20대 대학생들의 지속적 일본 관광불매 의도 결정요인 연구

20대 대학생들의 지속적 일본 관광불매 의도 결정요인 연구 - 불매운동 미디어 노출, 일본 인식, 불매운동 효능감 인식, 계획행동이론을 중심으로

이정기** 황우념(黃于恬)***

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 이론적 논의 및 연구가설

⒈ 일본 불매운동에 대한 미디어 노출이 일본 관광 불매에 미치는 영향

⒉ 관광지로서 일본에 대한 인식이 일본 관광 불매에 미치는 영향 3. 일본에 대한 적대감 인식이 일본 관광 불매에 미치는 영향

4. 피해자 동일시, 지각된 악의성 인식이 일본 관광 불매에 미치는 영향 5. 일본 관광 불매에 대한 효능감이 일본 관광 불매에 미치는 영향 6. 계획행동이론 변인이 일본 관광불매 의도에 미치는 영향

Ⅲ. 연구방법

⒈ 연구대상

⒉ 주요변인의 측정 3. 분석 방법

Ⅳ 연구결과

Ⅴ 결론

Ⅰ. 서론

일본의 수출 규제 조치(대법원의 강제징용 피해자 손해배상 판결에 대한 경제 보복 조치)에 의한 일본 불매운동이 2019년 10월 11일, 100 일을 넘어섰다. 강제징용 피해자 손해배상이 필요하다는 대법원의 판 결 ¹⁾ 이후인 2019년 7월 1일, 일본은 한국에 대해 수출통제 조치(반도체

논문투고일 : 2019.12.17. 심사완료일 : 2020.02.03. 게재확정일 : 2020.02.17.

** 동명대학교 광고홍보학과 조교수, 주저자

*** 한양대학교 신문방송학과 박사, 교신저자

및 디스플레이 제조 핵심 소재 3종에 대한 백색국가 지정 해제)를 단행 했다. 한국인들은 일본의 경제보복 조치로 판단한 후, 온라인 공간을 시작으로 일본 제품에 대한 불매운동에 돌입하게 됐다.

디지털 마케팅 업체 ㈜엠포스(eMFORCE) 데이터랩이 SNS 상에서

“불매”, “일본 불매”가 언급된 자료를 분석한 보고서인 ‘일본 불매운동 현상 분석’에 따르면, 2019년 “일본불매”가 언급된 횟수는 103만 8,982 건이다. 또한“불매”가 언급된 횟수는 118만 3,825건이었다. 이는 2013년 최근 10년간 최대 규모의 불매운동으로 알려져 있는 다케시마의 날 행 사에 의해 촉발된 일본 불매운동 당시의 “불매” 언급된 횟수(10만 3,376건), “일본불매”가 언급된 횟수(1만 2,772건)의 10배 이상의 규모라 고 할 수 있다 ²⁾ . 이는 온라인 공간에서 불매운동이 회자된 역대 사례 중 이번 불매운동 사례가 가장 큰 사회적 이슈가 되었음을 보여준다.

각종 통계 지표에서도 이번 일본 불매운동이 얼마나 큰 영향력이 있 었는지 확인할 수 있다. 일본 자동차의 경우 2019년 상반기 20%의 점 유율에서 하반기 5%대로 감소했다. 산업통상자원부에 따르면 일본 자 동차 판매량은 지난해 대비 59.8% 감소했다. 그리고 관세청 수출입무 역통계에 따르면 지난해 6월까지 수입 맥주 중 1위를 기록하던 일본 맥주는 지난 9월 27위로 하락했고, 1년 새 맥주 수입액은 1/34로 감소 했다. 한편, 일본 관광객 수는 전년 대비 58% 가량 감소한 것으로 확 인되고 있다 ³⁾ . 인천공항공사에 따르면 추석연휴 기간 일본 노선 일평 균 출발 여객은 작년 동기간에 비해 39.1% 감소했다 ⁴⁾ . 이에 따라 TV

1) 2018. 10. 30. 대법원, 2013다61381 판결

2) ㈜엠포스 2000년 11월 17일 설립된 사원 수 276명 규모의 회사다(2018년 기 준). 엠포스의 데이터랩http://bigdata.emforce.co.kr/) 빅데이터팀이 2019년 10월 7일 발행한 <일본 불매 운동 트렌드 분석 보고서>는 SNS 데이터(트 위터, 블로그 등의 SNS), 네이버 검색트렌드, 네이터 쇼핑인사이트, Desk Research 등을 자료를 활용한 빅데이터 분석 결과를 제시하고 있다 (http://bigdata.emforce.co.kr/index.php/2019100701/)

3) 한국인 관광객 절반 ‘뚝’...숫자로 본 일본 불매운동 100일 (SBSCNBC, 2019.

09. 19)

4) 올 추석 해외여행 줄었다...日노선 전년比 39.1% 급감 (파이낸셜뉴스, 2019.

09. 16)

홈쇼핑에서 일본 관광 상품은 사라졌다. 또한 국적 항공사 8곳이 80개 의 일본 노선을 축소했다 ⁵⁾ .

이처럼 2019년 7월 시작되어 100일이 넘는 기간 동안 지속되고 있는 일본 불매운동은 그 동안 발생한 바 있는 불매운동과는 질적인 측면에 서 다른 양상으로 나타나고 있다는 평가가 존재한다. 예컨대 엠포스의 보고서는 이번 불매운동이 일회성이 아닌 습관적 불매, 거부 태도로 안 착“되었다고 평가한 바 있다 ⁶⁾ . 그러나 사회적으로 매우 큰 영향력을 발 휘하고 있는 이번 일본 불매운동이 과연 어떠한 맥락에서 발생했고, 지 속적으로 유지되고 있는지에 대한 실증적 분석은 부족한 편이다. 이에 이 연구는 사회적으로 매우 큰 파장을 일으켰고, 아직도 일으키고 있는 이번 일본 불매운동이 어떠한 맥락에서 발생한 것인지에 대한 실증적 분석을 수행해 보고자 했다. 구체적으로 선행연구 검토를 통해 일본 관 광불매 의도에 영향을 미칠 것으로 예측되는 독립변인으로 일본 불매 운동 노출, 일본 이미지(관광지 일본 인식, 적대감), 역사/사회 인식(피 해자 동일시, 지각된 악의성), 불매운동 효능감 인식 변인을 도출했다.

아울러 사람들의 행동을 예측하는데 유용하다고 알려져 있는 계획행동 이론(Theory of Planned Behavior) ⁷⁾ 을 적용하여 일본 관광불매 의도를 예측해 내고자 했다.

특히 이 연구는 엠포스의 보고서에 근거하여 다양한 일본 관광 불매 의 사례 가운데 SNS상에서 가장 큰 이슈가 되고 있는 사례인 관광 불 매 사례를 대상으로 연구를 진행해 보고자 했다. 앞선 각종 기관의 데 이터에 의하면, 일본 관광 불매운동감에 의해 일본발 항공편의 편수가 감소했고, 홈쇼핑에서 일본 관광 상품이 사라지는 등의 현상이 발생했 다. 그러나 일본으로 향하는 관광객의 수는 전년 대비 40%~60% 정도 수준이라고 보고되고 있다. 이는 일본 관광 불매운동이 진행되는 과정 에도 적지 않은 한국인들이 일본 관광을 진행했음을 보여준다. 이러한

5) 100일 막 지난 일본 불매운동...숫자로 알아본 그 결과는 (매일경제, 2019.

10. 16)

6) 일본 불매운동 현상 분석 (엠포스. 2019. 10. 07)

7) 이정기 외,. 「계획행동이론, 미디어와 수용자의 이해」. 서울: 커뮤니케 이션북, 2013

맥락에서 이 연구는 지속적 일본 관광불매 의도에 영향을 미치는 원인 을 실증적으로 규명해 봄으로써 이들이 어떠한 맥락에서 일본 관광 불 매를 진행하고자 하는지, 어떠한 문제가 해결되어야 일본 관광 불매가 종식될 수 있는지에 대한 함의를 제시해 보고자 했다. 도대체 어떠한 맥락에서 일본 관광불매 운동이 발생했는지에 대한 데이터를 통해 장 기적 일본 관광불매 운동을 해결하기 위한 하나의 방법을 도출해 보고 자 한 것이다.

한편, 이 연구는 20대 대학생을 대상으로 연구를 진행하고자 했다.

여론조사 전문업체 리얼미터가 교통방송의 의뢰를 받아 2019년 8월 14 일, 성인 501명을 대상으로 진행한 연구결과 20대는 일본 제품 불매운 동에 대한 의지가 가장 강하게 나타난 연령대로 나타난 바 있다. 예컨 대 일본의 침략 사죄, 배상 이후에도 불매운동을 지속할 것이라는 질문 에 20대는 56.4%가 그러겠다고 응답했다. 이는 30대 49.4%, 40대 45.2%, 50대 32.2%, 60대 이상 30.3%에 비해 훨씬 높은 비율이었다 ⁸⁾ . 일반적으로 20~30대는 정치적 참여에 무관심하다고 알려져 있다. 그러 나 2019년의 불매운동은 20~30대가 주도하고 있다는 평가가 존재한 다 ⁹⁾ . 20대(84.9%)가 30대(72.1%), 40대(57.8%), 50대(50.7%)에 비해 불 매운동 참여자의 비율이 높다는 연구결과도 있다 ¹⁰⁾ (천혜정, 2019). 이러 한 측면에서 20대들을 대상으로 한 이 연구는 젊은 세대들의 새로운 형태의 정치적 참여행동으로서의 관광 불매행동을 이해하는 데 도움을 줄 것이라고 생각된다.

Ⅱ. 이론적 논의 및 연구가설

1. 일본 불매운동에 대한 미디어 노출이 일본 관광 불매에

8) 국민 76% “일본 경제보복 철회하지 않으면 불매운동 계속”(한겨레, 2019.

08. 15)

9) 일본 불매운동 현상 분석 (엠포스. 2019. 10. 07)

10) 천혜정, 「정치적 소비주의, 소비자 불매행동 그리고 소셜 미디어: 소셜 미디어 이용동기 및 정치사회자본을 중심으로」. 소비자문제연구, Vol.50, No.2, 2019, pp.55-88.

미치는 영향

일반적으로 사람들은 특정 기업이나 기관, 조직의 사회적, 윤리적 문 제를 미디어를 통해 접하게 된다. 내부자가 아닌 이상 특정 기업이나 기관, 조직의 문제를 정확하게 인지하기란 어려운 일이기 때문이다. 그 리고 미디어를 통해 특정 기업이나 기관, 조직이 부정적으로 노출될 경 우 해당 기업에 대한 부정적 인식(낙인)이 형성되게 되고, 소비자 불매 운동이 발생할 가능성이 제기된다 ¹¹⁾ .

일반적으로 특정 국가에 대한 긍정적 이미지의 미디어 노출은 특정 국가 방문에 대한 긍정적 인식에 정적인 영향을 미친다. 예컨대 대만 영화와 대만 연예인에 대한 미디어 노출은대만 방문에 대한 긍정적 인 식 형성에 영향을 미쳤다. 아울러 대만 영화, 대만 관광청의 광고에 대 한 노출과 대만 연예인에 대한 미디어 노출은 대만에 대한 긍정적 인 식에 영향을 미쳤다 ¹²⁾ . 이상의 연구결과는 특정 국가에 대한 긍정적 이 미지의 노출이 특정 국가 방문에 긍정적 영향을 미친다는 것과 함께 특정 국가에 대한 부정적 이미지의 노출이 특정 국가 방문에 대한 부 정적 영향을 미친다는 것을 예측케 한다. 이러한 맥락에서 이 연구는 일본의 경제보복 조치에 의해 일본 불매운동이 나타나고 있다는 사실 에 대한 미디어 노출이 수용자들로 하여금 일본에 대한 부정적 인식을 형성하게 되고, 결과적으로 일본 관광 불매운동을 높이는 원인이 될 것 이라고 가정했다.

한편, 2019년 10월 현재 진행 중인 일본 불매운동의 시작은 2019년 7 월 1일, 일본의 수출통제 조치(반도체 및 디스플레이 제조 핵심 소재 3 종에 대한 백색국가 지정 해제)에 있다. 7월 3일, <일본 제품 불매 목 록>을 제시한 사이트(http://nojp.info/)가 형성되고, 이에 대한 언론의

11) 이정희·이충훈. 「매스미디어 부정적 노출에 따른 외식업체의 지각된 낙인이 소비자 불매운동에 미치는 영향」. 한국관광학회 국제학술발표대회 집, Vol.83, 2018, pp.445-449

12) 黃于恬·이정기, 「대만 미디어 콘텐츠 노출이 한국인의 대만 인식, 대만 방문 의도에 미치는 영향: 대학생 집단을 중심으로」. 미디어 경제 와 문화, Vol.15, No.3, 2017, pp.135-182.

보도가 이루어지기 시작했다 ¹³⁾ . 언론의 보도가 이루어진 이후 각종 SNS와 유튜브 등을 통해 관련 정보가 급격하게 확산되기 시작했다. 이 러한 과정을 거쳐 일본 불매운동이 확산되었다는 평가가 존재한다.

인터넷과 SNS의 발달이 불매운동을 확대시키는 원인이 되었다는 것 이다 ¹⁴⁾ . 실제로 2019년 10월 13일, 엠포스의 ‘일본 불매운동 현상 분석’

보고서에 따르면 2019년에 ‘일본 불매’라는 단어가 SNS를 통해 103만 8,982건 언급된 것으로 나타났다. 이번 일본 불매운동 이전에 SNS를 통해 가장 큰 이슈가 되었던 것은 2013년 일본의 다케시마의 날 행사 에 의해 촉발된 불매운동으로 알려져 있다. 당시 일본 불매라는 단어는 SNS를 통해 1만 2,772건(불매라는 단어는 10만 3,476건) 언급됐다.

2019년 발생한 일본 불매운동은 우리나라의 일본 불매운동 역사상 가 장 큰 규모로 이루어진 것으로 평가받고 있다. 특히‘유니클로’와 ‘일본 여행’은 SNS를 통해 가장 많이 언급된 된 불매 대상인 것으로 나타났 다 ¹⁵⁾ .

이러한 분석결과에 근거하여 이 연구는 일본 불매운동에 대한 노출 의 채널로 방송과 같은 전통 미디어와 함께 유튜브, SNS와 같은 소셜 미디어로 확장했다. 즉, 방송, 유튜브, SNS와 같은 미디어를 통한 일본 불매운동 노출이 일본 관광불매 의도에 어떠한 영향을 미쳤는지 실증 적으로 검증하고자 한 것이다.

연구가설 1. 일본 불매운동에 대한 미디어 노출(방송, 유튜브, SNS)은 지속적 일본 관광불매 의도에 정적인 영향을 미칠 것이다.

2. 관광지로서 일본에 대한 인식이 일본 관광 불매에 미치는 영향

13) 일 ‘경제보복’ 조치에 국내서 ‘일제 불매운동’ 조짐 (연합뉴스, 2019. 07. 03) 14) 류미현, 「20-30대 소비자의 불매운동관련 특성이 온라인 불매운동의도

에 미치는 영향: 소비자역할인식의 조절효과를 중심으로」. 소비자 정책교육연구, Vol.11, No.3, 2015, pp.115-136.

15) 일본 불매운동 현상 분석 (엠포스. 2019. 10. 07).

특정 관광지에 대한 긍정적 이미지는 해당 관광지에 대한 긍정적 인 식, 재방문의도, 추천의도와 같은 관광객들의 행동에 영향을 주는 선행 요인으로 알려져 있다. 예컨대 관광지 이미지가 재방문의도와 추천의도 에 정적인 영향을 미친다는 연구결과가 존재한다 ¹⁶⁾ . 그리고 외국인 유 학생이 인식하는 한국에 대한 관광지 이미지가 한국에 대한 국가 이미 지는 물론, 행동의도(재방문의도, 추천의도 등)에 정적인 영향을 미친다 는 연구결과도 존재한다 ¹⁷⁾ .

한편, 박은아와 박민지의 연구에 따르면 기업에 대한 부정적 인식은 기업의 제품 불매운동 참여의도에 영향을 미친다 ¹⁸⁾ . 이는 특정 기업이 나 제품에 대한 인식이 부정적일수록 특정 기업 제품에 대한 불매운동 의 가능성이 높다는 것을 의미한다. 대만이라는 국가에 대한 긍정적 인 식이 대만 방문의도에 정적인 영향을 미친다는 연구결과 ¹⁹⁾ 도 존재한다.

이는 관광지로서 대만에 대한 부정적 인식이 높을수록 대만 관광을 하 지 않게 될 가능성이 높음을 의미한다. 이상의 연구결과는 일본이라는 특정 국가에 대한 부정적 인식이 특정 국가에 대한 관광 불매로 이어 질 수 있을 것이라는 점을 보여준다. 일본 관광 불매운동은 일본의 행 위에 대한 항의의 차원에서 이루어지는 이른바 저항적 정치참여의 행 태로 볼 수 있다. 그러나 일본 관광 불매운동은 민간의 영역에서 이루 어졌던 관광 산업의 위축이라는 콘텐츠적 측면에서도 고려될 수 있을 만한 움직임이라고 볼 수 있다. 이러한 측면에서 이 연구는 관광지로서 일본에 대한 인식이 지속적 일본 관광불매 의도라는 저항적 정치참여 행동으로 이러질 수 있을 것이라고 가정한 후 이를 실증적으로 규명해

16) 김기호·신재익·정기한, 「관광지 요인, 관광지 이미지, 고객만족, 고객충 성도 간의 관계에 관한 연구: 통영 관광지 중심으로」. 관광연구, Vol.24, No.6, 2010, pp.151-172.

17) 이혜미·도성현·한진수, 「관광지 이미지가 국가이미지 및 행동의도에 미치는 영향 연구」. 관광레저연구, Vol.25, No.7, 2013, pp.5-22.

18) 박은아·박민지, 「누가 불매운동에 참여하는가?」. 한국심리학회지: 소 비자광고, Vol.19, No.1, 2018, pp.121-138.

19) 黃于恬·이정기, 「대만 미디어 콘텐츠 노출이 한국인의 대만 인식, 대만 방문 의도에 미치는 영향: 대학생 집단을 중심으로」. 미디어 경제 와 문화, Vol.15, No.3, 2017, pp.135-182.

보고자 했다.

연구가설 2. 관광지로서 일본에 대한 인식은 지속적 일본 관광불매 의 도에 부적인 영향을 미칠 것이다.

3. 일본에 대한 적대감 인식이 일본 관광 불매에 미치는 영 향

소비자 적대감은 “과거 혹은 현재의 군사적, 정치적, 혹은 경제적 사 건으로 인해 소비자들이 특정 국가 및 특정 국가 제품의 구매에 부정 적 영향을 미치는 반감”을 의미한다 ²⁰⁾ . 안종석에 따르면, 일본 등 특정 국가에 대한 적대감 인식은 해당 국가 제품에 대한 부정적 품질 판단 으로 확장될 수 있다 ²¹⁾ . 일본에 대한 국가적 적대감을 가지고 있을수록 일본 제품을 부정적으로 판단하게 된다는 것이다.

한편, 미국과 미국 제품(A사와 A사의 휴대폰)에 대한 소비자 적대감 은 미국 제품에 대한 소비자 불매운동에 대한 태도는 물론 소비자 불 매운동에 정적인 영향을 미치는 변인으로 나타났다 ²²⁾ . 즉 특정 국가, 제품에 대한 적대감이 높을수록 해당 제품에 대한 불매운동에 대해 긍 정적 인식을 가지게 되며, 실제로 불매운동을 하게 될 가능성도 높아진 다는 것이다. 아울러 소비자 적대감을 국가적 적대감과 개인적 적대감 으로 구분한 후 연구를 진행한 안종석과 곽의, 황설빈의 연구에 따르면 한국의 대학생 소비자들은 일본에 대한 개인적 적대감과 국가적 적대 감이 높을수록 일본 제품에 대해 부정적 인식(태도)을 보였다. 그리고 한국 대학생들은 일본에 대한 개인적 적대감이 높을수록 일본 제품의

20) 안종석·곽의·황설빈,. 「일본에 대한 한국 및 중국 소비자의 적대감 효 과에 관한 연구」. 중국과 중국학, 2014, p.30.

21) 안종석, 「중국 소비자의 적대감이 국가이미지 효과에 미치는 영향」.

국제경영연구, Vol.25, No.2, 2014, pp.57-86.

22) 전향란·제미경·이석기, 「소비자 불매운동에 대한 자민족중심주의와 소 비자적대감의 영향력」. 소비자문제연구, Vol. 47, No.2, 2016, pp.149-170.

품질에 대해 부정적 평가를 하는 것으로 나타났다 ²³⁾ . 한편, 동 연구에 따르면 중국 대학생 소비자들의 경우 일본에 대한 국가적 적대감이 높 을수록 일본 제품에 대한 부정적 인식(태도)을 보였다. 이는 일본에 대 한 적대감이 일본 제품에 대한 전반적 부정적 인식을 이끌어 내는 선 행변인이라는 것을 예측케 한다. 다만, 일본에 대한 적대감이 일본 관 광에 대한 불매로 이어질 수 있을 것인지에 대한 연구는 진행된 바 없 다. 이에 이 연구는 일본에 대한 적대감(국가적, 개인적) 인식이 일본 관광불매 의도에 정적인 영향을 미칠 수 있을 것이라고 가정한 후 이 를 실증적으로 검증해 보고자 했다.

연구가설 3. 일본에 대한 적대감 인식(국가적, 개인적)은 지속적 일본 관광불매 의도에 정적인 영향을 미칠 것이다.

4. 피해자 동일시, 지각된 악의성 인식이 일본 관광 불매에 미치는 영향

사회적 약자가 특정 기업이나 단체에 의해 피해를 받았을 것이라는 인식, 이른바 피해자 동일시는 해당 기업, 단체에 대한 불매운동에 영 향을 주는 변인이다. 예컨대 장정헌과 김선호의 연구에 따르면, 기업의 불공정 행위에 의해 사회적 약자들이 고통받을 것이라는 인식, 즉 피해 자에 대한 공감이 높을수록 기업에 대한 분노에 매개되어 불매운동에 대한 참여의도가 높았다 ²⁴⁾ . 그리고 박은아와 박민지(2018)의 연구에서 도 기업의 비윤리적 행위에 대한 피해자 동일시는 해당 기업에 대한 불매운동(온라인 서명운동 참여, 불매 권유, 불매 등) 참여의도에 정적 인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 선행연구들은 일본 경제보

23) 안종석·곽의·황설빈,. 「일본에 대한 한국 및 중국 소비자의 적대감 효 과에 관한 연구」. 중국과 중국학, 2014, pp.27-66.

24) 장정헌·김선호, 「공감, 책임귀인, 그리고 분노가 이타적 처벌 의사에 미치 는 영향: 2013년 남양유업 사건을 중심으로」. 한국언론학보, Vol.58, No.5 2014, pp.97-122.

복 조치의 원인 중 하나로 평가받고 있는 일제 강점기 강제징용(대법 원 2018. 10. 30. 2013다61381 판결), 위안부 피해자들에 대한 동일시가 일본 관광 불매라는 불매운동 의도에 영향을 미칠 것이라는 것을 예측 케 한다.

한편, 불매운동 참여는 특정 기업이나 단체의 행동이 이루어진 후, 악의성이 인지되는 과정, 불매운동을 결정하는 과정, 부정적 브랜드 이 미지가 형성되는 과정과 같은 절차 속에서 이루어진다 ²⁵⁾ . 실제로 이윤 재와 강명수, 이한석의 연구에 따르면 특정 기업의 악의적 행동에 대한 부정적 인식, 즉 지각된 악의성 인식이 해당 기업 제품에 대한 불매운 동 의도에 정적인 영향을 미쳤다 ²⁶⁾ . 그리고 을에게 피해를 준 갑에 입 장에 있는 기업에 대한 책임귀인이 기업에 대한 분노를 매개로 불매운 동 참여의도에 영향을 준다는 선행연구 ²⁷⁾ 도 존재한다. 이상의 선행연구 들은 일본의 경제보복 조치에 대한 악의성 인식이 일본 관광에 대한 불매 운동의도에 영향을 미칠 것이라는 것을 예측케 한다.

연구가설 4. 일본 위안부, 강제징용 피해자에 대한 동일시는 지속적 일 본 관광불매 의도에 정적인 영향을 미칠 것이다.

연구가설 5. 일본의 경제보복 조치에 대한 지각된 악의성 인식은 지속 적 일본 관광불매 의도에 정적인 영향을 미칠 것이다.

5. 일본 관광 불매에 대한 효능감이 일본 관광 불매에 미치 는 영향

25) 이윤재·강명수·이한석, 「온라인 소비자 불매운동의도의 영향요인에 관한 연구: 온라인 익명성을 중심으로」. 소비자문제연구, Vol.44, No.2, 2013, p.31, 재인용.

26) 이윤재·강명수·이한석, 「온라인 소비자 불매운동의도의 영향요인에 관한 연구: 온라인 익명성을 중심으로」. 소비자문제연구, Vol.44, No.2, 2013, pp.27-44.

27) 장정헌·김선호, 「공감, 책임귀인, 그리고 분노가 이타적 처벌 의사에 미치 는 영향: 2013년 남양유업 사건을 중심으로」. 한국언론학보, Vol.58, No.5, 2014, pp.97-122.

효능감은 “자신의 불매운동 참여가 공동의 목표를 달성하는데 기여 할 수 있다고 믿는 정도”를 의미한다 ²⁸⁾ . 사람들이 불매운동에 참여하려 는 목적, 즉 동기는 불매운동이 특정 문제적 행위를 바꿀 수 있을 것이 라는 인식에 근거한다 ²⁹⁾ .

박은아와 박민지의 연구에 따르면 비윤리적 기업에 대한 불매운동에 대한 소비자들의 효능감 인식은 해당 기업의 불매운동에 대한 참여의 도(온라인 서명운동 참여, 불매 권유, 불매 등)에 정적인 영향을 미쳤 다 ³⁰⁾ . 아울러 제미경과 전향란의 연구에서도 소비자 효능감은 불매운동 참여의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다 ³¹⁾ . 이밖에 전효경의 연구에서도 소비자 효능감은 사적 불매운동 참여의도에 영향을 미치는 변인으로 나타났다 ³²⁾ . 이상의 결과들은 불매운동에 대한 소비자들의 효 능감이 높을수록 불매운동 참여의도가 높아짐을 의미한다. 이 연구는 이와 같은 선행연구에 근거하여 일본 관광 불매운동에 대한 효능감이 일본 관광불매 의도에 정적인 영향을 미칠 것이라고 가정했다.

연구가설 6. 일본 관광 불매운동에 대한 효능감 인식은 지속적 일본 관 광불매 의도에 정적인 영향을 미칠 것이다.

28) Sen, S., Gurhan-Canli, Z., & Morwitz, V, “Withholding Consumption:

A Social Dilemma Perspective on Consumer Boycotts”.

Journal of Consumer Research

, Vol.28, No.3, pp.399-417, 2001. 박은아·박민지, 「누가 불매운동에 참여하는가?」. 한국심리학회지: 소비자광고, Vol.19, No.1, 2018, pp.126, 재인용.

29) Klein, G., Smith, N. C., & John, A, “Why We Boycott: Consumer Motivations for Boycott Participation“.

J ournal of Marketing

, Vol.68, No.3, pp.92-109, 2004

30) 박은아·박민지, 「누가 불매운동에 참여하는가?」. 한국심리학회지: 소 비자광고, Vol.19, No.1, 2018, pp.121-138.

31) 제미경·전향란, 「계획행동이론을 적용한 소비자 불매운동 유형별 분 석」. 소비문화연구, Vol.16, No.4, 2013, pp.1-23.

32) 전효경. 「불매운동 참여의도에 영향을 미치는 요인 연구」. 이화여자 대학교 석사학위 논문, 2019

6. 계획행동이론 변인이 일본 관광불매 의도에 미치는 영향

아젠(Ajzen)의 계획행동이론(Theory of Planned Behavior) ³³⁾ 은 합리 성에 근거한 인간의 사회문화적인 행동의 예측에 유용성을 가지는 이 론이다 ³⁴⁾ . 구체적으로 계획행동이론은 사람들의 특정 행동에 대한 긍정 적인 인식을 의미하는 태도(attitude), 개인의 특정 행동을 주변의 의미 있는 타자들이 긍정적으로 인식할 것이라는 개인의 믿음을 의미하는 주관적 규범(subjective norm), 그 행동을 자신의 의지에 의해 행할 수 있을 것이라는 믿음, 일종의 효능감을 의미하는 변인인 인지된 행위통 제(Perceived behavior control)를 통해 인간의 행동을 예측할 수 있을 것이라고 가정하고 있다.

계획행동이론을 활용하여 관광 의도를 예측한 연구들이 존재한다. 예 컨대 김민지와 조민호에 따르면 계획행동이론의 구성변인인 태도, 실용 적 태도, 쾌락적 태도, 주관적 규범(다른 사람들과), 인지된 행위통제 변인은 싱글 여성의 해외여행의도에 정적인 영향을 미쳤다 ³⁵⁾ . 아울러 윤설민과 오선영, 윤선정의 연구에 따르면 태도와 인지된 행위통제 변 인은 내국인의 해외여행 의도에 정적인 영향을 미쳤고 ³⁶⁾ , 黃于恬과 이 정기의 연구에 따르면 태도와 인지된 행위통제 변인이 대학생들의 대 만 방문의도에 정적인 영향을 미쳤다 ³⁷⁾ . 이상의 연구결과는 계획행동이 론이 한국인의 관광행동, 해외 관광행동의 예측에 유용성을 가질 수 있

33) Ajzen, I, “The theory of planned behavior”.

Organizational Behavior

and Human Decision Processes

, Vol.50, No.2, pp.179ᐨ211, 1991.

34) Sang. Y. M., Lee, J. K., Woo. H. J., & Kim, Y. R. “Understanding the intentions behind illegal downloading”.

Telematics & Informatics

, Vol.32, No.2, 333ᐨ343, 2015

35) 김민지·조민호, 「계획행동이론(TPB)을 적용한 싱글 여성의 해외여행 행동의도 연구」. 관광레저연구, Vol.29, No.3, 2017, pp.57-76.

36) 윤설민·오선영·윤선정, 「계획행동이론(TPB)을 활용한 내국인의 해외여 행 의도에 관한 영향관계 연구」. 호텔경영학연구, Vol.19, No.6, 2010, pp.289-307.

37) 黃于恬·이정기, 「대만 미디어 콘텐츠 노출이 한국인의 대만 인식, 대만 방문 의도에 미치는 영향: 대학생 집단을 중심으로」. 미디어 경제 와 문화, Vol.15, No.3, 2017, pp.135-182.

음을 예측케 한다.

한편, 계획행동이론을 활용하여 불매운동의도를 예측한 연구들도 존 재한다. 예컨대 제미경과 전향란에 따르면 애플 불매운동에 대한 태도, 주관적 규범, 인지된 행위통제 변인 등 계획행동이론의 3가지 구성 변 인은 애플 제품에 대한 불매운동의도에 모두 정적인 영향을 미쳤다 ³⁸⁾ . 아울러 불매운동에 대한 태도와 인지된 행위통제 변인이 불매운동에 대한 열망에 정적인 영향을 미치고, 주관적 규범과 불매운동에 대한 태 도 등이 불매운동의도에 정적인 영향을 미치며, 불매운동에 대한 열망 이 불매운동의도에 정적인 영향을 미친다는 연구결과도 존재한다 ³⁹⁾ . 이 상의 연구결과는 계획행동이론이 불매운동의 예측에 유용성을 가질 수 있음을 예측케 한다.

계획행동이론을 활용하여 해외 관광불매 의도를 예측한 연구결과는 존재하지 않는다. 그러나 이 연구는 계획행동이론을 활용한 해외여행의 도를 예측한 선행연구, 계획행동이론을 활용한 불매운동의도를 예측한 선행연구에 근거하여 해외여행(일본여행)에 대한 불매행동을 예측해 보 고자 했다.

연구가설 7. 계획행동이론 변인은 지속적 일본 관광불매 의도에 정적인 영향을 미칠 것이다.

Ⅲ. 연구방법 1. 연구대상

이 연구는 20대 대학생을 대상으로 진행되었다. 설문조사는 2019년 9

38) 제미경·전향란, 「계획행동이론을 적용한 소비자 불매운동 유형별 분 석」. 소비문화연구, Vol.16, No.4, 2013, pp.1-23.

39) 장몽교·이승신·류미현. 「확장된 목표지향적 행동모델을 적용한 소비자 불매운동의도에 대한 영향요인 연구」. 대한가정학회, Vol.55, No.6, 2017, pp.675-687.

월 4일부터 16일까지 13일간 온라인 서베이를 통해 진행되었다. 연구자 는 구글 설문을 통해 설문을 만든 후 문자 메시지를 통해 설문 주소를 전송했다. 성실 응답자를 추첨하여 커피 쿠폰을 지급하는 방식으로 설 문 참여를 독려했다. 19세부터 27세까지 대학생 300명이 연구에 참여했 는데, 응답자들의 평균 연령은 만21.30세(SD=1.84)로 나타났다. 이 중 여성은 207명(69%), 남성은 93명(31%)로 나타났다.

2. 주요 변인의 측정

1) 일본 불매 운동에 대한 미디어 노출

일본 불매 운동에 대한 미디어 노출은 黃于恬과 이정기 등의 연 구 ⁴⁰⁾ 에 근거하여 수용자 관점에서의 미디어 콘텐츠에 대한 노출 정도 로 측정하였다. 구체적으로 일본 불매 운동에 대한 미디어 노출은 ‘귀 하는 국내 방송 뉴스(유튜브, 페이스북·인스타그램 등 SNS)를 통해 일 본 불매(관광) 운동에 대한 내용을 접한 경험이 있습니까’라는 3개 문 항을 5점 척도(1: 전혀 본 적 없다, 5: 매우 자주 봤다)로 측정하였다.

표 1. 일본 불매 운동에 대한 미디어 노출 정도(평균, 표준편차)

2) 관광지로서 일본에 대한 이미지

40) 黃于恬·이정기, 「대만 미디어 콘텐츠 노출이 한국인의 대만 인식, 대만 방문 의도에 미치는 영향: 대학생 집단을 중심으로」. 미디어 경제와 문화, Vol.15, No.3, 2017, pp.135-182.

구분 M(SD)

일본 불매운동에 대한 미디어 노출

방송 4.24(SD=.81)

유튜브 3.89(SD=.87)

SNS 3.95(SD=1.07)

관광지 이미지는 이혜미와 도성현, 한진수의 연구 ⁴¹⁾ 에 근거하여‘일본 은 청결한 위생상태를 갖추고 있다’, ‘일본은 편의시설을 잘 갖추고 있 다’, ‘일본은 안전한 곳이다’, ‘일본은 즐길거리가 많다’, ‘일본은 적당한 숙박시설을 갖추고 있다’등 5개 항목을 5점 척도(1: 전혀 그렇지 않다, 5: 매우 그렇다)로 측정하였다(M=3.82, SD=.64, α=.83).

3) 일본에 대한 소비자 적대감

일본에 대한 소비자 적대감은 국가적 적대감과 개인적 적대감으로 구분되었다. 구체적으로 국가적 적대감은 안종석, 곽의, 황설빈의 연 구 ⁴²⁾ 에 근거하여‘일본은 신뢰할만한 국가가 아니다’, ‘일본은 우리에게 결코 공정했던 국가가 아니다’, ‘일본은 우리에게 우호적인 국가가 아니 다’ 등 3개 항목을 5점 척도(1: 전혀 그렇지 않다, 5: 매우 그렇다)로 측 정하였다(M=3.84, SD=.81, α=.87).

개인적 적대감은 안종석, 곽의, 황설빈의 연구에 근거하여 ‘나는 일 본인들을 좋아하지 않는다’, ‘나는 일본인을 떠올리면 화가 난다’, ‘나 는 일본인들의 친구가 되길 원하지 않는다’ 등 3개 항목을 5점 척도 (1: 전혀 그렇지 않다, 5: 매우 그렇다)로 측정하였다(M=2.90, SD=.99, α =.87).

4) 피해자 동일시

피해자 동일시는 말과 애쉬포드(Male & Ashforth) ⁴³⁾ 의 동일시 문항 을 번역하여 사용한 박은아와 박민지의 연구 ⁴⁴⁾ 에서 활용된 6개 문항을

41) 이혜미·도성현·한진수, 「관광지 이미지가 국가이미지 및 행동의도에 미치는 영향 연구」. 관광레저연구, Vol.25, No.7, 2013, pp.5-22.

42) 안종석·곽의·황설빈,. 「일본에 대한 한국 및 중국 소비자의 적대감 효 과에 관한 연구」. 중국과 중국학, 2014, pp.27-66.

43) Male, F., & Ashforth, B. E, “Alumni and their alma master: A partial test of the reformulated model of organizational identification“.

J ournal of organization

, Vol.13, pp.103-123, 1992

44) 박은아·박민지, 「누가 불매운동에 참여하는가?」. 한국심리학회지: 소

활용하였다. 구체적으로‘일본 위안부와 강제징용 피해자들은 나에게 매 우 중요한 의미를 지니고 있다’, ‘나는 위안부와 강제징용 피해자들과 나를 꽤 동일시한다고 생각한다’, ‘위안부, 강제징용 피해자들이 성공하 는 것은 내가 성공하는 것과 같다’, ‘누군가 위안부, 강제징용 피해자들 을 비난하면 내가 모욕당하는 느낌이 든다’, ‘나는 위안부, 강제징용 피 해자들에게 많은 동질감을 느끼는 것 같다.’, ‘나는 다른 사람들이 위안 부, 강제징용 피해자들을 어떻게 생각하는지에 대해 관심을 가진다.’ 등 6개 문항을 5점 척도(1: 전혀 그렇지 않다, 5: 매우 그렇다)로 측정하였 다(M=3.56, SD=.71, α=.87).

5) 지각된 악의성

지각된 악의성은 특정 기관의 “행동이 잘못된 것이며 여러 집단에 부정적이고 위해가 될 것이라는 인식”을 의미한다 ⁴⁵⁾ . 이 연구에서는 박 은아와 박민지 ⁴⁶⁾ 의 3개 문항을 본 연구의 목적에 맞게 수정한 2개 항 목을 활용하였다. 구체적으로 ‘경제보복 조치를 행하는 일본의 행동은 옳지 않다.’, ‘경제보복 조치를 행하는 일본의 행동은 비난 받아야 한다’

등 2개 항목을 5점 척도(1: 전혀 그렇지 않다, 5: 매우 그렇다)로 측정 하였다(M=4.01, SD=.82, α=.77).

6) 일본 불매 운동에 대한 효능감 인식

일본 불매운동에 대한 효능감은 자신의 의지에 의해 일본 불매운동 에 참여할 수 있는지에 대한 인식을 의미한다. 일본 불매 운동에 대한 효능감 인식은 클레인과 동료등(Klein et al.)의 연구 ⁴⁷⁾ 에서 활용된 문

비자광고, Vol.19, No.1, 2018, pp.121-138.

45) 이윤재·강명수·이한석, 「온라인 소비자 불매운동의도의 영향요인에 관한 연구: 온라인 익명성을 중심으로」. 소비자문제연구, Vol.44, No.2, 2013, p.36.

46) 박은아·박민지, 「누가 불매운동에 참여하는가?」. 한국심리학회지: 소 비자광고, Vol.19, No.1, 2018, pp.121-138.

항을 활용하여 지각된 효능감을 측정한 박은아와 박민지의 연구 ⁴⁸⁾ 에서 차용하여 활용했다. 구체적으로 일본 불매 운동에 대한 효능감 인식은

‘나와 다른 사람들이 일본 불매운동에 참여한다면 불매운동은 성공할 것이다.’, ‘불매운동은 일본의 행동을 바꾸기 위한 효과적인 수단이다.’,

‘불매운동을 함으로써 일본의 결정을 바꿀 수 있다고 생각한다.’, ‘아무 리 사소한 참여라도 불매운동에 참여하는 것은 중요하기 때문에 모두 가 불매운동에 참여해야 한다.’ 등 4개 문항을 5점 척도(1: 전혀 그렇 지 않다, 5: 매우 그렇다)로 측정하였다(M=3.48, SD=1.08, α=.92).

7) 일본 관광 불매에 대한 인식

일본 관광에 대한 인식은 확장된 계획행동이론의 3가지 구성변인인 태도, 주관적 규범, 집단 규범, 인지된 행위통제로 구분되어 측정하였 다. 해당 변인은 黃于恬과 이정기, 黃于恬과 동료들의 연구 ⁴⁹⁾ 에서 활용 된 문항을 본 연구의 목적에 맞게 수정하여 활용하였다.

태도는 경제 보복조치를 취하고 있는 일본 관광 불매에 대한 긍정적 인식을 의미한다. 구체적으로 태도는 ‘나는 경제보복 조치를 취하고 있는 일본 관광 불매가 바람직하다고 생각한다’, ‘나는 경제보복 조치를 취하고 있는 일본 관광 불매를 좋다고 생각한다’ 등 3개 항목을 5점 척 도(1: 전혀 그렇지 않다, 5: 매우 그렇다)로 측정하였다(M=3.85, SD=1.10, α=.93).

주관적 규범은 자신이 일본 관광을 불매하는 행동을 주변의 의미있

47) Klein, G., Smith, N. C., & John, A, “Why We Boycott: Consumer Motivations for Boycott Participation“.

J ournal of Marketing

, Vol.68 No.3, pp.92-109, 2004

48) 박은아·박민지, 「누가 불매운동에 참여하는가?」. 한국심리학회지: 소 비자광고, Vol.19, No.1, 2018, pp.121-138.

49) 黃于恬·이정기, 「대만 미디어 콘텐츠 노출이 한국인의 대만 인식, 대만 방문 의도에 미치는 영향: 대학생 집단을 중심으로」. 미디어 경제와 문화, Vol.15, No.3, 2017, pp.135-182. 黃于恬·전범수·이정기, 「대학생들의 중화권 영화 관람의도 결정요인 연구: 중화권 영화 관람 경험자를 중심으로」. 사회 과학연구, Vol.34, No.4, 2018, pp.29-58.

는 사람들이 어떻게 인식하고 있는지에 대한 개인의 판단을 의미한다.

구체적으로‘나에게 의미있는 대부분의 사람들은 내가 일본 관광을 하지 않는 것이 좋다고 말할 것이다’, ‘내가 가치있다고 생각하는 대부분의 사람들은 내가 일본 관광을 하지 않는 행위가 바람직하다고 생각할 것 이다’ 등 3개 항목을 5점 척도(1: 전혀 그렇지 않다, 5: 매우 그렇다)로 측정하였다(M=3.71, SD=1.06, α=.89).

인지된 행위통제는 자신의 의지에 의해 일본 관광행위를 할 수 있는 지에 대한 인식, 즉 일종의 효능감 인식을 의미한다. 구체적으로‘일본 관광을 하느냐 마느냐는 전적으로 내 의지에 달려있다’, ‘내가 원한다면 나는 언제든 일본 관광을 할 수 있다,’, ‘내가 원한다면 언제든 일본 관 광을 할 수 있다’ 등 3개 항목을 5점 척도(1: 전혀 그렇지 않다, 5: 매 우 그렇다)로 측정하였다(M=3.82, SD=.90, α=.82).

8) 지속적 일본 관광불매 의도

지속적 일본 관광불매 의도는 黃于恬·이정기 ⁵⁰⁾ 의 연구에 근거하여

‘나는 일본의 경제보복 조치가 해결되지 않는다면 지속적으로 일본 관 광을 하지 않을 것이다’, ‘나는 일본의 경제보복 조치가 해결되지 않는 다면 지속적으로 일본 관광을 하지 않을 의향이 있다’, ‘나는 일본의 경 제보복 조치가 해결되지 않는다면 지속적으로 일본 관광을 하지 않을 예정이다’ 등 3개 항목을 5점 척도(1: 전혀 그렇지 않다, 5: 매우 그렇 다)로 측정하였다(M=3.79, SD=1.08, α=.97).

3. 분석 방법

7개의 연구가설 검증을 위해 7단계의 위계적 회귀분석(hierarchial regression analysis)을 수행했다. 본격적인 회귀분석에 앞서 투입 변인

50) 黃于恬·이정기, 「대만 미디어 콘텐츠 노출이 한국인의 대만 인식, 대만 방문 의도에 미치는 영향: 대학생 집단을 중심으로」. 미디어 경제 와 문화, Vol.15, No.3, 2017, pp.135-182.

간 상관관계 분석과 다중공선성(multicollinearity) 분석을 수행했다. 다 중공선성은 분산팽창인자(VIF)의 범위와 공차한계(Tolerance)의 검증을 통해 확인했다. 7단계의 위계적 회귀분석의 1단계에는 일본 불매운동에 대한 미디어 노출(방송, 유튜브, SNS), 2단계에는 관광지로서 일본 이 미지, 3단계에는 소비자의 적대감 인식(국가적, 개인적), 4단계에는 역 사/사회 인식(피해자 동일시, 지각된 악의성), 5단계에는 불매운동 효능 감 인식, 6단계에는 계획행동이론 변인(태도, 주관적 규범, 인지된 행위 통제), 7단계에는 통제변인으로서 인구사회적 변인(성별, 연령, 정치성 향)을 투입했다. 한편, 통계분석은 SPSS 16.0 프로그램을 활용했다.

Ⅳ. 연구결과

지속적 일본 관광불매 의도에 영향을 미치는 요인을 확인하기 위해 7단계의 위계적 회귀분석을 수행했다. 본격적인 위계적 회귀분석에 앞 서 상관관계 분석과 다중공선성 분석을 진행했다. 먼저 상관관계 분석 을 수행했다. 지속적 일본 관광불매 의도를 기준으로 볼 때, 지속적 일 본 관광 불매의도는 유튜브 불매 운동 노출과 연령을 제외한 모든 변 인과 상관관계를 나타냈다. 다만, 관광지 일본 인식(r=-.312, p<.01), 인 지된 행위통제(r=-.279, p<.01), 정치성향(r=-.337, p<.01)은 부적인 상관 관계를 나타냈다.

구

분 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 1

¹

2

^.407

** 1

3

^.471

**

.240

** 1

4

^.184

**

.188

** .111 1

표 2. 측정 변인의 상관관계 분석 결과 ⁵¹⁾

다음으로 다중공선성 문제를 확인했다. 분석 결과 분산팽창인자(VIF) 의 범위는 모든 단계에서 1.05에서 3.97로 나타났다. 기준치인 10을 넘 지 않은 것이다. 또한 공차한계(Tolerance)의 범위는 기준치인 0.1 이상 인 것으로 나타났다. 결과적으로 이 연구에서 다중공선성 문제는 도출 되지 않았음을 확인했다.

위계적 회귀분석의 1단계에는 일본 불매 운동에 대한 노출 변인을 투입했다. 그 결과 방송(β=.44, P<.001), 유튜브(β=-.16, P<.01)가 지속

51) *p<.05, **p<.01, 1. 방송 불매운동 노출, 2. 유튜브 불매운동 노출, 3. SNS 불매운동 노출, 4. 관광지 일본 인식, 5. 국가적 적대감, 6. 개인적 적대감, 7.

피해자 동일시, 8. 지각된 악의성, 9. 불매운동 효능감 인식, 10. 태도, 11. 주 관적 규범, 12. 인지된 행위통제, 13. 성별, 14. 연령, 15. 정치성향. 16. 지속 적 일본 관광불매 의도

5

^.289

** .004 .091 -.29 1** 1

6

^.304

**

-.04 8

.263

**

-.41 9**

.673

** 1

7

^.170

**

.173

**

.415

**

-.00 3

.226

**

.257

** 1

8

^.246

** .012 -.01 0

-.34 0**

.486

**

.405

**

.240

** 1

9

^.410

** .083 .380

**

-.26 3**

.674

**

.583

**

.392

**

.534

** 1

10

^.306

** .034 .249

**

-.27 5**

.597

**

.518

**

.310

**

.566

** .780 1

11

^.234

**

-.02 4

.295

**

-.12 8*

.523

**

.524

**

.283

**

.343

**

.441

**

.491

** 1

12

.089 .300

**

-.11 5*

.163

**

-.21 5**

-.15 0**

-.37 8**

-.04 7

-.28 2**

-.27 5**

-.25 2** 1

13

^.293

**

.133

* .152

**

-.10 6

.251

**

.170

**

.299

**

.204

**

.301

**

.218

**

.167

**

-.24 1** 1

14

^-.11

5**

-.08 4

-.01 5

-.17

8** .016 -.01 0

-.10

3 .023 -.08

3 .104 .004 .025 -.40 7** 1

15

^-.19

0** .066 -.27 9**

.211

**

-.10 7

-.22 9**

-.39 4**

-.37 3**

- 3 4 7**

-.28 3**

-.18 4**

.164

**

-.25 1** .045 1

16

^.398

** .034 .221

**

-.31 2**

.691

**

.591

**

.359

**

.583

**

.792

**

.844

**

.558

**

-.27 9**

.299

** .042 -.33

7** 1

적 일본 관광불매 의도에 영향을 미쳤다. 설명량은 17.2%였다. 이는 방 송을 통해 일본 불매운동에 대한 정보를 많이 접할수록, 유튜브를 통해 일본 불매운동에 대한 정보를 접하지 않을수록 지속적 일본 관광불매 의도가 높아지게 됨을 의미한다.

2단계에는 관광지로서 일본에 대한 인식 변인을 투입했다. 그 결과 관광지로서 일본 인식(β=-.39, P<.001) 변인은 지속적 일본 관광불매 의도에 부적인 영향을 미쳤다. 추가적 설명량은 14.2%였다. 이는 관광 지로서 일본에 대한 이미지가 부정적일수록 지속적 일본 관광불매 의 도가 높아지게 됨을 의미한다.

3단계에는 일본에 대한 소비자 적대감 변인을 투입했다. 그 결과 국 가적 적대감(β=.51, P<.001)은 지속적 일본 관광불매 의도에 정적인 영 향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 결과는 일본이라는 국가에 대한 적대감을 가지고 있는 사람일수록 지속적 일본 관광불매 의도가 높아 지게 됨을 의미한다. 추가적 설명량은 24.2%였다. 한편, 개인적 적대감 인식은 지속적 일본 관광불매 의도에 유의미한 영향을 미치지 않았다.

이는 지속적 일본 관광불매에 일본인이 아니라 일본이라는 국가에 대 한 적대감 속에서 나타나는 현상임을 의미하는 것이다.

4단계에는 피해자 동일시, 지각된 악의성과 같은 역사/사회적 인식 변인을 투입했다. 그 결과 피해자 동일시(β=.16, P<.001), 지각된 악의 성(β=.23, P<.001) 모두 지속적 일본 관광불매 의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 일본 위안부 피해자, 강제 징용 피해자 들에 대한 동일시 감정을 가진 사람일수록, 일본의 경제보복의 악의성 을 부정적으로 생각하는 사람일수록 지속적 일본 관광불매 의도가 높 아지게 됨을 의미한다. 추가적 설명량은 6.7%였다.

5단계에는 불매운동의 효능감 인식 변인을 투입했다. 그 결과 불매운 동 효능감 인식(β=.48, P<.001)은 지속적 일본 관광불매 의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 불매운동으로 인한 일본 변화의 가능성 등을 높게 평가하는 사람일수록 지속적 일본 관광불매 의도가 높아짐을 의미한다. 추가적 설명량은 8.4%였다.

6단계에는 계획행동이론 변인을 투입했다. 그 결과 태도(β=.48,

P<.001), 주관적 규범(β=.13, P<.001)은 지속적 일본 관광불매 의도에 정적인 영향을 미쳤다. 즉 개인이 지속적 일본 관광불매에 대해 긍정적 인 인식을 가지고 있을수록, 자신의 일본 관광불매 행동을 주변의 의미 있는 사람들이 긍정적으로 인식할 것이라는 판단이 있을수록 지속적 일본 관광불매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 추가적 설명량은 10.6%였다. 한편, 계획행동이론 변인 중 인지된 행위통제는 종속변인에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 아울러 계획행동이론 변인이 투입되자 지각된 악의성 인식의 설명량은 사라졌다.

7단계에는 인구사회적 속성 변인을 투입했다. 그 결과 성별, 연령, 정 치성향 등 인구사회적 속성 변인은 무두 지속적 일본 관광불매 의도에 영향을 미치지 않았다. 이 연구는 동질적인 속성을 가진 집단으로 판단 되는 20대 대학생들의 인구통계적 속성을 제외한 미디어 노출 변인, 사 회심리적 변인이 지속적 일본 관광불매 의도에 미치는 영향을 확인하 기 위한 연구다. 따라서 인구통계적 속성은 가장 마지막 단계에 배치했 다. 실제로 미디어 노출 변인과 사회심리적 변인과 인구통계적 속성이 함께 투입된 상황에서의 회귀분석 결과 인구통계적 속성 변인의 설명 력은 나타나지 않았다. 이는 20대 대학생을 대상으로 진행된 이 연구에 서 인구통계적 속성 변인이 미디어 노출 변인, 사회심리적 변인 이상의 중요성을 가지지 못한다는 것을 의미한다. 다만, 성별, 연령, 정치성향 등 인구사회적 변인을 위계적 회귀분석의 1단계에 투입할 경우 성별(β

=.30, P<.001), 정치성향(β=-.27, P<.001), 연령(β=.18, P<.01) 모두 지속

적 일본 관광불매 의도에 영향을 미쳤다. 이는 여성이, 상대적으로 나

이가 많은 대학생일수록, 진보적인 성향을 가지고 있을수록 지속적 일

본 관광불매의도가 높음을 의미한다(수정된 설명량 18.1%, F=23.000,

P<.001). 20대~40대 성인 314명을 대상으로 진행한 전효경(2019)의 연

구에 따르면 여성은 남성에 비해 사적 불매운동 참여의도가 높았다. 여

기에서 사적 불매운동은 문제가 있는 기업의 제품을 개인적으로 구매

하지 않거나 구매를 보류하는 등의 행동을 의미한다. 아울러 20세 이상

59세 이하 성인 1,036명을 대상으로 진행한 천혜정(2019)의 연구에서도

여성(74.3%)은 남성(63%)에 비해 불매운동 참여자의 비율이 상대적으

로 높았다. 이상의 결과는 20대 대학생 중 여성의 일본 관광 불매운동 의도가 높다는 이 연구의 결과와 맥을 같이 한다.

한편, 천혜정(2019)의 연구에 따르면, 20대가 30대 이상의 타 연령대 에 비해 불매운동 참여 비율이 높았다(20대 84.9%, 30대 72.1%, 40대 57.8%, 50대 50.7%). 그러나 연령이 불매운동 참여 정도에 영향을 미치 지는 않았다. 그러나 이 연구의 결과에 의하면, 타 연령대에 비해 불매 운동 참여 정도가 높은 20대의 경우 연령이 높을수록 불매운동 참여의 도가 높은 것으로 나타났다. 아울러 정치성향과 불매운동의 관련성을 검증한 연구가 존재하지는 않는다. 다만, 조사전문 업체 리얼미터(2019.

9. 19))가 전국 19세 이상 성인 12,045명을 조사한 결과, 진보층의 불매 운동 참여정도가 81.3%로, 중도층(63.7%)이나 보수층(47.5%)의 참여정 도에 비해 높다는 사실은 진보적인 성향을 가진 시민일수록 불매운동 참여도가 높을 것이라는 점을 예측케 한다. 결과적으로 이상의 결과는 일반적으로 동질적인 성향을 가질 것이라고 예측되는 20대 대학생 집 단의 지속적 일본 관광불매 의도라는 행위가 인구통계적 속성에 의해 분화되어 나타날 수 있음을 보여준다. 이는 지속적 일본 관광불매 행동 이라는 극일의 행동을 20대, 진보적인 성향을 가진, 여성이 가장 적극 적인 역할을 수행하고 있고, 주도하고 있음을 예측케 한다.

종합적으로 지속적 일본 관광불매 의도는 일본 관광불매에 대한 태 도(β=.47, P<.001), 불매운동 효능감 인식(β=.20, P<.001), 방송을 통한 일본 불매운동 노출량(β=.17, P<.001), 주관적 규범(β=.13, P<.001), 국 가적 적대감(β=.12, P<.01), 피해자 동일시(β=.08, P<.05), 관광지로서 일본 인식(β=-.07, P<.05)에 영향을 받아 나타나게 된다는 사실을 확인 할 수 있다. 독립변인들의 종속변인에 대한 설명량은 81.4%로 매우 높 게 나타났다.

구분 단계

1 2 3 4 5 6 7

일본 불매운동

방송

^.436*

**

.482*

**

.245*

**

.212*

**

.162*

**

.183*

**

.169*

**

유튜브

-.156

-.104 -.048 -.067 -.054 -.040 -.030

표 3. 지속적 일본 관광불매 의도 결정요인

Ⅴ. 결론

일본에 대한 불매운동이 100일 이상 장기화되고 있다. 이 연구는 일본 불매운동의 대표적 유형 중 하나인 일본 관광불매 의도 결정요인을 검 증함으로써 일본 관광불매 의도의 작동 동학을 밝히고, 일본 관광 불매 를 해결하기 위한 하나의 방안을 제시해 보고자 했다. 일본 관광 불매

노출

^**

SNS .053 .062 .069 .037 -.085 -.126 -.138

일본 이미지

관광지 일본 인식

-.388

***

-.173

***

-.122

**

-.080

*

-.090

**

-.069

*

국가적

적대감

.510*

**

.407*

**

.197*

**

.118*

*

.123*

*

개인적

적대감 ^{.080 .054 .039 -.010 -.001}

역사/사 회 인식

피해자 동일시

.157*

**

.104*

*

.098*

* .079*

지각된 악의성

.233*

**

.123*

*

.009 -.006 불매운동

효능감 인식

.479*

**

.197*

**

.200*

**

계획행동 이론

태도

^.478*

**

.469*

**

주관적 규범

^.131*

**

.132*

**

인지된

행위통제 ^{-.002 .001}

인구사회

성별 .030

연령 .033

정치성향 -.052

F

21.67 0

***

35.15 1

***

63.48 8

***

62.84 8

***

81.32 5

***

109.0 38

***

88.03 8

수정된 설명량(^) ^{.172 .314 .556 .623 .707 .813 .814}

가 2달 정도 진행된 시점에 진행된 이 연구의 결과와 함의는 다음과 같다.

첫째, 방송을 통해 일본 불매(관광)에 대해 자주 접할수록 지속적 일 본 관광불매 의도가 높아졌다. 위계적 회귀분석의 최종 단계에서 유튜 브와 SNS를 통한 일본 불매에 대한 노출은 지속적 일본 관광불매 의 도에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 이상의 결과는 응답자들이 일본 관광 불매에 대한 정보를 방송을 통해 가장 많이 접했다는 측면(<표 1>참조), 일반적으로 방송을 통한 정보가 콘텐츠 제작자나 공유자에 의 해 콘텐츠의 논조가 좌우될 수 있는 유튜브나 SNS를 통한 정보에 비 해 객관적이고, 심층적일 수 있다는 측면에서 생각해 볼 수 있다.

특히 방송에 의해 일본 관광 불매의 원인과 현황, 전망 등의 정보에 자주 노출된 수용자들의 지속적 일본 관광 불매의도가 높아진다는 것 은 한국의 방송이 대체로 일본의 경제보복 조치에 의한 일본 관광 불 매를 부정적으로 프레임하여 보도하고 있지 않음을 방증한다. 실제로 KBS는 “韓日 하늘길 66% 중단·감편…日 관광 수입 3조 원 이상 감소 전망” ⁵²⁾ 과 같이 일본 불매운동을 중립적으로 보도하거나 불매운동에 의한 일본의 피해 등을 소개함으로써 수용자들로 하여금 일본 불매운 동이 효과적일 수 있다는 인식을 가질 수 있도록 보도하고 있다. MBC 역시 “'가지 않습니다' 직격탄…日 "관광객 반토막" 신음” ⁵³⁾ 등 일본 불매운동에 의한 일본의 피해 등을 소개함으로써 결과적으로 수용자들 의 불매운동의 효능감 인식을 증가시키는 방향으로 보도가 이루어지고 있다. 다른 방송사들의 논조 역시 대동소이한 상황이다.

결과적으로 20대 대학생들의 지속적 일본 관광불매 의도 형성 과정 에 방송의 영향력은 여전히 강력한 것으로 나타났다. 주목할 만한 점은 유튜브와 SNS 등 20대들에게 익숙한 미디어에 의한 불매운동 노출이 지속적 일본 관광 불매의도에 미치는 영향력이 나타나지 않았다는 것 이다. 앞서 연구자는 이를 방송의 정보가 유튜브나 SNS를 통한 정보에

52) 韓日 하늘길 66% 중단·감편…日 관광 수입 3조 원 이상 감소 전망. (KBS, 2019. 08. 31).

53) '가지 않습니다' 직격탄…日 "관광객 반토막" 신음. (MBC, 2019. 09. 18).

비해 객관적이고, 심층적일 수 있다는 측면에서 설명했다. 다만, 이는 추론에 불과하다. 이러한 결과의 원인이 일본 불매운동을 소개하고 있 는 미디어 간의 신뢰도 차이에 근거한 것인지에 대한 추가적 분석이 필요해 보인다.

둘째, 관광지로서 일본에 대한 인식은 지속적 일본 관광불매 의도에 부적인 영향을 미쳤다. 이는 관광지로서 일본에 대해 부정적 인식을 가 진 사람들의 지속적 일본 관광불매 의도가 높아지는 것을 의미하는 한 편, 관광지로서 일본에 대해 긍정적 인식을 가진 사람들의 지속적인 일 본 관광 불매의도가 낮다는 것을 의미한다.

일본 관광 불매운동이 진행되고 있고, 일본 관광객이 실제 상당수 감 소했다는 통계가 도출되고 있다. 일본 관광 불매운동은 홈쇼핑에서 일 본 관광 상품을 퇴출시켰고, 항공사들의 비행 노선의 변화를 이끌어 냈 다. 그러나 이 상황에도 여전히 일본에 대한 한국인들의 관광은 이루어 지고 있다. 추석 연휴 기간 일본 관광객이 전년 동기 대비 39.1% 감소 했다는 인천공항공사의 발표 ⁵⁴⁾ 는 역설적으로 여전히 많은 사람들이 일 본에 여행을 하고 있음을 보여준다. 일본 관광 불매운동은 일본의 경제 보복 조치에 항의하기 위해 민간의 영역에서 시작된 운동이다. 즉 일본 관광 불매는 2019년 8월 1일, 중국 정부에 의한 대만 여행 중단 조치 ⁵⁵⁾ 와 같이 정부 차원에서 이루어지는 관주도의 여행 통제 행위가 아니라 개인의 선택에 의한 문제로 볼 수 있다. 결과적으로 일본에 대한 정치, 경제적 인식과 무관하게 일본에 대한 방문이 이루어질 수 있고, 일본에 대한 부정적 인식에 의해 단기적으로 일본 관광 불매에 영향을 줄 수 있다. 중요한 것은 일본에 대한 정치, 경제적 인식과 무관하게 관광지 로서 일본이 가진 매력을 긍정적으로 생각하는 사람들의 일부는 지속 적인 일본 관광 불매운동에 참여하지 않을 가능성이 높다는 사실이다.

셋째, 소비자 적대감 중 일본에 대한 국가적 적대감은 지속적 일본

54) 올 추석 해외여행 줄었다...日노선 전년比 39.1% 급감 (파이낸셜뉴스, 2019.

09. 16)

55) 중국, 대만 단체관광도 중단…“차이잉원 대선 패배 목적” (KBS, 2019. 08.

28)

관광 불매의도에 정적인 영향을 미쳤다. 반면 개인적 적대감은 지속적 일본 관광불매 의도에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 이는 일본의 경 제 보복 조치에 의한 일본 관광 불매가 일본인에 대한 적대감 인식에 의해 지속되는 것이 아니라 일본이라는 국가에 대한 적대감에 의해 지 속될 가능성이 높음을 의미한다. 결과적으로 일본의 경제 보복 조치 정 국에서 지속적 일본 관광 불매의도를 막기 위해서는 일본이 한국에 대 해 공정한 국가, 신뢰있는 국가, 호의적인 국가라는 인식을 심어주기 위한 노력이 필요하다는 것을 확인할 수 있다.

이를 위해 일본은 과거 한국인 강제징용과 위안부 문제와 같은 역사 적 과오에 대한 인정과 피해를 입힌 개인에 대한 진정성 있는 사과를 해야 한다. 일본은 지금까지 단 한 번도 자신들의 식민지배에 대해 국 가 차원의 진정성있는 사과를 한 적이 없다. 아울러 일본은 일제 강점 기에 피해를 입은 위안부 피해자, 강제징용 피해자들의 피해 보상 요구 를 1965년의 한일협정 ⁵⁶⁾ 을 근거로 번번이 거부해 왔다. 급기야 2019년 7월에는 피해자들의 요구가 적절치 않다며, 피해 국가인 한국에 대한 경제 보복 조치까지 단행했다. 일본은 한국인들이 왜 일본에 국가적 적 대감을 느끼고 있는지에 대해 성찰이 필요하다.

한편, 한국인들은 일본에 대한 국가적 적대감(M=3.84, SD=.81)이 강 하지, 일본인에 대한 개인적 적대감(M=2.90, SD=.90)이 강하지 않다.

아울러 일본 관광 불매의도는 일본인에 대한 적대감이 아니라 일본에 대한 국가적 적대감에 의해 유발되는 것으로 나타났다. 이는 한국인과 일본인 간의 민간 교류의 증진을 위해 일본이 국가적으로 해결해야 할 과제가 분명하게 존재함을 다시 한 번 보여주는 것이라고 판단된다.

넷째, 일제시절 강제징용 피해자와 위안부 문제의 피해자에 대한 동

56) 일본은 국가 차원에서 강제징용과 위안부 피해자 개인에 대해 한 번도 진 정성 있는 사과를 한 적이 없다. 1965년 청구권 3억 달러와 경제 차관 3억 달러를 지원받고, 식민 지배 피해에 대한 모든 배상을 포기하기로 한 한일 협정 이전 한국에는 대학생들을 중심으로 대규모 반대 시위가 있었다. 당시 박정희 정부는 계엄령을 선포하고, 이 시위를 진압했다. 식민지배에 대해 일 본에게 어떠한 형태의 사과도 받지 않고 이루어진 한일협정에 대해 한국인 들이 동의할 수 없는 것은 필연적인 일이다.

일시와 일본의 경제보복에 대한 악의성 인식은 지속적 일본 관광불매 의도에 정적인 영향을 미쳤다. 즉 일본 위안부 피해자, 강제 징용 피해 자들에 대한 동일시 감정을 가진 사람일수록, 일본의 경제보복의 악의 성을 부정적으로 생각하는 사람일수록 지속적 일본 관광불매 의도가 높아졌다. 다만, 일본의 경제보복에 대한 악의성 인식은 계획행동이론 변인이 투입된 6단계에서 설명력이 사라졌다.

이는 지속적 일본 관광불매 의도라는 시민 주도의 소비자 운동은 과 거 일제시기 한국에 대한 일본의 만행과 이후 피해자들에 대해 적절하 게 사과하지 않는 일본에 대한 부정적 감정에 기반하고 있으며, 피해국 가 피해자들의 사과 요구(강제징용 피해자 손해배상 판결)에 경제보복 으로 응답한 일본의 악의성에 대한 비판적 인식에 근거한 행동이라는 점을 예측케 한다. 다만, 앞서 언급했듯 설문에 응답한 한국인들은 일 본의 경제보복에 대한 악의성 인식(현재의 사건에 대한 인식) 보다 일 본에 의해 피해를 입은 피해자들이 적절하게 사과받지 못하고, 배상받 지 못한 것에 대한 공감과 분노의 감정(과거의 사건에 대한 인식)에 의 해 지속적 일본 관광불매 의도를 가지는 경향성이 발견되었다. 결과적 으로 이는 한국인들이 제국주의 일본에 의해 피해를 입은 피해자들과 자신을 동일시하는 감정을 가지고 있는 한(즉 과거사 문제에 대한 일 본의 적절한 사과가 전제되지 않는 한), 일본의 경제 보복 조치와 같은 현재의 국가 간 갈등에 의해 언제든 일본 관광 불매와 같은 저항적 시 민운동이 발생할 가능성이 높다는 사실을 예측케 한다. 즉 일본 관광 불매와 같은 저항적 시민운동을 예방하기 위해서라도 일본은 일제 강 제 징용 피해자, 위안부 피해자들에게 진심으로 사과해야하고, 자국의 과거 행동에 대해 성찰하는 자세를 보여주어야만 한다. 일본의 브랜드 유니클로가 광고를 통해 ‘80년도 더 된 일을 기억하냐고?’라는 메시지 의 광고를 집행한다거나 ⁵⁷⁾ , 가해자인 일본이 피해자인 한국인의 저항적 행위에 대해 “냄비”라고 조롱하는 일 ⁵⁸⁾ 은 양국의 관계진전에 도움을

57) “영원히 못 잊어” 패러디 응수...유니클로, 광고 중단. (SBS, 2019. 10. 20) 58) “한국인의 역시 냄비네” 유니클로 북적, 일본의 조롱. (국민일보, 2019. 10.

17).