한국인의 일상여가공간으로써 커피판매점이 지니는 의미와 디자인 특성
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(2) 한국인의 일상여가공간으로써 커피판매점이 지니는 의미와 디자인 특성 Significance and Design Characteristics of the Coffee Shop as Daily Leisure Space in Korea 이지영, 서울과학기술대학교 산업디자인전공 Lee, Ji Young_Division of Industrial Design, Seoul National University of Science and Technology. 요약. 본 연구의 목적은 현대 도시 내 일상생활 속에서 여가의 장소로 소비되는 대표적 공간유형, 그 중에서 도 커피판매점의 시대별 변천과정을 살펴봄으로써 각 시대별 일상 여가문화에 투영된 이상적 욕망과. 중심어 일상여가공간 도시여가공간 커피판매점 상업공간디자인 외식서비스디자인. 상업공간 디자인과의 관계성을 분석하는 것이다. 연구의 방법은 첫째, 도시 내 일상생활 속에서 여가 의 장소로 소비되는 공간유형들을 문헌을 통해 살펴보고, 그 중에서도 커피 판매점의 시대별 대표유형 을 도출하였다. 두 번째 단계로는 커피전문점의 변천과정을 통시적(通時的)으로 살펴봄으로써 문화적 의미와 디자인의 상관성을 살펴보았다. 일상여가의 장소로써 애용되었던 커피판매점들의 디자인특성 을 시대별로 고찰해 본 결과 다음과 같은 내용을 도출할 수 있었다. 일상여가 장소로 이용되었던 시대 별 대표적 커피판매점의 유형은 1970,80년대 음악다방, 90년대 상업가로변 카페, 2000년대 프랜차이 즈 커피숍, 2010년대 업사이클링 카페가 있다. 각 시대별 대표 유형의 커피판매점에서 일상여가를 보 내는 사용자들은 커피판매점을 통하여 1970,80년대에는 음악감상과 휴식을, 90년대에는 과시적 소비 욕구의 충족을, 2000년대에 글로벌한 메가트렌드와의 동조를, 2010년엔 타인과 구별되는 취향과 기 호 충족을 추구하였다. 이를 고려해 70,80년대 음악다방은 외국어 상호, 서양식 응접실과 유사한 좌석 배치를 통해 이상사회로서의 서구의 분위기를 은유하였고, 80,90년대 커피숍들은 내외부가 훤히 보이 는 유리창과 입구부의 어닝 및 장식 테라스, 유럽의 양식주의를 모방한 가구와 실내장식을 통해 경험 된 서구를 모방하고자 하였다. 2000년대 등장한 프랜차이즈 커피숍들은 감각적인 브랜드 네이밍과 로 고타입, 인테리어 등을 통해 이미지 자체가 기호화되는 전략을 구사하였다. 2010년경 출현한 도시재 생 구역을 중심으로 유행하고 있는 업사이클링 카페는 장소성의 보존을 위해 오래된 건물의 과거양식 을 보존 및 재현하고, 레트로 스타일의 가구, 장식물을 배치하여 장소의 고유성을 형성하고자 하였다.. ABSTRACT. The purpose of this study is to prove that the public desire, especially reflected in the daily leisure culture, is a major element of modern commercial space design, and a coffee shop is one. Keywords daily leisure place leisure place in urban space coffee shop design food service industry. of the typical types of space as leisure space for everyday lifes in modern cities. The research method is shown as follows. Firstly, previous researches are analyzed with news articles related to daily leisure and coffee shops. Secondly, the correlation between the cultural meaning of coffee shop and space design for the shop is organized in chronological order. The research focuses the period from mid-1970s to 2010s, when leisure and coffee cultures began to became popular together. As a result of the study, the meaning of leisure and design characteristics of coffee shops are as follows. Typical types of coffee shops used as daily leisure spaces are classified as da-bang in the 1970s and 1980s, street cafes in the 1990s, franchise coffee shops in the 2000s, and upcycle cafes in the 2010s. Users of 1970s and 1980s took a break while listening to popular music in the 1970s and 1980s, coffee shops in 1990s satisfied 1990s consumers' needs and their showing off desire, 2000s franchies cafes were followed by the global mega trends in the new millenium, and upcycle cafes reflected various tastes of users in 2010s. For interior decorations, in the 1970s and 1980s, the Western atmosphere was expressed metaphorically in da-bang as an ideal society symbol of the romance and freedom mostly for young people. In the 1980s and 1990s, people tried to imitate the European styles in street cafes. In 2000s, franchise cafes used a brand strategy to create images through titles, logos, and decorations. The upcycle cafes, which has became popular around the urban regeneration area around 2010, are characterized by preserving and recreating the old styles of the original buildings and placing retro furniture and decorations. In conclusion, it was proved that, not only the service of coffee shops, but also the design of coffee shops has been developed under the influence of the desire for daily leisure in each era. 484.
(3) 1. 서론 1.1. 연구의 배경과 목적 한국사회에서 근대적 여가개념이 정착된 시기는 1970년대부터로 볼 수 있다. 이전까지 일반 시민들의 삶은 농경사회를 기반으로 한 전통적 방식에 머물러 있었지만, 1960년대 1,2차 경제 개발계획의 시행으로 1970년대에는 산업노동 중심의 체제로 급격히 변모하게 되는데 이러한 사회변동과 더불어 생활양식에 커다란 변화가 나타나기 시작한다. 무엇보다 전통적인 생활문 화가 급속히 붕괴되며 도시생활과 근대적 이데올로기에 적합한 생활양식에 대한 노동관과 그 의 대칭으로서 근대적 여가개념이 나타나게 되었다. 이와 더불어 도시를 구성하는 각종 사물과 공간들은 근대적 삶의 변화에 맞추어 변화하기 시작하였다. 1970년대엔 국가적 차원에서 다양 한 관광지의 개발과 유원지 조성 등이 이루어졌고, 1980년대엔 소득수준 향상과 무역시장의 개방 등의 여파로 여가생활에 있어서도 급속한 상업화 바람이 일기 시작하였다. 도시 내 상업시 설들은 일상적 생활 속에서 여가의 욕구를 충족시킬 수 있는 프로그램들을 기민하게 발전시켜 나가게 되었고, 이제 현대인들은 소비 자체를 여가의 한 유형으로 인식하는 시대가 되었다. 여기서 “일상적 여가란, 관심 분야의 지식과 기술, 경험을 갖추고 열성적이고 심도있게 참여하 는 진지한 여가와 구분되는 것으로 즉각적이고 내적인 보상이 있는 여가활동을 의미한 다”(Park, K., 2016, p.30). 본 논문은 현대 도시의 일상적인 상업여가공간들이 각 시대별 추구 했던 이상적 욕망을 수용하고 표상화 한 결과물이라는 가설에서 출발하였다. 따라서 도시 내 일상생활 속에서 여가의 장소로 소비되는 대표적 공간유형, 그 중에서도 커피판매점의 시대별 변천과정을 살펴봄으로써 각 시대별 일상 여가문화에 투영된 이상적 욕망과 상업공간 디자인 과의 관계성을 고찰해보고자 한다. 1.2. 연구의 범위와 방법 연구의 범위는 여가의 상업화와 동시에 차를 마시는 장소로서 다방이 본격적으로 대중화되기 시작한 1970년대부터 현재까지로 하였으며, 지리적 범위에는 한계를 두지 않았으나 입지의 측면에서 서울의 도심부 에 위치하여 대중적 인지도를 지녔던 커피판매점을 대상으로 하였다. 본 연구에서 커피판매점으로 명명한 대상은 젊은 소비층을 주 타겟으로 커피 판매를 그 중심에 두는 비즈니스 유형으로 1970-80년대의 다방과 1980년 이후 시장에 출현한 프랜차이즈 커피 전문점을 포함한다. 따라서 주점의 성격을 띠는 카페와 중장년층이 주 이용객이었던 80년대 이후의 다방 등은 제외하였다. 동일한 시기 다방의 변천사 및 실내디자인의 흐름을 고찰한 선행연구들은 본 연구의 시대적 구분과 연구대상을 선정하는데 있어 유용한 틀을 제공해 주었다. 김석수(Kim, S., 1997)는 다방문화의 시대적 구분을 개화기(1876-1919), 문화기(1919-1960), 생활기(19601975), 상업기(1975-현재)로 각각 구분하였는데, 본 연구는 상업기부터 현재까지를 시대범 위로 선행연구들에서 미비하였던 사회문화적 맥락 분석에 초점을 두고 질적 연구를 진행하였 다. 구체적인 연구의 방법은 다음과 같다. 본 연구의 주제는 크게 ‘현대시민의 일상여가’와 ‘일 상여가 장소로서의 커피판매점’으로 구성되어있다. 우선 여가의 측면에서는 공식화된 기록, 특 히 대표적인 담론 유통매체인 신문기사를 통해 1970년대부터 현재까지의 여가에 대한 사회구 성원들의 가치인식과 그 결과로써 나타난 여가현상을 살펴보았다. 이를 통해 여가문화를 통해 드러나는 각 시대별 욕망과 이를 수용한 일상적 여가장소의 대표적 유형으로 커피판매점이 존재하여왔음을 알아보았다. 그리고 일상여가 욕구가 수용되고 구조화된 대상으로써 커피판매 점에 대하여 각종 저널과 선행연구를 통해 각 시대별 대표적 커피판매점과 관련된 자료를 수집 하고, 이를 바탕으로 집객 전략, 제공되는 서비스, 그리고 시각 및 공간연출의 의도와 방향성 등을 추출하였다. 이를 통해 각 시대별 커피전문점이 당대 일상여가에 대한 욕구를 수용하고 구조적으로 반영하고 있었다는 점을 도출하였다.. 기초조형학연구 22권 2호 (통권104호). 485.
(4) 2. 일상여가문화의 변천과 일상여가 장소로서의 커피판매점 2.1. 시대별 일상여가 인식과 커피판매점의 의미 2.1.1. 1970년대 중반-1980년대 중반까지 1960년대부터 정부의 주도로 추진되어 온 경제개발 5개년 계획이라는 경제성장의 목표아래 1970년대에는 급격한 국토건설과 도시개발이 연이어 시행되었던 해이다. 도시로의 인구집중 에 대응하기 위한 주택과 교통 인프라 확충과 더불어 자본주의적 임노동(賃勞動, wage labor) 세계를 창출하기 위한 국가의 개입이 영향을 미쳐 근대적 인간상을 구축하기 위한 작업으로써 각종 여가 인프라가 확충이 되고, 생산과 목적 지향 활동의 여가가 장려되었다(Kim, M., 1993). ‘도시새마을 운동’이 추진되었고, 주부들과 대학생들을 대상으로 하는 각종 강습회와 훈련 프로그램이 성황을 이루었다. 즉 표면적인 현상으로 보자면 여가의 대중화 기반이 마련되 었지만, 일반 시민의 삶 깊숙이 침투하지 못한 채 개인의 내면적 욕구에 의해 자발적으로 이루 어져야 할 여가활동이 하향식으로 주입되었던 시기라 할 수 있다. 한편 이 과정을 통해 급격한 속도로 새로운 자본주의 사회에 편입된 시민들은 능동적 주체로 여가를 즐기기 보다는 일제강점기와 미군정기를 거치면서 유입된 서구식 생활문화를 무분별하 게 수용하였던 상류층의 여가를 집단적으로 갈망하고 모방하는 방식을 답습하였다. 여름 한철 더위를 피해 관광을 하는 피서의 개념이 대중화되며, ‘바캉스’라는 외래어가 보편적인 용어로 자리잡게 되면서 여름이면 바캉스를 떠나기 위한 인파로 인산인해를 이루었고, 일상의 영역에 는 서구의 대중문화와 향락문화가 급속히 침투하였다. 이러한 분위기 속에서 1960년대까지는 일부 예술인과 대학생들에게 문화의 공간이자 공론의 장으로 여겨지던 다방도 상업화, 조직화 되며 서서히 대중적 여가장소로 인식되기 시작하였다. 특히 음악을 듣기 어려웠던 시대, 클래식 음악과 청년가요를 들을 수 있었던 1970년대 음악다 방은 소위 클라스와 취향, 이념을 공유하는 자들이 참여하는 공동체적 장이라는 의미가 강했다. 그들은 서구의 사상가와 고전음악, 포크송 등에 심취하였고, 그 속에서 이상을 꿈꾸었다. 이후 80년대에 들어서며 다방은 매스미디어의 발전과 소위 주류음악이라 불리는 대중가요와 미국발 팝송 등의 유행과 더불어 그 발산지이자 대중적 여가공간으로 자리매김하며, 첨단 유행의 상징 이자 열린 쉼터로 인식되기 시작하였다(Jung, H., 2011). 2.1.2. 1980년대 중반-1990년대 중반까지 1980년대는 여가의 대중화를 넘어 민주시민으로서 누구나 누릴 권리로써 여가가 인식되기 시 작한 시기이다. 서울올림픽의 성공적 개최를 위한 준비와 제 2차 국토종합개발계획(1982~ 1992)을 계기로 여가의 여건도 크게 개선되었다. 도시 위락공간이 확대되고, 아파트 단지 및 근린환경 내에 놀이터, 체육시설, 위락시설 등도 의무적으로 설치되기 시작하면서 누구나 쉽게 즐길 수 있는 여가라는 사회적 분위기가 형성되기 시작하였다. 그러나 매년 높아지는 소득에 비례해 주당 평균 근무시간도 나날이 길어져 세계적으로도 가장 긴 근로시간을 지닌 나라로 기록된 것이 80년대이기도 하였다(The Chosun Ilbo, 1985.1.27.). 아울러 1988년 라디오와 TV보급률이 90%이상에 다다르게 되면서 상당수의 사람들이 집에서 TV시청과 음악감상을 하는 것을 주된 여가취미활동으로 여기는 현상이 급증하게 되었다(The Kyunghyang Shinmun, 1988.3.11.). 이러한 삶의 변화를 발빠르게 수용한 것이 바로 자본시장이었다. 80년대 들어서며 여가산업 분야가 크게 성장하게 되었는데, 80년대 중반 이후 크게 부각된 3S로 지칭되는 성(SEX), 스포 츠(SPORT), 영상(SCREEN) 문화가 대표적이다. 스포츠의 경우 종래의 전통적인 구기스포츠 뿐 아니라 스키, 볼링, 골프 등 다양한 형태의 스포츠가 자리 잡았고, 1982년 프로야구 출범 이후 스포츠 관람이라는 새로운 여가행태가 출현하였다. 영상놀이문화는 비디오방이나 노래 방, 오락실 등으로 다변화되었다(Maeil Business Newspaper, 1995.10.4.). 이 밖에도 새로운 소비 공간인 북카페, 재즈바, 스포츠펍 등이 등장하며 도심에서 소비를 통해 여가를 즐기는 것이 보편적인 일상으로 자리잡게 되었다. 이의 성장을 견인한 것은 다름 아닌 신세대, X세대로 486.
(5) 지칭되는 젊은이들이었다. 후일 30대, 80년대 학번, 60년대 출생 세대를 이르는 말인 386세대 로 지칭되었던 그들의 20대는 격한 시위가 있었던 여가의 암흑기이기도 했지만, 그들은 컴맹 시대에서 컴퓨터를 제대로 만난 첫 세대, TV를 보고 자라 영상에 친숙했던 첫 세대, 배낭여행을 메고 세계로 나간 첫 세대이기도 하였다(The Chosun Ilbo, 1999.3.2.). 이전 세대와 달리 풍요의 시대를 거치며 자라온 신세대들은 새로운 문화추구에 대한 욕구가 충만했다. 생활권역을 거점으로 형성되었던 또래관계를 벗어나 자신이 갈망하는 최신의 문화 를 향유하는 대상들과 섞이고 싶어 했으며, 소비를 통해 그들과 동질감을 추구하려는 경향이 매우 강하였다. 이들에게 거리는 패션과 각종 상업 간판을 통해 그들을 유혹하는 무대가 되었다 (Kim, T., 2015.08.13.). 젊은이들은 거리를 통해 이러한 문화를 흡수하고 소비하였고, 이들을 흡인하기 위한 상업자본의 급격한 침투가 이루어지며, 대학로, 압구정 거리와 같은 상징적인 자본주의 문화거리가 출현하게 되었다. 그리고 각 거리에는 그 거리를 상징할만한 명소로 불리 는 카페가 생겨났다. 다방이 주로 지하공간이나 건물의 윗층에 위치하고, 내밀한 분위기를 지녔 다면, 이시기의 카페들은 건물 1층의 전면부에 위치하며 감각적인 내외부를 드러내었다. 세련 된 외관과 개방적인 공간을 지닌 그 곳에서 젊은이들은 자신을 드러내고 또 그것을 탐미하였다. 이전 시대의 다방이 내밀한 교제의 장소였다면, 80년대 이후 등장한 카페는 이처럼 말초적 감각을 소비하는 장소로 변화한 것이다. 2.1.3. 1990년대 중반-2000년대까지 1990년대 후반부터는 수년간에 걸친 경제성장과 노동시간의 감축 등의 변화로 삶의 질의 척도 가 ‘소득’에서 ‘여가’를 어떻게 보내는가로 인식되기 시작하였다. 이러한 인식은 도시공간 구성 에도 반영되어 여가가 일상에 침투한 형태의 다양한 공동주택이 등장하기도 하였다. 대표적인 유형이 바로 한 건물에 클리닉 센터, 상점, 스포츠센터, 사무실 등이 한데 있는 주상복합 아파트 였다(Maeil Business Newspaper, 1994.12.22.). 또한 자유무역의 확대와 유통망의 발전으로 거대해진 국내 소비시장에 해외기업의 브랜드들이 속속 침투하였는데, 이들의 전략은 주로 젊 은이들이 밀집하는 중심 상업가로에 파일럿숍을 개시하여 소비자의 반응을 파악한 후 그 유통 망을 생활권역까지 깊숙이 침투시키는 방식이었다. 이러한 유통환경의 변화에 따라 국내외 프 랜차이즈 매장들이 근거리 생활권까지 침투하게 되었다. 또한 세기말을 지나며 본격적인 정보화 사회로 진입하면서 ‘밀레니얼 세대’, ‘Y세대’로 지칭되 는, 이전 세대와는 확연히 구분되는 새로운 소비층이 부상하게 되었다. 이들은 정보인프라와 이동통신 기술을 바탕으로 한 게임, 채팅 등을 통해 일상여가의 상당부분을 컴퓨터를 통해 해소 하였다. 또한 “서구 대중문화의 집중적인 세례를 받고 자라면서 개인주의와 개방주의 등의 서 구적인 가치관을 내면화시킨 세대로”(Jung, S., 2006), 문화적 영토에 대한 구별이 없이 자신들 의 취향을 글로벌하게 소비하는 것도 특징적이다. 즉 X세대에게 서구의 브랜드와 라이프 스타 일이 타자적 시선에서 욕망의 대상으로 비추어졌다면, 이들에겐 자신들의 삶 그 자체로 여겨졌 다. 이들은 유행에 매우 민감하고, 유행을 따르는 소비로 자신을 드러내는 과정을 통해 거대 소비트렌드를 형성해 나갔다. 미국의 경제주간지 '비즈니스 위크'가 “기존의 대중적인 브랜드인 나이키, 리바이스 등이 Y세대의 취향을 맞추지 못해 곤경에 처해 있다.”고 진단했을 만큼 대중 소비의 주역이 된 것이다(Jung, S., 2006). 이처럼 일상여가활동의 시공간상 경계가 허물어지고 자신의 생활 속에서 자유롭게 여가를 즐 기는 이들에게 커피숍은 일상여가에 있어 새로운 장소적 의미를 지니게 되었다. 첫째는 커피숍 에서 커피를 마시는 일이 이제는 더 이상 서구식이란 수식이 필요 없을 만큼 자연스러운 일상이 되었다는 점이다. 그들은 세계적인 커피 프랜차이즈 점을 그것의 발신지에 대한 문화적 이질감 없이 받아들이고 일상적으로 이용하는 것이 특징이다. 두 번째는 컴퓨터와 통신, 미디어의 발전 으로 지식정보의 교류, 소통, 소비 등에 있어 공간적 제약이 사라지면서 등장하게 된 디지털 노마드적 일상을 커피숍이 흡수하게 되었다는 것이다. 예를 들어 커피숍에서 공부하고, 일을 하며, 쇼핑을 하는 것이다. 마지막은 그들에게 커피숍 선택의 기준이 판매되는 상품이나 서비스 기초조형학연구 22권 2호 (통권104호). 487.
(6) 보다 브랜드 그 자체라는 점이다. 브랜드의 이미지와 감각적인 디자인이 무엇보다 중요하게 여지는 것이 특징이다. 2.1.4. 2010년-현재까지 20세기 후반부터 세계 선진 도시를 중심으로 개발과 성장이 자연환경의 파괴나 훼손을 불가피 하게 수반하고, 이러한 현상이 미래 인간의 삶에 위험적인 요인이 된다는 자각이 시작되었으며, 성장지상주의적 개발이 더 이상 보편적 합리성을 가질 수 없다는 인식이 생겨났다. 이러한 일련 의 움직임들이 국제적으로 합의, 수용됨에 따라 21세기 들어서면서 부터 ‘지속가능한 개발’이 라는 개념이 국내에도 정착되기 시작하였다. 이러한 배경에 의거하여 민-관의 소통에 기반 한 다양한 도시재생 사업들이 추진되면서 그간 한국의 도시가 누적해온 공간적 단편들과 흔적 들이 지켜나가야 할 가치가 있는 것으로 새롭게 조명되게 되었다. 수도 서울을 일례로 보자면 2017년 서울역 고가 재생사업 등 도시 기간시설에 대한 재생이 이루어졌고, 창신, 숭인 지역과 같은 주거지역 재생, 문래동, 익선동과 같은 상업지구의 재생이 속속 이루어졌다. 또한 2003년 근로기준법 개정안으로 법정근로시간이 주 40시간으로 감소하여 주5일 근무제가 도입되었고, 2012년부터 주5일 수업제가 본격 도입되면서 절대적 여가시간이 증가함에 따라 주말의 도심 여가공간 이용객 및 국내외 여행객이 큰 폭으로 증가하였다. 특히 상업지구의 도시재생구역은 과거의 흔적을 새로운 경험으로 받아들이고 즐기려는 젊은 세대들에게 레트로, 뉴트로 공간으 로 인식되며 새로운 여가문화공간으로 떠올랐다(Jung, D., 2020). 이 장소를 찾는 이들은 대중 과 구분지어진 취향을 공유한다는 동질감을 느끼며, 브랜드 보다는 취향 공동체가 지닌 라이프 스타일을 더욱 욕망하는 특징을 지녔다. 이러한 장소들은 인터넷 카페, 블로그, SNS와 같은 개인 미디어 콘텐츠 플랫폼을 통하여 공유 되면서 일명 핫플레이스로 자리매김하게 되었다. 이는 디지털 개인 창작 미디어의 보급, 개인 웹 서비스의 확대로 콘텐츠 이용 뿐 아니라 개인 미디어 콘텐츠의 제작, 카페, 블로그, SNS 활동과 같은 창조적 활동이 여가활동 트렌드의 핵심으로 떠오르게 된 것과 궤를 같이 한다. 특히 20-30대 여성층에서 이러한 경향이 두드러지는데, 이들은 주로 음식문화, 여행, 취미 등을 감성적으로 소비하고 SNS를 통해 이를 공유하기를 원하는 것으로 나타났다(Kim, S., 2018). 이들은 미디어 수단을 통해 보게 되는 장소를 자아와 동일시하고 자신의 기호를 충족시 키는 대상으로 인식하면서 그 장소를 방문하는 경향이 있다. 그리고 자신을 표현하고 드러내기 위해 이러한 경험을 SNS에 공유한다. 이러한 흐름은 보여주기식의 여가행태라는 점에서 1990 년대의 거리문화와 일맥상통하는 부분이 있다. 그러나 1990년대는 거리 자체가 보여주기의 무대이자 생생한 현장이었던 반면, 현재는 인터넷 플랫폼이 그 무대이며, 사진, 영상 등 가상의 이미지를 통해 보여지고 탐미된다는 점에서 차이가 있다. <Table 1> The Relationship between Everyday Leisure Culture and the Typical Types of Coffee Shop. *사사(私私)는 “개인과 관계된”이라는 의미이며, 사사화란 “사적인 경제 영역이 공적 영역을 지배하는 사회에서 시민들이 소극적 자유를 찾아 친밀성의 내면적 영역 으로 도피하는 경향”을 뜻한다. 시대구분. 여가인식. 일상여가 행태. 일상여가를 통해 추구되는 욕망. 일상여가장소로써 대표적 커피판매점 유형. 1970년대 중반1980년대 중반. 일의 대칭으로서의 여가. 상류층 생활문화의 모방. 이상향으로서의 서구. 음악다방. 1980년대 중반1990년대 중반. 노동의 긴장해소. 직주근접의 여가 소비를 통한 여가향유. 경험된 서구에 대한 과시욕. 상업가로변 카페. 1990년대 중반2000년대. 삶의 질의 척도. 디지털 노마드 여가의 개인화, 사사화*. 글로벌 메가트렌드. 프랜차이즈 커피전문점. 2010년대-현재. 주체적 능동적 활동. 취향, 자기표현 보여주기를 위한 여가. 대중과 구분되는 감성과 취향. 도시재생지역 업사이클링 카페. 488.
(7) 2.2. 소결 : 커피판매점의 시대별 대표 유형 이상의 내용을 바탕으로 각 시대별로 일상여가에 대한 인식, 일상여가 행태, 일상여가에서 추구 되는 욕망, 일상여가의 장소로써 대표성을 지닌 커피판매점의 유형을 <Table 1> 과 같이 정리 해 보았다.. 3. 일상여가장소로써 대표적 유형의 커피판매점과 디자인 특성 3.1. 커피판매점의 시대별 고찰 3.1.1. 1970년대 중반-1980년대 중반까지 1932년 한국인에 의한 최초의 다방인 ‘멕시코 다방’이 생긴 이래 현재까지 커피판매점은 그 시대 젊은이들의 욕망을 소비하는 장소이다. 그러나 1960년대까지도 다방은 예술가와 문인들 의 아지트였으며 차별화된 클라스와 의식이 있는 소수를 위한 장이었다는 점에서 대중적 장소 는 아니었다. 그러나 1970년대 중반 라디오와 텔레비전의 보급과 함께 대중문화가 번성하기 시작하고, 여기에 상업화가 결합되며 다방이 대중적인 일상여가장소로 부상하게 되었다. 이렇 게 등장한 음악다방들은 주로 종로, 명동, 을지로 등에 위치하고 있었다. ‘쎄씨봉다방’으로 대표 되는 1970년대 다방들은 청춘가수들이 자신의 음악적 재능을 선보이는 장이자 대중문화의 발 신지였다. 그러나 점차 발전하는 전자 오디오 기술로 1980년대에는 좋은 음악 장비와 DJ이가 있는 뮤직박스를 갖춘 음악다방이 주를 이루게 되었다(Lee, K., 2013.8.26).. <Figure 1> Interior of Da-Bang in 1970s. (출처-http://www.kookje.co.kr/news2011/asp/newsbody.asp?code=elec&key=20160202.22023191048). 당시 다방들의 이름은 양지, 국일, 청자 등과 같은 한자어와 무아, 돌체, 카네기 등과 같은 외국 어로 양분된다. 특히 유럽국가의 언어, 그 중에서도 프랑스어가 많았다. 이러한 음악다방의 명칭에서 당시 다방들이 추구했던 이상적 문화가 유럽사회를 지향하고 있음을 알 수 있다. 이는 최초의 다방이 만들어졌던 시기 엘리트층이 지녔던 서구사회에 대한 동경의 전통이 이 시기까 지도 이어져 오고 있음을 반증한다. 이 시기 젊은이들은 당시 경직된 정치, 사회분위기와 밀려 오는 자본주의 여파 사이에서 느끼는 저항감과 피로를 디스코와 팝송, 커피를 통해 해소하였다. 이들에게 서구문화는 곧 자유와 낭만을 상징하는 것이었다. 당시 음악다방들은 지하공간에 위치하는 경우가 많았고, 간판 이외에 특정한 외관을 지니지는 않았다. 단 실내공간은 대체적으로 가운데 테이블을 두고 소파가 마주보는 단위를 반복하여 배열했는데, 하나의 단위는 당시 유행하였던 양옥집이나 아파트의 거실과 같은 느낌이었다. 당시 이와 같은 거실 구성은 좌식에서 입식으로 변화하는 서구적 라이프스타일로의 이행을 상징적으로 드러내는 것이기도 했다. 무엇보다 주로 다방이 지하공간에 위치하였기 때문에 응 접실과 같은 연출은 심리적으로 아늑함과 편안함을 배가시켜주었다. 3.1.2. 1980년대 중반-1990년대 중반까지 1980년 들어 가정 오디오와 컬러 TV가 보편화되면서 음악다방의 기능은 그 수명을 달리하게 되었다. 이와 더불어 자유무역의 확대와 유통망의 발전으로 커피의 유통망도 변화를 맞이하게 되면서 프렌차이즈 커피점이 등장하게 되었다. 동일한 상호를 내건 프랜차이즈 커피판매점들 이 젊은이들이 모이는 중심상업가로를 중심으로 속속 생겨났다. 다방이 주로 지하공간이나 건 기초조형학연구 22권 2호 (통권104호). 489.
(8) 물의 2층에 위치하고, 내밀한 분위기를 지녔다면, 이시기의 커피숍들은 건물 1층의 전면부에 위치하며 감각적으로 내외부를 치장하고 드러내었다. 외관은 상가건물 파사드의 전체 이미지 를 좌우할 만큼 강한 정면성을 지닌 출입구에 외래어 간판, 넓고 투명한 창을 특징으로 한다. 귀로 듣는 음악은 이제 배경으로만 존재하게 되었으며, 눈으로 실내외의 오고가는 사람들과 소유물을 관음하는 행태가 공간을 지배하였다. 당시 강남의 대표적 카페거리에 위치하였던 커 피숍들의 이름은 외국어나 외래어가 대부분을 차지하였는데, 간판의 표기까지도 한글이 아닌 영문으로 쓰여진 경우가 대부분이다. 이는 비단 커피숍만의 현상은 아니었다. 올림픽을 계기로 세계 각국의 시선을 의식하게 되면서 국내 브랜드들의 외국어와 외래어의 사용이 더욱 급증한 데다 해외여행 자율화, 상류층의 해외유학붐으로 ‘경험된 서구’에 대한 과시적 소비를 추구하는 계층이 두터워진 영향도 있었다.. <Figure 2> Exterior of Coffee Franchise Stores in 1990s (출처-http://www.jardin.co.kr/jardin/history.php). 1988년 국내 최초의 프랜차이즈 원두커피 전문점인 쟈뎅커피타운이 압구정동에 1호점을 개점 하였는데, 외관은 영문 간판과 차양(awining)을 설치하여 마치 유럽의 노천 카페를 연상케 하 는 모습이었다. 이후 노천카페와 같은 분위기를 연출하기 위해 다수의 영업장에서 대지경계선 안쪽으로 테라스를 조성하기도 하였는데, ‘식품위생법’ 상 외부에서 식품을 접객하는 것은 관광 특구 이외에는 불법이었기 때문에 형식적으로만 설치되거나 흡연 장소로 활용되는 경우가 대 부분이었다. 이러한 규제를 피해 외부에서 커피를 주문해서 포장하여 가지고 가는 전용 주문대 를 설치하는 커피숍들도 생겨났으며, 테이크아웃 문화도 유행하게 되었다. 이처럼 당시의 커피 숍들은 거리와의 경계를 허무는 전략을 통해 실내공간이지만 거리라는 욕망의 무대를 구성하 는 환경으로 존재하는 동시에 거리문화를 구경하는 관람석의 기능을 담당하였다. 실내공간의 경우에는 커피 뿐 아니라 다채로운 디저트를 판매하면서 식후의 티타임, 디저트 문화와 같은 서양식 라이프스타일이 소비되는 장소로도 변화되어 갔다. 이러한 변화에 맞추어 커피숍의 내 부는 영역성이 강조되었던 다방과 달리 테이블의 높이가 높아지고, 소파보다는 1인 체어의 비중이 높아지는 등 응접실보다는 다이닝룸의 느낌에 더 가까워져 갔다. 3.1.3. 1990년대 중반-2000년대까지 1999년 이대거리에는 세계적인 커피 프랜차이즈인 스타벅스 1호점이 오픈을 하였다. 스타벅 스는 이탈리아의 에스프레소 바를 모티브로 탄생된 미국 브랜드로 이탈리아의 고급 커피문화 와 미국의 자본이 만나 대중화에 성공한 기업이다. 글로벌 브랜드를 자신의 취향과 라이프스타 일로 받아들이고 소비하는 2030세대들은 우리의 시선에서 각색된 서구문화가 아닌 미국발 오 리지널리티를 국내에서 경험할 수 있다는 것에 열광하였고, 스타벅스는 1999년 1호점 입점 이후 8년 만에 200개의 가맹점을 개설할 정도로 한국시장에서 큰 성공을 거두었다. 이후 에스 프레소 추출 방식으로 커피를 제조하는 글로벌 커피 프랜차이즈점들이 속속 국내시장에 진출 하고, 여기에 대항하는 국내 프랜차이즈 업체들까지 경쟁에 가세하면서 상업가로는 물론 근린 영역 내부까지 프랜차이즈 커피숍들이 침투하게 되었다(Jung W. 2010). 그리고 청년세대 뿐 아니라 중장년층에게까지 에스프레소 머신으로 추출된 커피인 ‘아메리카노’가 유행하게 되면 서 수많은 사람들이 잠깐의 휴식, 이웃이나 친구와의 교제 등 일상여가의 상당부분을 프랜차이 즈 커피숍에서 보내게 되었다. 490.
(9) 한편 커피 프랜차이즈 시장이 무한경쟁 체제로 들어감에 따라 각 기업들은 자신의 브랜드를 홍보하기 위해 감각적인 브랜드 네이밍과 로고타입을 통해 차별화된 이미지를 만드는 전략을 구사하였다. 2000년대 등장한 국내 토종 브랜드 카페베네, 투썸 플레이스 등도 외래어 표기에 기초한 네이밍과 로고타입, 아이덴티티 컬러 등을 활용한 브랜딩을 통해 대중적 인지도를 넓혀 나갔다. 이러한 프랜차이즈 커피숍들은 기업 매니지먼트의 관점에서 브랜드 아이덴티티를 반 영한 간판과 외관, 실내인테리어, 내부의 음악과 향기까지 소비자의 오감을 자극할 수 있는 다양한 연출기법을 활용하고 또 체계적으로 관리하는 과정을 통해 일관성 있는 경험을 제공해 주었다. 이러한 경험에 노출된 소비자들은 장소의 맥락 보다는 브랜드 자체를 커피숍을 선택하 는 기준으로 삼으며, 또 그 결과로서 형성되는 브랜드에 대한 충성심(royalty)에 따라 구매를 지속하는 경향을 보인다.. <Figure 3> Interior of Coffee Franchise Stores in 2000s. (Left-https://www.starbucks.co.kr/store/index.do, Right-https://www.caffe-pascucci.co.kr/store/storeList.asp). 이러한 감성적 소비를 유인하기 위해 실내디자인에 있어서도 젊은 층이 추구하는 트렌디한 디자인이 반영되었다. 일례로 이탈리아 브랜드 파스쿠치의 경우 정통 에스프레소 명가라는 정 통성을 강조하기 위해 강렬한 색감에 심플한 조형감을 강조한 실내디자인으로 이탈리아 디자 인 감성을 표현하였다. 다수의 프랜차이즈 커피전문점의 공간구성은 대체적으로 오픈형 키친 타입으로 유럽의 에스프레소 바와 유사하다. 접객공간에는 마주보거나 둘러앉을 수 있는 좌석 이외에 한 방향을 바라보며 앉을 수 있는 일렬형의 좌석이 배치되곤 하는데, 이는 일상여가의 개인화와 사사화가 반영된 결과이다. 이러한 배치를 통해 전체적인 개방감은 유지하되 홀로 방문하여 공부를 하거나 독서를 하는 등의 여가행태에 있어 방해가 될 수 있는 타인의 시선을 최소화할 수 있는 것이다. 3.1.4. 2010년대부터 현재까지 서울을 비롯하여 각 도시에서 민-관의 소통에 기반 한 다양한 도시재생 사업들이 추진되면서 이전 시대 개발되지 못하고 낙후되어가던 주거, 공업, 상업지구가 다시 활기를 찾아가고 새로운 도시여가의 장소로 변화하게 되었다(Lee, K., 2015). 오랜 역사를 지닌 도시일수록 구도심 내에 파편적으로 존재해왔던 낙후지역이 더 이상 상대적 열등함이 아닌 다양성의 편린으로 인식되면서 그대로의 장소성이 지닌 유일무이함이 하나의 기호가치로 인식되게 된 것이다. 또 한 도심에서 주로 국가의 하향식 도시계획이나 자본가들이 조성한 ‘여가가능구역’ 내에서 수동 적으로 여가시간을 공급받았던 시민들이 점차 능동적으로 여가를 추구하는 변화가 이루어지면 서 이러한 장소들이 명소화, 관광상품화 되는 현상도 나타나게 되었다(Lee, K., 2015). 현대소 비자들은 자신의 취향과 문화적 욕구 충족을 위해 이 장소에 대한 상징적 기호를 구매함으로써 타인과 구별되고 심리적 만족감을 얻고자 한다. 그리고 그 기호의 교환을 매개로 할 장소를 제공하는 역할을 식음업종이 상당부분 담당하게 되면서 업사이클링(up cycling) 커피숍이 매 우 중요한 입지를 차지하게 되었다. 공간디자인에서의 업사이클링이란, “활용성이 낮아진 건축 물이나 공간의 고유한 정체성을 유지하면서 새로운 기능과 용도로 활용하는 것”으로 (Jung, D., 2020), 이러한 장소를 방문하는 여가행태는 일상여가의 플랫폼으로 급부상한 SNS 활동과 도 밀접한 관련이 있다. SNS를 통해 정보를 얻고 자신을 표현하는 세대들에게 이러한 유형의 기초조형학연구 22권 2호 (통권104호). 491.
(10) 커피숍은 새로움, 특별함을 지닌 일종의 기호품으로 인식되었다. 그들은 그 기호를 충족시키기 위해 그 장소를 직접 방문하게 되고 이러한 경험을 다시 SNS를 통해 드러내는 과정을 통해 스스로가 다시 타인의 욕망의 대상이 되고자 한다. 결국 이들이 소비하는 것은 현장감이나 장소 의 진지성 보다는 감각과 취향의 상징물로 포착되는 찰나적 순간이다. 이것은 셀피문화가 지닌 하이퍼리얼리티적 속성과 거의 흡사하다. 커피숍을 구성하는 공간감과 사물들은 더 매혹적인 가상의 이미지로 전환되고 그것이 현실을 대리하는 표상이 되는 것이다.. <Figure 4> Interior of Up-Cycling Cafe in 2010 (Source-Photographed by the researcher). 업사이클링 카페들은 그 지역과 시대의 분위기를 지닌 구옥을 개조한 경우가 다수를 이룬다. 주거지역의 오래된 한옥은 물론 70, 80년대 양옥집이나 다세대주택, 공업지역의 폐공장, 물류 창고, 때로는 오래된 여관, 목욕탕 등 현재의 일상에서는 경험하기 힘든 공간감을 살린 것이 특징이다. 물론 현대의 커피숍이 지닌 기능과 목적을 고려해 내외부 개방감을 확보하고자 실내 와 외부 벽체를 일부 허물고 구조 보강을 하는 경우가 많지만, 현대의 건축물에서는 보기 힘든 아치형 개구부와 난간장식, 기둥과 박공지붕의 구조 등은 보존되고 재현되기도 한다. 여기에 장소의 상징성을 담은 사물들을 배치하여 분위기를 더욱 고조시킨다. 제공되는 서비스와 메뉴 에서도 차별화가 돋보인다. 일관된 맛과 메뉴를 보장하는 기업 소유의 프랜차이즈 커피숍과 달리 고유한 맛을 내기 위하여 기계식 추출 보다는 직접 원두를 선별, 음료를 가공하고, 감각적 인 차림새(plating)로 미각과 시각을 사로잡는다. 그리고 그곳을 찾는 사람들의 취향을 고려한 세련된 상품들, 예를 들어 문구, 잡화, 의류 등을 숍인숍(shop in shop) 방식으로 함께 판매하며 라이프스타일 스토어를 지향하기도 한다. 3.2. 소결 : 시대별 커피판매점의 디자인 특성 이상의 내용을 바탕으로 상업여가공간의 대표적 유형인 커피판매점의 특징을 시대별로 분석하 였다. 커피판매점의 방문자가 일상여가를 통해 추구하는 욕망, 욕구는 곧 커피판매점의 공간과 사물의 형식에 반영되었고, 방문자는 커피라는 재화 이외에도 장소의 소비를 통해 그 기호를 충족시켜 나갔다. 각 유형의 공간이 담고 이와 같은 특질들은 커피판매점의 상호와 간판, 입면 을 포함하는 외관, 실내 공간, 오브젝트 등을 통해 구체적으로 드러남을 알 수 있었다. 분석된 내용은 <Table2>와 같다. <Table 2> Design Characteristics of Typical Types of Coffee Shop in Modern Era.. 시대구분. 1970년대 중반1980년대 중반. 1980년대 중반1990년대 중반. 일상여가를 통해 추구되는 욕망. 일상여가장소로써 대표적 커피판매점 유형. 이상향으로서의 서구. 음악다방. 경험된 서구에 대한 과시욕. 상업가로변 카페. 디자인 특징 외관. 실내. 사물. -외국어 간판. -안락한 소파와 테이블 구성의 좌석 배치 -서구의 응접실 차용. -최신유행 음반 -최신 오디오 시스템이 있는 음악부스. -외국어, 외래어 간판 -정면성을 지닌 출입구 -내외부가 보이는 통유리창 -노천카페를 연상케 하는 어닝과 테라스. -식탁과 테이블 구성의 좌석 배치 -유럽 건축물의 장식적 요소 차용. -벽난로, 샹들리에, 바테이블, 파라솔 등 유럽풍 가구와 장식. 492.
(11) 1990년대 중반2000년대. 2010년대-현재. 글로벌 메가트렌드. -브랜드 아이덴티티가 반영된 간판과 입면 프랜차이즈 커피전문점 -실내공간을 투명하게 보여주는 전면유리입면. 대중과 구분되는 감성과 취향. 도시재생지역 업사이클링 카페. -세련된 진열대와 에스프레소바 전면 배치 -개방형 키친 구성 -1인 이용객을 위한 일렬형 테이블. -기존건물의 공간감을 -구축건물의 외관 보전 활용한 좌석배치 -벽돌, 시멘트, 나무 등 -아치형 개구부, 기둥, 장소적 맥락에 이질감 박공식 지붕구조 등 없는 소재 과거양식의 보존 및 재현. -현대적 디자인의 가구 -브랜드 아이덴티티를 반영한 홍보물, 상품의 진열. -레트로 스타일의 가구, 장식물 -장소성이나 시대성을 상징하는 사물 -유사한 취향의 상품 진열. 4. 결론 및 제언 과거 생활, 여가, 생산 공간의 분리를 통해 대량화, 표준화된 여가행태를 공급받던 사회에서 능동적이고 삶에 밀착된 여가행태로 시민들의 여가활동이 진화하면서 현대의 도시를 구성하는 구성물들은 점차 여가생활에 밀착된 형식으로 재편성되었다. 특히 상업공간들이 이에 기민하 게 대응함으로써 생활환경 내 깊숙이 일상여가를 수용하는 다양한 상업시설들이 출현하게 하 였고, 한국인 특유의 상업중심의 여가행태가 발전하였다. 그 대표적 공간이 바로 커피를 판매하 는 상점이다. 여가와 커피문화가 함께 대중화되기 시작한 1970년대 중반부터 현재까지 일상여 가의 장소로써 애용되었던 커피판매점들의 디자인특성을 시대별로 고찰해 본 결과 다음과 같 은 내용을 도출할 수 있었다. 1970년대 중반부터 80년대 중반까지는 이전의 음악감상실의 전통에 대중가요와 오디오기술 이 접목되며 등장한 음악다방이 대중적인 일상여가장소로 기능하였다. 음악다방은 외국어 상 호, 서양식 응접실과 유사한 좌석배치를 통해 당시 젊은이들에게 낭만과 자유를 상징하는 이상 사회로서의 서구의 분위기를 은유하였다. 1980년대 중반부터 90년대 중반까지는 올림픽을 계 기로 의식된 세계화 바람과 부모세대와 달리 풍요 속에 자라난 세대들의 과시욕, 상업화가 결합 하며 상업 중심의 거리문화가 부상하였다. 그리고 그 배경에는 거리문화와 유기적 동조를 이루 는 커피숍들이 있었다. 당시 커피숍들은 내외부가 훤히 보이는 유리창과 입구부의 어닝 및 장식 테라스, 유럽의 양식주의를 모방한 가구와 실내장식을 통해 경험된 서구를 모방하고자 하였다. 1990년대 중반에서 2000년대까지는 자유무역 확대, 유통망의 발전에 힘입어 해외기업 브랜드 들의 국내시장 지배력이 강화되고, 서구의 대중문화와 가치관을 내면화시킨 세대들이 소비를 주도하는 계층으로 떠오르면서 글로벌 프랜차이즈 커피숍이 급부상하게 되었다. 커피 프랜차 이즈 시장이 무한경쟁 체제로 들어감에 따라 각 기업들은 감각적인 브랜드 네이밍과 로고타입, 인테리어 등을 통해 차별화된 이미지를 만들어 나갔다. 2010년대부터는 이전 시대 개발되지 못하고 낙후되어가던 주거, 공업, 상업지구 등이 다양성의 편린으로 인식되면서 그대로의 장소 성이 지닌 유일무이함이 하나의 기호가치로 떠오르게 되었다. 소비자들은 자신의 취향과 문화 적 욕구 충족을 위해 이러한 장소들을 방문하게 되는데, 이를 기호화하여 판매하는 대표적인 공간이 바로 업사이클링 카페이다. 업사이클링 카페들은 대중적 취향과의 구분짓기를 위해 서 비스, 메뉴, 인테리어 등에 고유성을 부여하는 전략을 취한다. 이를 위해 아치형 개구부, 기둥, 박공식 지붕구조 등 과거양식을 보존 및 재현하고, 레트로 스타일의 가구, 장식물을 배치한다. 이상의 내용을 통해 각 시대별 커피 판매점이 단지 서비스의 측면 뿐 아니라 디자인의 측면에서 도 각 시대별 일상여가에 대한 욕구를 수용하며 발전해왔음을 확인할 수 있었다. 2019년 12월 발생한 코로나 바이러스로 인하여 시민들의 일상여가에는 큰 변화가 찾아왔다. 언텍트가 미덕인 포스트코로나 시대, 시민들의 일상여가에 대한 욕구와 행태도 급변하고 있다. 이에 일상여가 장소로서 상업공간들이 다양한 형태로 진화해나갈 것으로 보인다. 본 연구가 이와 같은 변화에 대응하기 위한 디자인 차원의 대안 모색에 시사점을 제공해 줄 수 있기를 기대해 본다.. 기초조형학연구 22권 2호 (통권104호). 493.
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관련 문서
