투고일_2018.10.10 심사기간_2018.11.01-18 게재확정일_2018.11.19
기업 디자인 랭기지 사례분석을 통한 특성과 진화적 속성 연구 - 자동차와 제품디자인의 조형요소를 중심으로 -
Study on Characteristic and Evolutionary Attribute of Design Language through Analysis of Company Case - focused on formative elements of car and product design -
원호연, 상지대학교 산업디자인학부
Won, Ho Yeon_Division of Industrial Design, Sangji University
차례 1. 서론
2. 디자인 랭기지의 개념 2.1. 디자인 랭기지의 정의 2.2. 디자인 랭기지의 역할 2.3. 디자인 랭기지의 체계
3. 기업 디자인 랭기지 사례조사 3.1. 사례조사 대상 선정
3.2. 사례별 디자인 랭기지 특성 분석 3.2.1. 자동차 브랜드
3.2.2. 제품 브랜드
4. 디자인 랭기지의 특성 및 속성 분석 4.1. 디자인 특성 분석
4.2. 진화적 속성 분석
5. 결론
참고문헌
기업 디자인 랭기지 사례분석을 통한 특성과 진화적 속성 연구 - 자동차와 제품디자인의 조형요소를 중심으로 -
Study on Characteristic and Evolutionary Attribute of Design Language through Analysis of Company Case - focused on formative elements of car and product design -
원호연, 상지대학교 산업디자인학부
Won, Ho Yeon_Division of Industrial Design, Sangji University
요약 디자인 선도기업인 포르쉐, BMW 및 애플 등은 확고한 디자인 정체성을 가지고 있다. 이 같은 정체성 확립은 철저히 계획된 디자인 랭기지 전략을 통해 이미지가 구축된다. 디자인 랭기지는 기업이 추구하는 디자인 철학, 비전, 핵심가치 또는 원칙하에, 디자인을 통해 소비자에게 일관되고 통일된 디자인 이미지를 전달하기 위한 내 부적 디자인실행 가이드라인으로, 디자인 정체성 확립과 지속적 관리를 위해 중요성이 높아지고 있다. 본 연구 의 목적은 디자인 랭기지의 개념과 역할을 이해하고, 기업의 디자인 랭기지 사례조사를 통해 요구되는 디자인 특성과 진화적 속성을 분석하여, 이와 관련한 디자인전략 수립과 재고를 위한 참고자료의 활용에 둔다. 첫째, 도출된 디자인 랭기지의 특징은 정체성, 일관성, 독창성, 차별성, 상징성 및 상속성으로, 시장에서 강력한 디자 인 이미지를 구축하고 정체성을 유지하는 디자인 선도기업일수록 이 같은 특성들을이 잘 반영되고 있다. 형성된 디자인 정체성에 대해 세대별 진화 과정 속에서도 일관성을 유지하며, 자사만의 가지는 개성인 독창성과 다른 경쟁사와 구별되는 차별성을 추구하고, 지속적인 관리를 통해 상징성과 헤리티지를 만들고 있다. 둘째, 분석된 디자인 랭기지의 진화적 속성은 오랜 기간 디자인 정체성을 잘 유지하는 기업일수록 장기적이고 계획된 변화를 추구하며, 형성된 자사만의 디자인 이미지를 유지하기 위해 주어진 디자인 가이드라인을 지키며 점진적 진화를 만들고 있다. 결론적으로 기업이 경쟁시장에서 독자적인 디자인 리더십을 가지기 위해서 디자인 랭기지 전략의 수립과 계획적 활용이 필수적이다. 기업은 디자인 랭기지를 통해 디자인 정체성이 우선 수립되어야하며 지속적 으로 디자인 일관성과 통일성이 추구되어야 한다. 또한 새로운 기술과 환경에 따라 디자인 변화를 탐구하고 진 화를 만들어야 한다.
Design leaders such as Porsche, BMW and Apple have a solid design identity. The identity is established through the thoroughly planned Design Langage strategy. Design Langage is a guideline for internal design execution for delivering consistent and unified design image to consumers under the design philosophy, vision, core value or principle pursued by the company.
It is getting more important for establishing design identity and its continuous management. The purpose of this study is to understand the meaning and role of design language, to utilize it as reference for establishing design strategy and reconsideration related to by analyzing the required design characteristics and evolutionary attributes through case study of company's design language. First, the characteristics of the derived design language are identity, consistency, originality, differentiation, symbol and heritage. and The more design leaders that build strong design images and maintain identity in the market, the better these characteristics are reflected. The formed design identity maintains consistency in the evolution of each generation, and pursues own originality and distinctiveness that distinguishes from other competitors, also creates symbolism and heritage through continuous management. Second, the analyzed evolutionary attitude of design language is that companies maintain their design identity for a long time seek long-term, planned change, and make progressive evolution keeping the given design guideline for maintaining own design images. In conclusion, it is essential to establish the design Langage strategy for independent design leadership in the competitive market. the companies should create design identity first through it, and pursue design consistency and unity continuously, also explore new design change and evolve with new technologies and environments.
중심어
디자인 랭기지 디자인 정체성 디자인 차별성 디자인 일관성
ABSTRACT Keyword
design language design identity design differentiation design consistency
1. 서론
세계적으로 기업 간 소프트웨어 및 하드웨어 등의 기술의 격차가 줄어드는 현대 산업에서 기업 이 시장경쟁력을 가지고 시장 우위에 서기위해서는 디자인 차별화와 아이덴티티 구축에 대한 디자인 전략이 더욱이 중요해주고 있다. 특히 디자인 모방과 카피캣 디자인을 통한 시장 편승 과 디자인 평준화 속에서 기업이 독자적이고 일관된 디자인 이미지를 소비자에게 각인시키는 것은 디자인 선도기업으로 나아가기위한 지향점이 되어야한다. 이를 위해 기업이 전략적으로 일관된 디자인 통일성과 아이덴티티를 유지하고 소비자에게 동일한 디자인 이미지를 전달하 기 위해 계획된 디자인 실행 가이드라인이 필요한데, 이것이 디자인 랭기지(Design Language:
디자인 언어)이다. 국내 기업과 디자인 분야에는 좀 생소한 단어이지만, 현대에 들어서 여러 글로벌 선도기업과 디자인분야에서 디자인 전략중의 하나로 활용되고 있다. 특히 자동차 디자 인 영역에서 활발히 활용되고 있는데. 그중 세계 자동차 시장을 리드하고 있는 BMW, 아우디 (Audi) 및 프리미엄 브랜드인 포르쉐 등의 기업은 일관된 디자인 랭기지 전략을 통해 포트폴 리오를 통일된 디자인 이미지를 구축해오고 있다. 또한 제품분야에서도 모바일 시장을 리드하 고 있는 애플은, 초기 아이폰(iPhone)부터 최근 모델까지 아이코닉하고 강력한 아이덴티티 구축으로 독보적 우위를 차지하고 있으며, 모토로라 레이저(RAZR)의 여러 패밀리 제품군도 디자인 랭기지 전략을 통해 일관된 디자인을 보여주었고, 미국의 세계적 디자인 컨설팅 그룹인 IDEO도 여러 기업의 전략적 디자인 랭기지를 수립해 주는 디자인 컨설팅을 해오고 있다.
위와 같이 디자인 랭기지 전략의 활용도와 중요성이 높아지는 환경 속에서, 현재까지 기업 PI(Product Identity)를 기준한 디자인 아이덴티티(정체성)에 관한 연구는 많이 이루어졌지 만, 실제로 산업디자인 분야에서 더 포괄적 전략개념인 디자인 랭기지에 대한 국내외 연구는 미비한 상황이다. 따라서 본 연구는 기업의 디자인 랭기지에 대한 탐구와 분석을 통해 하나의 중요한 디자인 전략으로써의 디자인 랭기지의 개념과 역할을 이해하고, 사례분석을 통해 디자 인 랭기지의 특성과 속성을 파악하여, 기업 또는 실무 디자이너들이 현업에서 디자인 계획 및 실행단계에서 일관된 디자인 통일성과 아이덴티티를 구축해 나갈 수 있는 전략적 자료로써 활용에 목적을 둔다.
이를 위한 연구 방법으로, 먼저 디자인 랭기지의 개념과 역할에 대한 이론적 고찰과 기업의 디자인 전략으로써 디자인 랭기지의 활용과 특성을 파악한다. 그리고 기업 디자인 랭기지의 사례분석과 세대별 진화과정에서 디자인 랭기지의 속성을 분석한다. 조사를 위해 디자인 랭기 지는 기업 내부의 보안자료로써 수집의 제한이 있기 때문에 공개된 기업 자료를 활용하고, 연구 범위는 산업디자인의 영역인 제품디자인, 운송디자인을 대상으로 디자인의 조형적 요소 를 중심으로 한다.
2. 디자인 랭기지의 개념 2.1. 디자인 랭기지의 정의
디자인 랭기지의 사전적 정의는 제품이나 아키텍처 설정의 상호보완적 디자인을 가이드하는 가장 중요한 계획 또는 스타일이다. 디자이너들은 그들의 제품에 독특한 디자인을 탐구하지만, 실제로 일정한 모양과 느낌(Look and Feel)이 디자인 랭기지를 정의하게 된다. 이것은 소재, 색 구성, 형태, 패턴, 텍스처 또는 레이아웃의 디자인측면에서 선택에 대한 설명을 제공하며.
디자이너들은 각 오브젝트(Object)의 디자인에서 이런 구성된 가이드라인을 따른다.
일반적으로, 디자인 랭기지는 엄격하게 정의되지 않지만 디자이너는 기본적으로 하나를 디자 인할 때 다른 것과 같이 비슷한 방식으로 디자인하게 되고. 다른 경우에는 디자이너들은 제품 을 정해진 범주 안에서 엄격히 디자인 랭기지를 따라야 한다. 그래야만 제품들은 엄격히 디자 인품질을 유지할 수 있다.
때로는, 장식적 또는 보조적 요소를 디자인할 때도 디자이너들은 계획된 디자인 랭기지를 따르 도록 권장한다. 예를 들어 그래픽 유저 인터페이스(Graphic User Interface) 맥락에서 유먼 인터페이스 가이드라인(Human Interface Guidelines) 적용을 위해서도 디자인 랭기지가 기준
이 되어야 한다.
자동차산업에서 자동차 전면 그릴(Grille)디자인이 디자인 랭기지인 경우가 자주 있다. 예를 들어 BMW자동차는 일관된 키드니(Kidney) 그릴과 4개의 원형 헤드라이트로 구성된 프런트 -엔드 스타일링을 가진 디자인 랭기지를 보여주고 있다. 일부 제조사들은 라이벌 회사의 디자 인 언어의 시각적 큐(Cue: 신호)를 적절히 활용하기도 한다.1) 일반적으로 기업에서 다루는 디자인 랭기지의 범위는 제품이나 자동차의 물리적 조형 디자인뿐만 아니라 디지털 인터페이 스, 디스플레이 디자인, 그래픽 및 칼라까지 전반적인 디자인관련 범주에 적용되고 있다.
<그림 1> 디자인 랭기지 예시들 (Infiniti 자동차디자인, Lemark 제품디자인 및 IBM 디자인 랭기지)
제품이나 자동차 디자인에서는 전체적인 조형의 스토리나 테마를 기준으로, 디자이너들이 활 용할 수 있는 세부적 조형디자인 범주와 활용 방법을 시각화된 문서로 정의해두고 이를 따르도 록 하고 있으며, GUI나 UX디자인의 인터페이스 분야도 디스플레이를 구성하기 위한 메뉴 아 키텍처(Architecture)를 기준으로 레이아웃, 폰트, 아이콘, 애니메이션 및 칼라 등의 세부 시 각적 요소에 대해 디자인 랭기지를 정의하고 있다. 또한 CMF(Color, Material, Finishing)디자 인에서도 전략적으로 운영이 되고 있는데, 대표적 기업으로 애플을 들 수 있다. 실버, 화이트, 블랙의 기본적 색상을 기준으로, 알루미늄의 소재에 아노다이징(Anodizing) 마감(Finishing) 을 사용하여 여러 제품 포트폴리오에 통일된 정체성을 부여하고 있다.
더 나아가, 제품 사용에 있어서 촉각(Tactile), 소리(Sound) 및 라이팅 디자인까지 반영되고 있다. 예를 들어 할리데이비슨(Harley Davidson)의 정체성을 나타나는 전통적 엔진소리, 자동 차의 문 닫는 소리와 기능 조작의 특정 사운드들, 제품을 버튼이나 컨트롤을 조작하면서 느껴 지는 물리적 피드백 그리고 제품 구동상의 인터랙션이나 제품의 시그니처(Signiture) 라이팅 디자인까지 각 제품의 경험적 아이덴티티를 구성하는 것까지 디자인 랭기지에 포함된다.
2.2. 디자인 랭기지의 역할
디자인 랭기지는 기업이 디자인을 통해 통일된 디자인 이미지를 만드는 것을 목표로, 디자인의 정체성, 차별성 및 일관성의 만들고 유지하는 역할을 한다.
첫째, 디자인 랭기지는 기업의 디자인 정체성(Identity) 확립을 위해 필요한 디자인 전략 이다.
인류학적 관점에서 보더라도 랭기지, 즉 언어는 그 나라의 민족의 정체성을 형성하는 중요한 구성요인이고 중요한 역할을 해왔다. 국가나 민족의 언어는 단기간이 아닌 여러 세대를 지나면 서 민족적 특성에 의해 진화되었기 때문에 그 민족을 구별하고 구분하는 명확한 기준이 된다.
민족의 정체성에 대한 상징이 언어인 것처럼, 이와 같이 디자인 랭기지도 기업의 디자인 정체 성을 만드는 핵심적 역할을 한다.
기업이 추구하는 정체성은 여러 분야로 나누어져있다. 세분화된 조직 환경과 여러 비즈니스 기능과 역할이 분리된 환경 속에서, 비즈니스 관점으로 추구하는 기업 아이덴티티(Corporate Identity)와 브랜드 아이덴티티(Brand Identity) 그리고 제품 디자인관련 PI(Product Identity) 영역이 있다. PI는 제품의 정체성을 의미하지만 이는 기업 브랜드의 이미지를 제품 에 표현하는 전략으로, 기업에서 생산되는 일정 제품군을 통하여 소비자의 욕구에 부응하고 자사의 이미지를 제고시킬 수 있는 디자인의 향상된 가치를 창출하는 일련의 제품 이미지 통합
1) https://en.wikipedia.org/wiki/Design_language
관리계획을 말한다.2) 소비자의 의식 속에 형성되어 있는 기업의 전체적인 이미지를 올바르게 전달하고 표현하기 위해 생산제품을 매개체로 하여 기업 고유의 독특한 성격을 부여하는 방법 이며, 제품디자인에 기업의 고유 철학과 이념을 반영하여 제품디자인과 관련된 일련의 요소들 을 표준화하고 명세화 함으로써, 한 기업 내에서 생산되는 제품군이 일관된 이미지를 갖도록 하는 것이다. 소비자가 어떤 기업의 제품을 사용하면서 일관된 정체성을 느끼게 된다면, 이는 해당기업의 고유 이미지나 이념이 제품을 통해 소비자에게 잘 전달되고 있음을 의미하는 것이 다. 이러한 현상은 결국 소비자의 제품구매 시점에서 자사의 제품구매를 유도하는 효과를 창출 할 수 있게 된다. 또한 이러한 효과가 누적되면 기업 혹은 브랜드에 대한 애호도가 형성될 수 있으며, 모든 소비자들의 기억 속에 일관성 있고 차별화된 기업 이미지가 형성될 수 있도록 해준다.3)
일반적으로 제품을 개발하는 대부분의 국내기업에서는 PI(Product Identity) 용어를 사용하고 있으며, PI의 전략을 통해서 일관되고 통일성 있는 제품 라인업에 대한 디자인 전략과 매니지 먼트를 하고 있다. 디자인 랭기지와 PI는 디자인 정체성 확립과 유지라는 동일한 전략적 목적 과 같은 맥락을 가지고 있지만, 디자인 랭기지는 PI보다 포괄적인 개념으로 활용되고 있다.
제품디자인 분야뿐만 아니라 자동차디자인, 시각디자인 분야까지 디자인 전반에 아우르는 개 념이고, 많은 글로벌 기업들, 특히 자동차디자인 기업에서 활용하는 핵심 디자인 전략 중에 하나이다.
둘째, 디자인 랭기지는 다른 경쟁기업의 브랜드나 제품과 구별될 수 있는 디자인 차별화 (Differentiation)의 도구이다. 디자인 랭기지는 다른 브랜드와 쉽게 식별할 수 있어야 한다는 것이 필수 조건이다. 특징이 없는 디자인, 다른 상품을 모방한 미투(Me-Too)디자인, 눈에 띄지 않는 디자인 등으로 브랜드를 구축하려거나 세계시장에서 경쟁하려는 것은 무모한 짓이 다. 제품이 산업제품이건 소비자제품이건 패션상품이건 서비스업종이건, 자신만의 독특한 이 미지를 잘 표출할 수 있는 디자인 랭기지를 갖고 있어야만 한다. 성공적 브랜드들의 경우를 보면 그들의 성공에 차별화된 디자인 이미지가 얼마나 중요한 역할을 했는지 알 수 있다.4)
<그림 2> 볼보(Volvo), 미니(Mini), 다이슨(Dyson) 및 밸앤로스(Bell & Ross)의 차별화된 디자인 랭기지
볼보(Volvo)는 안전성을 강조하면서 오래 동안 대각선 휘장모양의 그릴디자인의 아이덴티티 를 이어오고 있으며, 최근에 새롭게 변화된 디자인 라인업에서도 이것의 전통성을 유지하면서 스칸디나비안 디자인의 개성을 보여주고 있다. 2001년도에 등장한 미니(Mini)자동차는 1959 년 고전적 모델의 디자인 캐릭터를 보존하면서 6각형의 그릴과 둥근 헤드라이트로 상징되는 친근한 얼굴모양을 적용함으로써 현대적으로 재해석된 디자인 랭기지를 유지하고 있다. 제품 분야에서 혁신기업인 다이슨의 에어멀티플라이어(Air Multiplier)도 팬(Fan)이 없는 원형의 아이코닉(Iconic)한 디자인은 기존 전통적인 선풍기시장에서 확실한 차별성을 만들었다. 그리 고 항공시계의 프리미엄 브랜드인 밸앤로즈(Bell & Ross)도 항공계기판의 디자인을 채용하여 사각프레임속의 원형패널 디자인은 유니크(Unique)하고 다른 시계와 구별되는 디자인 라인 업을 보여주고 있다.
셋째, 디자인 랭기지는 기업의 제품 라인업에 대한 디자인 일관성(Consistency)이 유지되어야 한다. 한번 정해진 디자인 랭기지는 한 상품의 디자인에만 적용되는 것이 아니라 동일한 생산
2) 김현, 「기업 브랜드 이미지 구축을 위한 디자인 전략으로서의 제품 이미지 검증 체계」, 디자인학연구, 2003, p.377.
3) 주유정 외 1명, 「디자인 선도기업 사례연구를 통한 전략적 PI(Product Identity) 관리모델에 관한 연구」, 기초조형학연구 8권 4호, 2007, pp.690-691.
4) 조기현, 「디자인전략」, 미래사, 2007, pp.168-169.
자가 생산하는 모든 제품에 쓰여야 한다. 이것이 디자인의 일관성이다. 그 것을 전술적 차원에 서, 즉 보다 구체적인 형상화의 차원에서 볼 때 디자인 랭지기는 모든 상품의 라인업에 적합하 게 적용되어야 한다는 뜻이다.5) 또한 기업의 제품이나 브랜드가 초기 모델부터 최근까지 오래 기간 동안 기술과 산업의 변화에 따라서 약간의 변화가 이루어지고 세대별 디자인 진화가 이루 어지지만, 시장을 선도하고 브랜드 이미지를 굳건히 지키고 있는 기업들을 보면 그 핵심적 디자인요소와 정체성은 일관성을 가지고 있다. 이는 단편적 활용이 아닌 일관된 디자인 이미지 를 장기간에 걸쳐 소비자에게 전달하고 있는 것이다.
<그림 3> BMW 디자인 랭기지의 일관성 사례와 키드니 그릴
디자인 랭기지의 대표적인 사례로, BMW사의 주력모델인 5시리즈는 1세대(1972년)부터 6세 대까지 기술과 트렌드 변화에 따라 형태적인 진화과정에서, 그 디자인 랭기지의 핵심인 키드니 그릴과 4개의 원형의 시그니처 라이트의 디자인을 지속적으로 유지해오고 있다. 뿐만 아니라 3, 5, 7시리즈 세단과 SUV 및 스포츠 라인업 모델들에게도 일관된 디자인 정체성을 부여하며, 다른 경쟁사와 디자인 차별화를 추구하고 있다.
<그림 4> 디자인 랭기지의 역할
이처럼 디자인 랭기지의 역할은 기업이 디자인 정체성을 만들기 위한 핵심 전략이고, 또한 다른 경쟁사와 차별화를 위한 도구이며, 브랜드 및 제품군에 대한 일관된 디자인 통일성을 부여함으로써 고개에게 자사의 디자인 이미지를 각인시키는 방법으로 활용된다.
2.3. 디자인 랭기지의 체계
기업마다 사용하는 용어나 표현이 다르기는 하지만 디자인 랭기지나 아이덴티티 전략의 상위 개념으로, 기업이 추구하는 디자인 철학을 반영한 디자인 비전(Vision)이 있다. 이는 디자인을 통해 기업의 존재이유, 총체적 방향 및 디자인 미션(Mission)을 이루어 나갈 수 있는 최상위의 개념이다. 그 다음 디자인을 통해 고객에서 전달하고자 하는 가치로써 목표를 명제화한 디자인 핵심 가치(Core Value)가 위치하는데 이것들은 일반적으로 명확한 목표설정을 위해서 3개 정도의 단어로 정의되는 경우가 많다. 그리고 이것들 하위에 핵심가치를 기준으로 디자인 적용 원칙과 실행 원리를 규정한 디자인원칙(Design Principle)으로 구성될 수 있으며,6) 디자인원 칙의 하위 위계로 바로 디자인 랭기지가 위치하게 된다. 디자인 원칙을 중심으로 해당 디자인 업무의 실질적 활용을 위한 디자인 가이드라인인 디자인 랭기지가 구성된다. 그리고 디자인 랭기지의 구성 내용 중 디테일한 디자인요소들을 디자인 단어(Design Vocabulary)로 정의하 며 사용되고 있다.
5) 조기현, 「디자인전략」, 미래사, 2007, p.171.
6) 장영중 외 4명, 「글로벌 기업의 통합적 디자인 아이덴티티 체계에 관한 기초연구」, 한국디자인학, 2011, p.25.
이 같은 체계에서 디자인 랭기지는 시장의 관점에서 트렌드와 소비인식 등의 가변적 요소를 지속적으로 반영해야하며, 또한 불변적 성격을 가진 상위개념인 비전과 핵심가치의 구조 안에 서 운영되어야하기 때문에 변화적 요소 측면에서 하이브리드(Hybrid)의 속성을 가진다고 볼 수 있다.
<그림 5> 디자인 랭기지의 관점 및 위계체계
디자인 아이덴티티 플랫폼을 기준으로 디자인 랭기지의 위계 체계를 재구성하면 위 그림과 같다. 이 같은 체계는 디자인 경영이 잘 이루어지거나 디자인을 핵심전략으로 사용하는 선도하 는 기업들의 디자인 전략에서 잘 드러나고 있고, 기업의 성격과 전략에 따라 1-2단계로 표현 하거나 함축해서 활용되는 경우가 많다.
3. 기업 디자인 랭기지 사례 조사 3.1. 사례조사 대상 선정
디자인 랭기지 사례조사를 위해 산업디자인의 주된 분야로써, 신제품 개발 사이클(Cycle) 기 간과 스케일이 상이한 자동차(운송)디자인과 제품디자인을 대상으로 하며, 각 기업의 구조, 특성, 역량 및 환경이 다르기 때문에 다양한 유형 분석을 위해 국내외 대기업의 여러 제품 또는 브랜드를 선별하였고, 그 중 디자인 선도기업으로 평가되는 국내외 기업들을 중심으로 자동차브랜드 5개(Audi, Porsche, Lexus, Range Rover, Kia)와 제품브랜드 5개(Apple, Samsung mobile, Sony, Dyson, Leica)를 선정하였다.
3.2. 사례별 디자인 랭기지 특성 분석 3.2.1. 자동차 브랜드
1) 아우디(Audi)
독일 아우디는 BMW와 함께 디자인 랭기지 전략을 라인업에 충실히 활용하고 있는 자동차 선도 기업이다. 초기의 바우하우스 심플리시티(Bauhaus Simplicity) 디자인에서 2005년부터 새롭게 채택된 거대한 입모양의 모노프레임(Mono Frame) 라디에이터 그릴을 적용하고 있다.
이후 그릴 디자인은 독특하며 차별화된 디자인 이미지를 구축하며, 세대별 라인업의 발전에 따라 이것의 핵심은 유지하면서 진화된 디자인을 보여주고 있고, 날렵함(Sportiness), 고품질 (High Quality), 진보적(Progressiveness)7)의 디자인 핵심가치 아래 디자인 아이덴티티를 확고히 하고 있다.
7) https://audi-encounter.com/en/design
<그림 6> 아우디(Audi)의 디자인 랭기지 사례 및 특징
2) 포르쉐(Porsche)
프리미엄 스포츠카 시장을 이끌고 있는 포르쉐는 1960년대 포르쉐911의 등장과 함께 현재 까지 60년 이상 디자인의 전통성과 독창성을 유지하고 있다. 포르쉐는 멀리서도 인식할 수 있는 강한 디자인 캐릭터를 가지고 있고, 공기저항에 최적화된 부드럽고 독득한 등고선, 타 원형의 헤드라이트 및 강력한 어깨 라인은 포르쉐만이 가지고 있는 독특하고 차별화된 디자 인 랭기지를 자랑한다. 포르쉐 Design DNA관련 소개 자료8)을 보면, 하이 퍼포먼스(High Performance) 차량인 만큼 “디자인의 조화와 형태는 기능을 따른다9)”는 원칙하에 여러 라인 업 모델들에게 어떻게 디자인 랭기지가 적용되고, 진화해왔는지를 보여주고 있다.
<그림 7> 포르쉐(Porsche)의 디자인 랭기지 사례 및 특징
3) 렉서스(Lexus)
1990년도 시장에 첫 선을 보인 도요타의 프리미엄 브랜드인 렉서스는 잘 정리되고 안정된 디자인의 라인업을 보여 왔다. 이후 2013년 4세대부터 스핀들 그릴(Spindle Grille)과 엘-피 네스(L-finesse)라는 개성을 부여하며 새로운 디자인 랭기지를 수립하였고, 현재까지 모든 라인업에 이를 적용함으로써 정체성을 만들고 있다.
<그림 8> 렉서스(Lexus)의 디자인 랭기지 사례 및 특징
세심한 심플함(Incisive simplicity), 흥미로운 우아함(Intriguing elegance), 지속적인 예상성 (Seamless anticipation)의 디자인 원칙10)하에, 진화된 스핀들 그릴을 통해 강력한 첫인상, 매끈한 스타일과 다이내믹한 이미지를 추구하고, 또한 엘-피네스를 더해 독창적인 하나의
8) https://www.porsche.com/specials/en/china/sound-of-porsche/experience-stations/album05 9) https://www.porsche.com/usa/aboutporsche/principleporsche
10) http://www.lexus.com.hk/en/about-lexus/lexus-design.html
캐릭터를 완성했다. 스핀들 그릴과 전체적인 날카로운 엣지(Edge)의 바디(Body) 디자인은 좀 공격적인 느낌을 주지만, 렉서스만의 강력하고 구별된 디자인 랭기지로 소비자들에게 각인 시켰다.
4) 레인지로버(Range Rover)
레인지로버는 영국 랜드로버(Rand Rover)에서 만든 럭셔리 대형 SUV 브랜드이다. 레인지로 보의 여러 브랜드 중에 대표모델인 보그(Vogue)는 첫 출시이후 4세대까지 진화되면서 초기 디자인 속성과 원칙의 전통성을 이어오고 있으며, 다른 라인업도 이 같은 디자인 랭기지를 통합해서 운영하고 있다. 극적인 럭셔리(Extremely Luxury)와 보편적 어필(Universal appeal)11)의 디자인 원칙과 쉽고(Effortless), 상징적(Iconic) 및 현대적(Contemporary)의 디자인 키워드를 가지고, 전면 그릴, 범퍼, 보닛, 강한 헤드라이트의 통합적 디자인 아이덴티 티12)를 유지하면서 지속적으로 진화된 디자인 랭기지를 보여주고 있다.
<그림 9> 레인지 로버(Range Rover)의 디자인 랭기지 사례 및 특징
5) 기아(Kia)
예전의 기아자동차는 평범하고 일본차와 비교해서 구별되지 않은 디자인을 가지고 있었지만, 2006년 아우디의 디자인 수장인 피터 슈라이어를 최고 디자인 책임자로 영입하면서 기아차의 디자인 랭기지를 확립하게 되고, 기아자동차 만의 아이덴티티를 구체화시켜 나가고 있다. 타이 거 노즈(Tiger-Nose)13)라는 새로운 그릴의 도입과 단순함(Simplicity)의 철학14)으로 역동 적이고 독특한 디자인 캐릭터를 구축하고, 또한 지속적으로 기아자동차의 전체 패밀리 라인업 에 적용함으로써 디자인 이미지를 구축하고 있다.
<그림 10> 기아(Kia)의 디자인 랭기지 사례 및 특징
3.2.2. 제품 브랜드 1) 애플(Apple)
모바일, 컴퓨터분야에 디자인 선도기업인 애플은 공식적으로 디자인 가치나 핵심을 별도로 공개하지는 않지만, 애플의 포트폴리오만 보더라도 디자인 랭기지가 얼마나 잘 관리되고 있음 을 알 수 있다. 디자인을 이끄는 조나던 아이브(Jonathan Ive)는 단순함(Simplicity)를 강
11) https://www.landrover.co.uk/explore-land-rover/one-life/design/range-rover-how-it-became-a-design-icon.html 12) https://www.landrover.com/vehicles/range-rover/index.html
13) https://www.kia.lk/corporate/innovation
14) http://www.kia.com/worldwide/experience_kia/design/design_directions.do
조15)하며 디자인에 반영하고 있다. 이를 통해 애플만의 상징적(Iconic) 형태와 디자인 아이덴 티티를 확립하고, 지속적으로 디자인 통일성을 부여하며 다른 경쟁사와의 차별성을 만들어 내고 있다. 애플의 디자인은 단순함의 미학과 정교함, 정직함 그리고 완성도 있는 디테일까지 철저히 계획된 디자인 랭기지로 디자인 리더십을 유지하고 있다.
<그림 11> 애플(Apple)의 디자인 랭기지 사례 및 특징
2) 삼성(Samsung) 모바일
세계 시장을 이끄는 기업 중에 하나인, 삼성 모바일은 초기에는 패스트팔로워(Fast Follower) 전략으로 빠른 시장대응을 하면서 애플과 카피캣(Copycat)디자인 소송에 휘말리는 등 디자인 독창성과 정체성 부재의 문제를 드러냈다. 하지만 2015년 S6모델부터 정제된 커브와 심플함 을 이용한 디자인 랭기지를 구축하면서, 삼성모바일만이 가진 디자인 아이덴티티를 부여하며 경쟁사와 차별화를 꾀하였다. 더 나아가 이성과 감성의 조화, 간결함과 감흥 그리고 의미 있는 혁신16)의 디자인 철학을 바탕으로, 독자적인 디자인 랭기지의 완성도를 높여가고 있다.
<그림 12> 삼성 모바일의 디자인 랭기지 사례 및 특징
3) 소니(Sony)
1961년부터 50년의 역사를 가진 소니 디자인은 80-90년대 일본가전회사의 선도적 디자인을 이끌면서 지금까지 소니만의 디자인의 전통성과 아이덴티티가 잘 관리되어 오고 있다. 정제된 심플함과 정직한 형태와 소재의 사용, 그리고 사용성을 높인 디자인은 현대적 단순미학의 디자 인을 대표하는 기업 중에 하나이다. 호기심(Curiosity), 공감(Empathy), 진실성(Integrity), 의욕(Ambition) 및 예지(Visionary)의 디자인철학과, 볼드(Bold)한 조형, 정제된 아름다움, 스토리의 일관성 및 비전을 향한 시도17)라는 디자인목표를 가지고, 디자인 랭기지를 계획적으 로 운영하며 발전시켜오고 있다. 이를 통해 소니가 다양한 제품 포트폴리오를 가졌음에도 불구 하고 오랫동안 디자인 일관성과 정체성을 보여주고 있다.
15) https://www.telegraph.co.uk/technology/apple/9283706/Jonathan-Ive-interview-simplicity-isnt-simple.html 16) http://design.samsung.com/kr/contents/samsung_philosophy
17) https://www.sony.net/SonyInfo/design/philosophy
<그림 13> 소니(Sony)의 디자인 랭기지 사례 및 특징
4) 다이슨(Dyson)
가장 혁신적인 기업 중에 하나인 다이슨 제품들은 “형태는 기능을 따른다(Form follows function)는 원칙하에 형태와 기능이 충분히 고려된18) 디자인을 자랑한다. 엔지니어 출신인 창업자, 제임스 다이슨(James Dyson)은 제품 DNA인 효율성(Efficiency)19)을 위해 디자인 과 엔지니어링을 하나의 균형적인 역할로 생각하며, 제품개발에서 기능을 디자인을 통해 잘 표현하고 있다. 이는 여러 개의 실린더구조를 가진 청소기부터 팬 없는 선풍기, 공기청정기 및 헤어드라이어까지 아이코닉한 원형과 심플한 디자인에 잘 나타나 있다. 이같이 다이슨의 퍼포먼스(Performance)중심의 디자인은 볼드하고 정제된 형태와 통일화된 CMF디자인 및 디 테일에 반영되면서, 다이슨 만의 디자인 독창성과 상징성을 높이고 있다.
<그림 14> 다이슨(Dyson)의 디자인 랭기지 사례 및 특징
5) 라이카(Leica)
100년의 역사를 가진 라이카는 포토저널리즘의 스토리를 이어가는 프리미엄 카메라의 대표기 업이다. 특히 라이카의 대표적인 M-시리즈 모델은 초기 M1모델부터 현재 M10까지 일관된 디자인을 고집하면서 진화하였고, 여러 카메라 브랜드 중에 가장 디자인적 상징성을 띄며 헤리 티지(Heritage)의 전통성을 이어오고 있다.
<그림 15> 라이카(Leica)의 디자인 랭기지 사례 및 특징
클래식 디자인과 심플한 사용성20)의 원칙하에, 최고의 광학기술과 장인정신을 바탕으로 완벽 하고 지속가능한 제품을 추구하고 있으며, 형태적 디자인과 사용성에서 디지털카메라이지만
18) http://plastics-themag.com/Dysons-design-philosophy-takes-both-form-and-function-into-account 19) https://www.dyson.com/inside-dyson/community/our-dna.html
20) http://news.mk.co.kr/v2/economy/view.php?year=2018&no=425784
아날로그(Analog) 감성을 제품에 잘 녹여내고 있다. 이 같이 한 모델이 오랜 기간 동안 진화 과정을 거치면서, 디자인 아이덴티티를 잘 유지할 수 있는 것은 디자인의 핵심속성과 원칙을 철저히 지켜온 결과라고 볼 수 있다.
4. 디자인 랭기지의 특성 및 속성 분석 4.1. 디자인 특성 분석
앞선 사례조사에서 분석된 내용을 바탕으로, 디자인 랭기지가 가진 특성을 정체성, 일관성, 독창성, 차별성, 상징성 및 상속성의 요소들로 분류하여, 이를 기준으로 제품 및 브랜드의 디자 인 특성을 분석하면 아래와 같다.
<그림 16> 자동차 브랜드의 디자인 랭기지 특성 분석
자동차 산업은 매년 디자인 페이스리프트(Face Lift) 모델이 나오지만, 신제품은 5-7년 사이 의 긴 사이클을 가지고 있고, 여러 세그먼테이션의 다양한 라인업을 운영해야하기 때문에 디자 인 랭지기의 전략적 운영이 필수적이다. 이런 배 경속에서 분석된 특성은 디자인에 대한 소비 자의 인식도를 높일 수 있는 디자인 정체성 확립과 일관성 유지가 가장 두드러지는 요소이고, 이어서 자사 제품만이 가지는 특성인 디자인 독창성 추구와 다른 경쟁사와 구별되는 디자인 차별성, 그리고 디자인 전통성을 이어오는 헤리티지가 필요한 요소로 나타났다. 디자인 랭기지 가 잘 유지되는 기업일수록 디자인 정체성, 일관성, 독창성, 차별성, 상징성 및 상속성에 높은 평가가 이루어지고 있고, 이는 초기 형성된 디자인 이미지와 디자인원칙을 잘 계승하여 발전시 키고 있다고 볼 수 있다. 포르쉐가 가장 대표적이며, BMW, 아우디, 레인지로버, 미니 등의 자동차 브랜드가 효과적이고 안정적인 디자인 랭기지 전략을 운영하고 있고, 기아자동차도 디자인 랭기지 구축을 시작으로 점진적 성장과장에 있다고 파악된다.
<그림 17> 제품 브랜드의 디자인 랭기지 특성 분석
제품디자인은 개발시간이 자동차산업보다 빠르고 신제품 출시 사이클이 짧지만, 분석된 디자 인 랭기지의 특성을 보면 유사한 경향을 보이고 있다. 마찬가지로 디자인을 통한 정체성 확립 과 제품의 세대와 포트폴리오에서 일관성 추구가 주요한 디자인 특징으로 나타났고, 이어서 시장에서 디자인의 개성을 나타낼 수 있는 독창성과 차별성 및 전통성을 지속적으로 진화 시키 는 상속성, 그리고 아이코닉한 이미지 형성을 위한 상징성의 특성을 보이고 있다. 특히 애플, 다이슨 및 라이카는 여러가지 요구되는 디자인 랭기지의 특성들이 잘 전달되고 있는데, 이는 소비자들에게 강한 이미지 연상을 유도할 수 있도록 디자인 이미지를 지속적으로 각인시키며, 자사만의 독립적 디자인 아이덴티티를 잘 관리되고 있음을 보여주고 있다.
4.2. 진화적 속성 분석
디자인 랭기지의 진화적 속성 분석을 위해, 각 브랜드들이 초기부터 현재까지 진화해온 세대별 디자인 변화에 대해서 기간(Short vs, Long Term), 급진성(Radical vs, Incremental), 변화성 (Major vs, Minor Change) 및 유연성(Flexible vs, Fixed)을 기준으로, 사례별 상태와 위치를 파악하여 전략적 방향을 분석한 내용은 아래와 같다.
<그림 18> 자동차, 제품 브랜드의 디자인 랭기지 속성 분석
각각의 자동차와 제품브랜드를 분석한 내용을 보면 유사한 패턴을 나타내고 있다. 상대적 오래 동안 여러 세대의 진화를 이루면서 디자인 정체성을 유지해온 기업과 시장에서 디자인 리더십 (Leadership)을 가진 기업들은 전체적으로 오른쪽 진화적 요소 쪽에 편향됨을 알 수 있다.
이들은 일관성과 전통성을 유지하기 위해서 장기적 변화를 취하고, 급격한 변화보다 점진적 변화를 꾀함으로 디자인원칙을 유지하며 통일성을 추구하고 있다. 또한 전체를 새롭게 하기 보다는 핵심을 유지하면서 통일된 변화를 이루며, 정해진 디자인 가이드라인과 주어진 제약 안에서 디자인 랭기지를 운영하고 있다. 반면에 디자인 후발기업이었거나 디자인 정체성을 만들어가는 기업들은 아직 중간에 위치하고 있으며 성장의 과정 속에 있다고 볼 수 있다.
5. 결론
본 연구는, 기업 사례조사를 통해 디자인 랭기지의 활용과 분석 요소를 파악하고, 이것을 기준 으로 자동차와 제품디자인 브랜드별로 디자인 특성과 진화적 속성을 분석하였다.
첫째, 디자인 랭기지의 특성의 운영관점이다. 디자인 랭기지를 잘 운영하며 시장을 이끄는
선도 기업들을 보면, 강한 디자인 이미지 연상과 확고한 정체성을 가지고 있고, 이것을 통일되 게 유지하면서 디자인 일관성을 보여주고 있다. 또한 치열한 시장구도에서 다른 경쟁사와 구별 되며 선두에 설 수 있는 디자인적 특성인 차별성과 독창성을 부여하고 있고, 이렇게 형성된 디자인 이미지는 애플과 포르쉐처럼 아이코닉한 디자인으로 상징성을 띄게 되며, 이후 지속적 관리를 통해 디자인 헤리티지의 요소로 발전되고 있다.
둘째, 디자인 랭기지의 진화적 속성 관점이다. 기업의 개발 사이클과 환경에 따라 다르지만, 신 모델 개발 시 소비자에게 인지된 정체성을 고려하여 변화된 디자인이 요구되기 때문에, 주어진 디자인 가이드라인 안에서 진화가 이루어진다. 디자인 선도기업은 단기간에 변화보다 는 장기적 관점에서 계획된 변화를 추구하고, 급격하고 많은 부분의 변화보다는 점진적 디자인 진화를 만들고 있다. 또한 형성된 디자인 정체성과 핵심을 유지하면서 진화를 이루어져야하기 때문에 계획된 디자인 랭기지 안에서 활용이 이루어지고 있다.
결론적으로 기업은 먼저 현 시장에서 경쟁력 확보와 시장우위에 서기위해서 디자인 랭지기의 중요성을 인식해야하고, 디자인 랭지지의 효과적 활용을 위해서 정체성을 포함한 디자인 특성 들과 진화적 속성들을 고려하여야 하며, 기업 디자인역량의 현 위치를 재고하고 자사에 맞는 디자인 랭기지 전략을 세워서 지속적으로 진화시켜 나가는 것이 필요하다.
후속 연구로는, 기업 제품의 디자인 랭지기 진화에 따른 소비자의 연상과 인식도 및 관련 제품 의 구매가치 평가에 대해 연구하고자 한다.
참고문헌
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