투고일_2018.02.10 심사기간_2018.03.01.-14 게재확정일_2018.03.26
전통시장 이용자 의식 향상을 위한 지원방향에 대한 연구 -천안 남산 중앙시장을 중심으로- Analysis of Supporting Direction to Improve Traditional Market Consciousness -focused on Namsan Central Market in Cheonan-
안미경, 한양여자대학교 산학협력교수 / 이원제(교신저자), 상명대학교 시각디자인과 교수
Ahn, Mi Kyung_ Professor of LINC+ Business Group, Hanyang Women's University / Yi, WonJe_Professor, Dept. of Visual Communication Design, Sangmyung University
차례 1. 서론
1.1. 연구의 배경 및 목적 1.2. 연구범위 및 방법
2. 선행연구
2.1. 전통시장에 대한 지원정책 현황 2.2. 활성화 방안 모색에 대한 연구동향
3. 남산중앙시장 소비자 이용형태분석(Discover) 3.1. 사용자 이용형태분석
3.2. 서비스디자인 활용에 따른 현황분석 3.2.1. 물리적 현황
3.2.2. 지원에 의한 개선 현황
3.2.3. 쉐도잉과 미스터리 쇼퍼를 통한 소비자 이용현황분석 3.2.4. 설문조사를 통한 소비자 구매 및 방문 목적 분석 3.2.5. 심층인터뷰를 통한 사용자와 이해관계자의 니즈 분석
4. 현황분석에 따른 니즈 정의(Define) 4.1. 지속적인 관리 체계 구축의 필요
4.2. 이용자 사용성 증대를 위한 체계 구축의 필요
5. 이용자 사용성 증대를 위한 체계(Develop) 5.1. 소비자 신뢰 향상을 위한 Prototype 개발
6. 프로토타입에 대한 평가(Deliver) 6.1. 평가방법
6.2. 평가결과
6.2.1. 연령대, 신뢰도, 공간인지, 패키지 간의 연관관계분석 6.3.2. 사용자의 전반적 인식향상에 미치는 영향
6.3.3. 정성적 설문 분석
7. 결론
8. 연구의 한계 및 향후 연구 방향
참고문헌
전통시장 이용자 의식 향상을 위한 지원방향에 대한 연구 -천안 남산 중앙시장을 중심으로- Analysis of Supporting Direction to Improve Traditional Market Consciousness -focused on Namsan Central Market in Cheonan-
안미경, 한양여자대학교 산학협력교수 / 이원제(교신저자), 상명대학교 시각디자인과 교수
Ahn, Mi Kyung_ Professor of LINC+ Business Group, Hanyang Women's University / Yi, WonJe_Professor, Dept. of Visual Communication Design, Sangmyung University
요약 본 연구는 이미 시설현대화 지원이 일정수준 이루어진 전통시장에 대한 지원방향을 제안하는 것을 목적으로 하였 다. 90년대 이후 다양한 부분에서 시장의 시설 지원이 이루어졌으며 따라서 기존 방식과는 다른 필요가 있다는 것 을 알 수 있었다. 이를 위해 2가지의 방법을 통해 해당 전통시장에 대한 니즈를 분석하였다. <1> 서비스디자인 프 로세스를 통해 개별 시장의 현황을 심도 깊게 분석하고 그에 따른 개별 프로토타입을 제작하였다. 다양한 자원과 요소가 포함된 전통시장의 경우 기존에 단일한 리서치 방법으로는 현황에 대한 파악이 어려우며 보다 세밀한 리서 치 방법론을 통해 개별 시장의 현황을 분석하였다. 결과적으로 시설현대화지원이 이미 일정수준 이루어진(카드, CCTV, 카트사용) 시장의 고객들은 시설에 대한 것보다는 시장경영혁신에 대한 니즈가 더욱 강하다는 것을 발견할 수 있었으며 이를 기반으로 시장의 신뢰도, 공간인지, 패키지에 대한 프로토타입을 제작하였다. <2>제작된 프로토 타입에 대해 연령별 설문을 진행하였으며 개발된 프로토타입에 대한 연관성을 파악하기 위해 상관분석과 변수 클 러스터를 진행하였다. 마지막으로 다중회귀 분석을 실행하였다. 분석을 기반으로 신뢰도의 부분보다 원산지 표기 와 패키지를 통한 이용성 향상이 전통시장 전반적 의식에 영향을 주는 것을 파악할 수 있었다. 또한 이러한 이용성 이 연령에 관계없이 높은 영향력을 보이고 있었다. 이에 반해 연령이 높아짐에 따라 신뢰에 대해서는 음의 관계를 보였는데 이를 통해 주된 고객이 중년일지라도 서비스개선에 있어서는 타겟 사용자를 젊은 20, 30대에 맞추어야 한다는 시사점을 발견할 수 있었다. 그리고 이들 타겟 사용자들은 사용상의 이용성을 가장 높게 추구한다는 것을 파악하고 지원 정책의 방향성이 세워져야 함을 보여주고 있다.
중심어 서비스디자인 전통시장 시설현대화 변수클러스터 상관관계
ABSTRACT
This study is composed two tasks to suggest the direction of support for the traditional markets where the support for the modernization of the facilities was already established at a certain level.
<1>Through the service design process, we deeply analyzed the status of individual markets and created prototypes accordingly: common research method is not fit to analyzed traditional market with diverse resources and elements. So we studied with the sophisticated methodology.
Consequentially in traditional markets that already have a certain level(card system, CCTV, shopping cart) of modernization support have asked for market management innovation. Because of these reasons we developed a poster for merchants, marks of origin regulation, seasonal food mark, certification mark to improve the reliability of the market and produced a map for recognition of space. In addition, we made the package(envelope) instead of black envelopes to solve the pain points identified through the customer journey map. <2>We analyzed the prototype by age and then tried to find correlation between reliability, recognition of space, and usability for the package. This shows that usability of the package affects the overall awareness of the traditional market, rather than reliability that was expected in many areas. It turned out that this aspect has a high influence regardless of age. On the other hand, as the age increased, reliability had negative relationship. This trend suggests that even if the main customers are middle aged, the target users should be in the 20s and 30s when improving the service. We find that they were pursuing usability in use.
Keyword
Service Design
Traditional market
Package availability
Variable cluster
correlation
impact clusters
1. 서론
1.1. 연구의 배경 및 목적
전통시장은 1996년 ‘유통산업발전법’, 97년 ‘중소기업의 구조개선과 경영안정 지원을 위한 특 별 조치법’을 통해 재개발, 재건축 지원을 받아 환경개선 및 시설 현대화 지원을 위주로 개선되 었다.1)그러나 주차장, 가림막, 화장실, 쉼터 등의 일관된 시설지원으로 고유한 전통시장의 특성 을 고려하지 못하고 역효과를 낳았다는 비판의 소리가 나오기도 하였다.2)이에 대해 2000년대 이후 전통시장을 보다 개별적 상황에 맞추어 개선하고 지원하는 정책들이 생겨나고 있다. 서울 의 경우 2015년 이후 사회변화에 따라 요구되는 전통시장의 형태도 다양하게 드러나고 있는데 도심을 중심으로 한 골목형시장, 문화관광형시장, 글로벌명품시장으로 전통시장을 3가지 유형 으로 분류하고 있다.3)또한 2016년 중소기업청의 전통시장 지원정책을 분석해보면 시설현대화 와 시장경영혁신지원의 방향으로 이루어지고 있음을 알 수 있다.
본 연구는 이미 몇 차례에 걸친 시설 현대화 지원으로 많은 변화가 있는 전통시장을 대상으로 고객경험을 강화하기 위해 필요한 정책의 방향성을 파악하는 것을 목적으로 하였다. 즉 이미 일정부분 시설현대화가 진행된 전통시장에서 이용자 의식을 향상 시킬 수 있는 서비스 및 제품 에 어떠한 것이 있고 무엇을 중심으로 지원해야할지 제시하고자 하였다.
1.2. 연구범위 및 방법
본 연구는 이미 시설에 대한 지원이 몇 차례에 걸쳐 이루어진 천안의 남산중앙시장을 대상으로 하였다. 제일 먼저 전통시장 지원방안을 파악하기 위해 선행연구 조사를 진행하였다. 선행연구 를 통해 남산중앙시장은 이미 시설현대화와 시장경영부분에서 지원을 받았고, 많은 상인들이 상인대학, 시장경영혁신에 대한 일련의 교육을 거쳐 서비스 마인드를 가지고 있다는 것도 알 수 있었다. 그러나 여전히 사용자와 상인, 이해관계자들은 또 다른 니즈가 있었다.
이에 대해 남산중앙시장만의 직접적인 현황파악을 위해 Human-Centered Design을 기반으 로 한 서비스디자인 방법론을 통해 사용자의 이용형태와 현황을 면밀히 분석하였다. 시장을 이용하는 고객들의 이용습관과 주요 동선을 파악하고 역사적, 지리적 특징들을 파악하였다.
<그림 1> 연구의 단계
발견된 사용자와 시장현황에 대한 인사이트를 중심으로 남산중앙시장에서 활용할 수 있는 프로 토타입을 개발하여 설문조사를 진행하였다. 이를 통해 개발된 프로토타입에 대한 사용자 영향 력을 파악하기 위해 20, 30, 40, 50대의 여성들을 대상으로 설문조사를 실행하고 개별 프로토 타입을 독립인자로 상관분석을 실행하였다. 상관분석결과를 바탕으로 프로토타입 그룹 형성을 위한 변수 클러스터를 진행하고 마지막으로 인지변화에 영향력을 파악하기 위해 다중회귀분석 을 실행하였다.
2. 선행연구
2.1. 전통시장에 대한 지원정책 현황
서울시정개발연구원은 서울시의 재래시장 활성화 추진 3가지 사업에 대한 한계와 문제점을 언급하였다. 재래시장 활성화정책 추진방향은 1) 재래시장 시설 현대화 및 환경개선 지원사업 2)재래시장 재개발. 재건축 지원사업 3)재래시장 활성화 연구 및 시장브랜드 개발의 3가지 사 업을 축으로 하고 있으며 이것들이 실제 적용될 때 문제점이 드러나며 이에 대한 개선방안으로
1) 조광익, 「전통시장 활성화 정책 비교」, 관광연구논총 제26권, 2014, pp.8-9 2) 국회예산정책처, 「전통시장육성사업평가」, 2012, pp.14-15
3) 최희랑 외 1인, 「전통시장 특성화사업에 따른 지원공간에 관한 기초연구」, 대한건축학회, 2015, p.2
자치구 특성에 다른 활성화 방안, 개별 재래시장의 환경에 부합한 활성화 정책, 도시계획의 관리 적 측면에서의 활성화 정책이 수립되어야 함을 이야기 하고 있다. 정책에 대해서도 전통시장을 지역공동체의 공동공간으로 파악하고 활용하는 방안을 고려할 것을 언급하고 있다.4) 중소기업청의 전통시장 육성에 대한 지원방안을 살펴보면 시장경영혁신지원, 시설현대화의 관점에서 실시된 내용을 파악할 수 있는데 지원실적에 의하면 시장경영혁신지원의 규모보다 시설현대화에 대한 지원이 월등히 많음을 알 수 있다.5)
사업명 구분
지원실적
'02 ~'06년 '07년 '08년 '09년 '10년 '11년
합계 지원예산
(누계)
5,470 (5,470)
1,906 (7,376)
2,287 (9,663)
2,036 (11,699)
1,941 (13,640)
2,071 (15,711) 시장경영
혁신지원
지원예산 (누계)
522 (522)
290 (812)
319 (1,131)
287 (1,418)
369 (1,787)
411 (2,198) 시설
현대화
지원예산 (누계)
4,948 (4,948)
1,616 (6,564)
1,968 (8,532)
1,749 (10,281)
1,572 (11,853)
1,660 (13,513)
<표 1> 전통시장 육성 관련 사업 예산 현황
그러나 정부의 노력과 실행에도 불구하고 전통시장에 대한 고객의 인식은 크게 개선되지 않고 몇몇 시장을 제외하고는 지속적인 매출 감소를 보이고 있다. 2015년 대한상공회의소 주요업태 별 매출비율에 의하면 대형마트(48, 6%), 슈퍼마켓(37.3%), 백화점(30.4%), 인터넷쇼핑몰 (25.4%), 전통시장(18.7%), 편의점(12.5%), 홈쇼핑(11.5%)에 이른다.
이에 대해 정부에서는 「시장 및 상점가 활성화 기본계획」을 3년마다 수립 및 시행하여 체계적으 로 전통시장을 육성하기 위해 노력하고 있으며 초기 시설현대화에 집중했던 방식에서 탈피하여 상인교육, 청년상인 육성 책등의 모습이 2015년 이후 새롭게 지원되고 있다.
2.2. 활성화 방안 모색에 대한 연구동향
전통시장에 대하여 시설의 현대화, 경영지원의 일괄적인 성과지표에서 벗어나서 특성과 지역 적인 고려 등을 통한 새로운 대안들이 연구되고 있는데 그 예로 전통시장의 형태별로 육성 및 활성화 방안을 제시하고, 의무휴일제와 같은 대형유통점과의 상생(박동수,2007 이승창, 2012), 비모수적 기법을 통한 지역별 전통시장의 효율성 분석과 그에 따른 영향력 연구(안영 효, 2010), 주민 중요도-만족도 분석을 통해 전통시장의 유형에 따라 차별화된 활성화전략 수 립 필요성에 대한 연구(이상준, 2016), 전통시장 유형별 특성에 따른 지원공간 활용방안(최희 랑, 2015) 등의 연구가 있다.
2014년 산업통상자원부에서 진행된 ‘전통시장 서비스디자인 적용 패키지 개발’ 연구에서는 정부의 시설현대화사업, 시장 환경개선 중심의 지원에 대한 한계를 서비스디자인을 통해 해결 하려는 연구를 진행하였다.
본 연구는 서비스디자인 방법론을 기반으로 대상시장에 대한 심도 깊은 리서치를 진행하였으며 이것을 이해관계자인 시장 상인들과 공유를 통해 실질적인 시장 발전의 방향성을 제시하고자 하였다.
3. 남산중앙시장 소비자 이용형태 분석(Discover)
3.1. 사용자 이용형태 분석
더블 다이아몬드를 활용하는 서비스디자인 방법론은 이미 많은 기업에서 Human-Centered Design의 실행을 위해 활용하고 있는 디자인 방법론이며, 프로세스이다. 이를 통해 남산중앙시 장의 주된 이용자들이 어떠한 목적으로 시장을 활용하고 실재 사용하는 형태에 대해 어떠한 특징을 지니는지 파악하였다.
4) 김찬동, 「서울시 재래시장 활성화 정책의 문제점과 성과향성 방안」, 서울시정개발연구원, 2012, pp.10-12 5) 국회예산정책처, 「전통시장육성사업평가」, 2012. p.24
본 연구에서는 서비스디자인의 다양한 방법들을 활용하여, 리서치와 고객경험을 분석하였는데 그 중에서 고객여정에 대한 분석과 이해를 위해 ‘Service design toolkit’을 일부 활용하였다.6)
<그림 2> 활용된 방법론 모형_더블다이아몬드
3.2. 서비스디자인 활용에 따른 현황 분석 3.2.1. 물리적 현황
Discover 단계의 리서치들을 통해 남선중앙시장의 역사적, 지리적, 상권에 대한 분석을 진행하 였다. 남산중앙시장은 상인 수 640명, 평일 평균 4천 여명, 주말 5~6천 명이 이용하며, 천안중 앙시장과 천일시장이 함께 어우러져 1918년에 개설되었다. 개나리길, 한복시장 등 작은 골목 과 소규모의 점포들이 모여 있는 특징을 가지고 있으며 다양한 진입로와 긴 구조의 주택 복합형 시장으로 대지면적 19,884㎡, 매장 면적 13,919㎡ 규모를 보였다.
이 밖에도 근거리에 2개의 초등학교, 중학교 1개, 고등학교 1개를 두고 있어서 젊은 유동인구가 많은 입지조건을 가지고 있었다. 그러나 젊은 학생들은 500m 근거리의 남산중앙시장보다 3km떨어진 새롭게 형성된 상권을 선호하였는데 설문을 통해 분석한 결과 가장 큰 이유는 시장 주변의 기피 시설들을 꼽고 있었다. 1918년에 개설된 남산중앙시장은 오랜 기간에 대한 흔적이 남아있다. 또한 상인들이 나이가 들면서 그들을 돕기 위해 자연스럽게 발달된 작은 한의원 등의 편의시설들은 이제 젊은이들이 기피하는 시설이 되었다는 것을 알 수 있었다.
3.2.2. 지원에 의한 개선 현황
약 200개의 상설 점포와 노점 100개, 총 300개의 점포에 약 640명의 상인이 종사하는 천안의 대표 시장답게 다양한 지원을 이미 받은 상태였다.
연혁 지원구분 지원내용
2005 시설현대화사업
경영현대화 쇼핑카트, 시장입구 위치도, 아케이드, 시장 홈페이지
2009 전통시장 및 상점가 온누리 상품권, 현금 영수증 소득공제 적용, 카드 단말기 보급 활성화
2012 경영현대화사업 공동마케팅사업
2013
시설현대화사업
주차장확장공사(북부주차장) 아케이드시설(천일시장, 중앙시장통)
경영현대화사업 공동마케팅사업
2014
시설현대화사업 주차안내 홍보판, 대형 TV, CCTV교체
경영현대화사업 공동마케팅사업, 점포 안내도 설치,
2015 경영현대화사업 상인조직역량강화, 상인 대학, 공동마케팅사업
<표 2> 천안 남산중앙시장 정부지원사업 내역
경영현대화를 위해 상인대학 교육에 참여하였으며, 시장의 활성화를 위해 온누리상품권 가맹 율 100%, 카드단말기 가맹율 57%에 이른다. 이외에도 2013년 ‘유통산업 발전법’에 의해 전통 시장 1km 이내 대형마트 입점 금지, 대형마트 강제휴무 및 영업시간 제한의 영향을 받고 있었
6) 김용배, Service design toolkit package, 2015, 서비스디자인협의회
다. 또한 남산 중앙시장만의 강점으로 2013년 원도심(과거의 도시) 재생사업으로 유동인구를 확보할 수 있는 지리적 장점을 가지고 있었다. 이처럼 다양한 개선지원책이 적용되었지만 대부 분의 시설들은 지속되지 못하거나 별다른 효과를 거두지 못하고 있는 것을 리서치를 통해 파악 할 수 있었고 상인들과 인터뷰를 통해 이미 많은 상인들이 서비스마인드에 대해 알고 있고, 시도 하고, 노력하고 있는 것을 파악할 수 있었다. 이 과정에서 상인들이 무언가 커다란 변화보다는 실질적으로 적용이 가능한 아이디어와 제품, 서비스에 대한 니즈가 있음을 파악할 수 있었다.
3.2.3. 쉐도잉과 미스터리 쇼퍼를 통한 소비자 이용 현황 분석
남산 중앙시장은 다른 전통시장과 마찬가지로 진입이 가능한 여러 골목들과 남산 중앙시장을 중심으로 작은 규모의 소시장이 결합된 형태이다. 일부 지원사업의 경우 하나의 골목에 해당하 는 곳에만 지원이 되는 경우가 있지만 남산중앙시장은 보다 많은 변수가 가능하다는 것을 짐작 할 수 있었고 이를 정확히 파악하기 위해 시장내에 대표적인 이용장소를 기준으로 나누고, 쉐도 잉과 미스터리쇼퍼를 진행하여 시장구역에 따른 유동인구를 분석하였다.
<그림 3> 쉐도잉을 통한 남산 중앙시장의 유동인구 현황
쉐도잉을 통해 시장입구 초입에 가장 많은 이용자들을 확인 할 수 있었고 ‘개나리길’ 이후 현저 하게 이용자들이 줄어드는 것을 파악할 수 있었다.
미스터리쇼퍼를 통해서는 이용자들이 상점을 찾을 때 그동안의 경험을 토대로 하며 간판(상점 명)에 많은 주의를 요하지 않는 모습을 찾을 수 있었다. 즉 몇 가지 알려진 장소를 기반으로 위치 를 파악하고 있었으며 그 외에도 상점의 이름 보다는 상점 번호를 기억하고 찾아오는 사용자가 많다는 것이 예상과는 다른 점으로 파악되었다. 또한 주로 이용자들이 단골에 의해 구매가 이루 어지는 것을 파악할 수 있었다.
3.2.4. 설문조사를 통한 소비자 구매 및 방문 목적 분석
남산중앙시장을 방문하는 사용자 100여명을 대상으로 설문을 시행하여 주중과 주말 이용목적 을 분석하였다. 평일 이용에 대해서는 신선식품에 대한 구매 비율이 가장 높았으며 주중에는 장을 보려는 목적의 이용자가 많은 반면 주말에는 외식을 목적으로 방문하는 이용자가 많다는 것을 파악할 수 있었다. 그러나 전통시장의 특성상 대부분의 상점이 늦은 시간까지 오픈을 하지 않아 신선한 식품을 구매하려는 사용자들에게는 pain point로 자리 잡고 있음을 알 수 있었으 며, 이와 함께 야간개장의 니즈가 있음을 알 수 있었다.
<그림 4> 인터뷰와 설문조사를 통한 남산 중앙시장 이용 형태
이외에도 남산중앙시장의 경우 다양한 먹거리로 인한 유입인구가 많음을 알 수 있었는데 이러 한 기반 인프라로 인하여 유입인구를 상승의 효과를 보고 있었다. 이러한 현상은 전통시장을 그저 식재료를 구입하려는 장소만이 아니라 보다 다양한 장소로 활용이 가능하다는 것을 보여 주고 있으며 다른 전통시장 연구의 경우 서비스, 상품개발의 필요가 있는 시장에 대한 지원 방안 과 개발 방법이 필요함을 알 수 있다.7)천안남산중앙시장의 경우 이미 소문난 맛집들을 보유하 고 있었기에 새로운 상품개발의 필요는 보이지 않았다. 이와 같이 각 시장의 현황에 따라 서로 다른 니즈를 지니고 있음을 파악할 수 있었다.
3.2.5. 심층인터뷰를 통한 이용자와 이해관계자의 니즈분석
설문조사를 통해 연구자는 남산중앙시장에 대한 소비자의 감성을 파악할 수 있었는데 먼저 물품, 상인에 대한 신뢰감은 약 71%로 상당히 높았다. 그리고 시장에 대한 호감도 역시 65%로 양호하였다. 그러나 시장 전체적인 만족도는 37%로 낮았다. 이에 대해 전체 만족도가 낮은 이유를 파악하기 위해 소비자 심층인터뷰를 진행하였다. 유용한 결과를 위해 시장을 자주 이용 하는 소비자 30대, 40대, 50대와 처음 사용하는 소비자와 외국인 소비자를 대상으로 10명에 대한 심층인터뷰를 진행하였다. 필드리서치를 통해 남산중앙시장을 이용하는 이용자중 외국 인들이 비교적 많다는 것이 드러나 이러한 특성을 반영하기 위해 인터뷰 대상자로 외국인을 선정하였다.
이용자 외국인
- 제철과일 / 야채 구매의 주목적 - 원산지 확인
- 카드결재선호 - 공간인지의 어려움 - 쉴 곳의 부족 - 패키지, 포장의 불편함
- 한국문화, 정서를 느끼기 위해 방문 - 친절한 상인이 상점 선택의 기준 - 상점 찾는데 어려움
- 한국인의 전통시장 선호
<표 3> 심층인터뷰에 따른 소비자 니즈 분석 결과
설문조사와 심층인터뷰를 통해 신뢰도는 높지만 이해관계자들의 니즈를 충족시키지 못하기 때문에 만족도는 상대적으로 낮게 측정되었다는 것을 알 수 있었다.
4. 현황분석에 따른 니즈 정의(Define)
4.1. 지속적인 관리 체계 구축의 필요
데스크 리서치, 필드리서치(설문 등)을 통해 남산중앙시장의 규모와 인근 유동인구가 양호하 지만 젊은 사람들이 기피하는 시설들로 인하여 유입인구에 제한이 있었고 이에 대한 제도적 개선책 마련이 필요하였다. 이와 함께 마련되어야하는 것이 지원된 서비스 정책에 대해 유지하 고 관리 할 수 있는 시장내부 체계였다. 경영전략의 차원, 시설현대화 사업으로 지원된 것들이 지속적으로 유지 관리되기 위해서는 이에 대한 지속적 관리 체계가 필요하다. 이를 위해 인력을 구성하고 유지하기 위한 방안이 필요하다는 것을 파악할 수 있었다.
4.2. 이용자 사용성 증대를 위한 체계 구축의 필요
시장 이용자들의 많은 비율이 제철과일과 야채 구입을 목적으로 하는 것을 파악할 수 있었으며, 보다 자유로운 시간에 가깝고 편리하게 구입하는 것을 선호하였다. 고객여정을 통해서는 이용 자들이 전통시장을 활용하기 위해서는 다만 시장 내부에 와서 이용하는 형태뿐만 아니라 시장 에 오기위한 방법과 물건 구매의 여정, 구매 후 물품보관까지의 여정을 파악하였으며 이를 통해 이용자들이 구입한 물건들을 외관상 구별 할 수 있는 방안이 필요하다는 것을 정의할 수 있었다.
7) 한국디자인진흥원, 전통시장 서비스디자인 적용 패키지 모델, 2014.
5. 이용자 사용성 증대를 위한 체계 Develop
5.1. 소비자 신뢰 향상을 위한 Prototype 개발
정의된 내용을 살펴보면 시설현대화에 대한 체계와 이용자 사용성 증대를 위한 지원방안 구축 의 2가지 축으로 구분할 수 있었다. 시설의 현대화와 경영 현대화에 대한 지원을 이미 여러 차례 경험한 남산중앙시장은 개선된 아케이드와 일부 상점에서 카드 사용이 지원되는 등, 많은 부분 에서 개선되어있었다. 그러나 선행연구에서는 일부 현대화 시설이 매출액과 시장효율성의 측 면에서 부정적 측면을 보였는데, 시장 점포수와 평균면적은 긍정적인데 반해 주차시설이나 카 드단말기비율은 부정적 영향을 보이고 있다.8)
많은 선행연구에서 전통시장 시설현대화의 개선효과가 미비하다는 결과를 제시하고 있다.9) 이에 대한 대안으로 사용자의 감성적 경험에 대한 연구,10)서비스디자인 프로세스를 활용한 개 별 시장에 대한 연구,11) 소비형태분석 연구12)등 다양한 연구가 진행되고 있다.
본 연구는 발견된 니즈를 기반으로 소비자와 상인, 제품 간의 신뢰와 만족도를 향상할 수 있는 인증제와 브랜드 체험 공간으로의 사용성 증대를 위한 Prototype결과물을 개발하고 개별 요소 들을 사용자 테스트를 통해 평가하여 효과적인 방안을 찾아내고자 하였다.
[개발된 Prototype]
① 신뢰 향상을 위해 상인의 특성을 담은 포스터
② 원산지 표기를 개선하여 제품에 대한 신뢰 향상
③ 제품에 대한 신뢰도를 높이기 위한 인증마크
④ 제철음식에 대한 정보를 얻기 원하는 소비자를 위한 제철음식 표기 표준화
⑤ 시장의 크기와 작은 규모의 시장이 얽혀있는 점을 감안하여 공간 인지를 돕기 위한 시장지도
⑥ 포장에 대한 불편함 해소를 위해 제품 카테고리에 따라 구분할 수 있는 포장 개발
<그림 5> 신뢰도, 공간인지, 편의성(패키지)에 대해 개발된 프로토타입
개발된 프로토타입에 대해 참가한 남산중앙시장의 상인들과 이해관계자들은 실질적인 자산으 로 이어질 수 있다는데서 실재 활용하기를 원하였으며 사용자 중심의 다양한 리서치 방법을 통해 전통시장의 여러 문제들을 찾아내고 개별 이해관계자의 니즈를 파악하는 것에 대해 놀라 워하였다. 사용자중심의 심도 깊고 섬세한 리서치 결과물에 대해 많은 이해관계자들이 서비스 디자인방법론을 신뢰할 수 있었고 이슈에 대한 문제를 해결하는 방법에서도 기존에 리서치, 지원책보다 섬세하다는 것을 공감할 수 있었다.
8) 안영효 외 2인, 「우리나라 광역시도 전통시장의 효율성 분석」, 인천대학교, 2010, pp.17-22
9) 이준호 외 2인, 「전통시장 시설현대화사업이 전통시장 활성화에 미치는 영향 분석」, 한국지역개발학회, 2013, p.3
10) 김태선, 「감정이입 디자인 관점에서 서비스디자인 방법론을 활용한 전통시장 고객의 경험연구」, 한국디자인문화학회지, 2013, pp.4-13
11) 김용배, 「Service design toolkit package」, 2015, 서비스디자인협의회
12) 김현중 외 2인, 「소비행태분석을 통한 전통시장과 경쟁시장 간 선택요인 및 이용확률 비교분석」, 유통연구, 2010, pp.11-13
6. 프로토타입에 대한 평가(Deliver)
6.1. 평가방법
연구진은 개발된 프로토타입이 사용자의 경험과 인식에 얼마나 기여할지 파악하고자 하였다.
이를 위해 프로토타입을 설치한 후, 주된 이용객 표본을 대상으로 설문을 실시하였다. 이용자 선정은 1차 조사(2017년 6월∼2017년 7월), 2차 조사(2017년 12월∼2018년 1월)를 나누어 시행하였으며, 총 85명 (1차 조사 : 30명 , 2차 조사 : 55명)으로 전통시장에 대한 경험을 가지고 있으며 자주 방문하는 사람과 자주 방문하지 않는 경우를 같이 조사하였다.
연령 인원 비율
20대 18 21.95%
30대 19 23.17%
40대 25 30.49%
50대 20 24.39%
합계 82 100.00%
<표 4> 테스트를 위한 사용자 그룹
개발된 프로토타입에 따른 표현의 적합성과 이를 통한 제품과 상점에 대해 이용자의 의식향상 에 영향을 미칠 수 있는지 파악하고자 설문 문항을 작성하였다.
구분 설문
신뢰성
상인 포스터
상인포스터의 내용은 적절하게 구성되었는가?
상인포스터를 통해 상점에 대해 신뢰가 향상되었는가?
상인포스터를 통해 제품에 대한 신뢰가 향상되었는가?
원산지 표기
원산지표기를 위한 정보는 적절하게 구성되었는가?
원산지표기판을 통해 제품에 대해 신뢰가 향상되었는가?
원산지 표기판 개선으로 상점에 대해 신뢰가 향상되었는가?
인증마크
인증마크 내용은 적절하게 구성되었는가?
인증마크를 통해 제품에 대한 신뢰는 향상되었는가?
인증마크를 통해 상점에 대한 신뢰는 향상되었는가?
제철음식 표기
제철음식 표기판의 내용은 적절하게 구성되었는가?
제철음식 표기판을 통해 제품에 대한 신뢰는 향상되었는가?
제철음식 표기판을 통해 상점에 대한 신뢰는 향상되었는가?
공간인지 지도
시장 내에 상점의 위치와 정보는 적절하게 구성되었는가?
지도를 통해 상점을 찾아가는데 도움이 되었는가?
지도를 통해 나의 현재 위치를 파악하는데 도움이 되었는가?
위치를 파악하는 것이 시장이용에 유익을 주었는가?
패키지 투명봉투
포장을 위한 구성은 적합한가?
포장 개선으로 시장이용에 유익을 주었는가?
인식 전반적 의식 향상 위와 같은 디자인 개발이 전통시장을 이용하는데 도움이 되었는가?
<표 5> 개발된 사용자 설문
6.2. 평가결과
6.2.1. 연령대, 신뢰도, 공간인지, 패키지 간의 연관관계분석
분석결과 연령대 증가에 따라 포스터와 원산지, 패키지, 전반적 인식 등의 영향력은 감소하는 경향을 보였으며, 상인포스터에 대한 인지도가 증가할수록 원산지, 인증마크, 제철음식표기, 패키지, 전반적 인식은 증가하는 경향이 존재함을 알 수 있었다. 원산지표기에 대해서는 지도와 패키지를 제외한 포스터, 인증마크, 제철음식표기, 전반적 인식에 대해 증가함을 알 수 있었다.
따라서 공간인지를 제외한 모든 영역에 대해 양적관계가 성립됨을 알 수 있었다.
연령대 포스터 원산지 인증마크 제철음식
표기 지도 투명
봉투 전체
연령대 1.000***
포스터 -0.550*** 1.000***
원산지 -0.379*** 0.397*** 1.000***
인증마크 -0.063 0.421*** 0.364*** 1.000***
제철음식표기 -0.075 0.063 0.624*** 0.325*** 1.000***
지도 0.129 0.079 0.079 0.434*** 0.075 1.000***
패키지 -0.391*** 0.607*** 0.194 0.517*** 0.105 -0.077 1.000***
전반적 의식 -0.341*** 0.460*** 0.474*** 0.394*** 0.298* 0.031 0.517*** 1.000***
M 35.357 3.988 3.750 3.845 3.714 3.310 3.893 3.810 (SD) 11.025 0.685 0.742 0.703 0.754 0.514 0.982 0.719
*p<.05,**p<.01,***p<.001
<표 6> 연령별 신뢰도, 공간인지, 패키지 인식에 설문 결과
독립변수와 종속변수간의 상관성을 기반 변수그룹 파악하기 위해, 신뢰도, 공간인지, 패키지 인식에 대한 변수 클러스터를 실시하여 서로간의 관계에 대한 상세 분류 분석을 실시하였다.
1군집은 연령대, 전반적 인식, 패키지, 포스터 2군집은 원산지, 제철음식표기 3군집 인증마크, 지도 총 3개 군집을 형성하였습니다.
변수 변수
군집
군집 1 계수
군집 2 계수
군집 3 계수
자체군집을 포함하는 R²
연령대 1 -0.46 0.00 0.00 51.64%
전체 1 0.47 0.00 0.00 53.72%
패키지 1 0.52 0.00 0.00 66.50%
포스터 1 0.54 0.00 0.00 72.34%
원산지 2 0.00 0.71 0.00 81.22%
제철음식표기 2 0.00 0.71 0.00 81.22%
인증마크 3 0.00 0.00 0.71 71.71%
지도 3 0.00 0.00 0.71 71.71%
<표 7> 연령별 신뢰도, 공간인지, 패키지의 변수 클러스터 결과
6.2.2. 사용자의 전반적 의식향상에 미치는 영향
프로토타입을 통한 전반적 인식 향상의 영향을 파악하기 위해 다중선형회귀분석(stepwise)을 실행하였으며, 패키지 이용성과 원산지 표기가 통계적으로 유의미한 변수로 나타났습니다. 따 라서, 전반적 의식의 변화에 패키지와 원산지 표기가 영향을 주는 것을 파악할 수 있었다.
종속변수 독립변수 b t r² F
전반적인 인식 향상
절편 1.14 3.11***
0.41 28.35***
패키지 이용성 0.38 4.47***
원산지 표기 0.32 5.08***
*p<.05,**p<.01,***p<.001
<표 8> 다중 선형 회귀 분석 결과
6.2.3. 정성적 설문 분석
정량적 평가 외에 정성적 평가에서는 주차장과 같은 물리적 요인들은 의외로 중요하게 고려되 지 않았는데 이는 대신 할 수 있는 공간의 활용 등이 증가하였기 때문으로 파악된다. 다만 카드 사용과 같은 경영적 측면이 발견되었으며 이외에 실재로 시설현대화가 일정정도 진행된 전통시 장에 대해서는 사용자들이 언제든지 원할 때 제품을 구매하길 원하는 모습을 보였다.
정성적 의견들을 다음과 같이 정리할 수 있다.
⦁물건을 마음대로 고를 수가 없다.
⦁원산지를 속이는 경우가 많다
⦁불친절하다
⦁퇴근 후 방문하기가 힘들다
⦁깨끗했으면 좋겠다
그밖에 다양한 의견이 있었는데 시설에 대한 의견보다 경영적인 내용이 더욱 많다는 것을 파악 할 수 있었다.
7. 결론
2002년부터 진행된 전통시장 지원 방향은 크게 시설현대화와 시장경영혁신으로 구분하여 볼 수 있으며 이 두 가지가 반비례 성격을 갖는다. 시설현대화는 2002년 98.7%에서 2014년 66.6%로 줄어들고 있고, 시장경영혁신은 2002년 1.3%에서 2014년 33.4%로 증가하고 있 다.13)또한 시장경영혁신 지원사업으로 시장마케팅지원, 특성화시장 육성, 상인교육 및 시장관 리, 시장경영진흥원 운영의 항목들을 정의하고 있다.14)
시설현대화 사업의 경우에도 일률적인 현대화에서 탈피하여 개별시장이 도심골목형, 문화관광 형, 글로벌명품시장 등으로 구분하고 각각에 맞추어 특화된 지원공간에 대한 지원이 필요하다 고 주장하고 있다.15)그러나 다양한 연구들이 진행되고 있음에도 불구하고 전통시장에 대한 지 원은 개별 시장의 현황을 심도 깊게 파악하지 못하고 관념적으로 지원되는 경향이 있다. 이에 대해 본 연구에서는 특정시장을 중심으로 개별적 특성과 현황을 심도깊게 분석하고 이를 기반 으로 한 프로토타입을 개발하여 이용자 테스트를 통해 개발된 신뢰도, 공간인지, 패키지에 대한 프로토타입이 실제 이용자에게 어떠한 관계성과 영향을 갖는지 파악하였다.
13) 중소기업청, 2014.
14) 조광익, 「전통시장 활성화 정책 비교」, 관광연구논총 제 26권, 2014, pp.14
15) 최희랑 외 1인, 「전통시장 특성화사업에 따른 지원공간에 관한 기초연구」, 대한건축학회, 2015, pp.2
1) 연령에 관계없이 패키지(투명봉투)에 대한 유용성을 파악할 수 있었다.
2) 연령이 증가할수록 신뢰성에 대한 영향이 음으로 작용하는 것을 파악할 수 있었다.
따라서 실질적인 변화와 개선을 기대할 경우 20, 30대의 젊은 사용자들을 타겟으로 할 필요가 있다.
3) 시설현대화에 대한 사용자의 니즈보다 경영적 측면, 서비스의 측면에서 개선이 필요하다.
4) 20, 30대 사용자의 경우 브랜딩에 의한 신뢰도를 중시하지만 이것보다 편이성을 우선으로 함으로 신뢰도보다 사용자 편이성을 우선으로 서비스를 개선해야 한다.
5) 개별 제품에 대한 정보를 제공하는 것 보다 인증된 제도, 규율에 의해 지정된 인증마크가 보다 제품에 신뢰성을 가질 수 있다는 것 역시 생각했던 것과 다른 결론이었다.
따라서 공인된 인증 제도를 전통시장에서도 제공할 수 있도록 하는 방안이 필요하다.
6) 원산지 표시 체계를 강화하고 유지 관리할 수 있는 체계 구축이 필요하다.
8. 연구의 한계 및 향후 연구방향
본 연구는 천안 남산중앙시장을 대상으로 하였다. 따라서 모든 전통시장에 동일하게 적용하는 것은 제한적일 수 있다. 다만 남산중앙시장과 같이 시설 현대화 등이 지원된 경우 동일한 방향으 로 개선될 수 있을 것으로 기대된다. 또한 연구에 대한 한계는 지역적인 차이에 대해서는 파악하 지 못하였기에 지역적 성격을 포함한 후속 연구를 통해 지역적 차이의 유무를 분석할 필요가 있다.
본 연구의 의의는 전통시장 전반적인 의식을 향상하기 위해 접근성, 편이성 그리고 용이성과 같은 직접적 방안을 확대, 강화하는 것이 사용자 의식 변화에 도움이 될 것으로 보인다. 또한 연령 증가에 따른 신뢰성 감소의 경향은 관찰할 필요성이 존재한다. 이에 따라 향후 연령별 패널 을 조성하여, 주기적인 변화를 분석할 필요가 있는 것으로 보인다.
이를 기반으로 개별 시장에 대해 실질적인 연구와 지원이 이루어져야 할 것이다.
참고문헌
