8 문화이론.pdf

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한·미 기업 페이스북 CSR 포스팅

에 나타난 메시지 전략 비교연구

:

홀/홉스테드의 문화이론을 중심으로

연구는 최근 기업의 마케팅 커뮤니케이션의 수단으로서 각광받고 있는 페이스북을 주목하 고, 기업이 CSR 캠페인 홍보 매체로서 어떻게 활용하고 있는지 홀(Hall, 1976)과 홉스테드 (Hofstede, 1991) 문화 이론을 적용하여 한국과 미국 간의 메시지 전략을 비교 분석하였다. 분석결과, 한국 기업의 페이스북 CSR 포스팅은 감성적 메시지 전략을, 미국 기업의 페이스북 CSR 포스팅은 정 보적 메시지 전략을 더 많이 사용하고 있었다. 또한, 미디어 사용에서는 한국 기업은 세부적인 정보 를 덜 제공하는 감성적 쿨 미디어를, 미국 기업은 명확하고 세부적인 정보를 제공하는 정보적 핫 미 디어를 더 많이 사용하고 있었다. 이를 통해 홀의 고맥락-저맥락 커뮤니케이션 문화이론은 페이스 북과 같은 SNS 매체에서 여전히 영향력이 높은 것을 확인할 수 있었다. 한편, 텍스트 및 비주얼 사용 요소를 비교했을 때 한국 기업은 집단주의적 텍스트를 더 많이 사용한 반면 미국 기업은 개인주의적 텍스트를 더 많이 사용하고 있었다. 하지만 비주얼 요소에서는 한국과 미국 기업 모두 집단주의적 비 주얼을 개인주의적 비주얼보다 더 많이 사용하고 있었다. 따라서 홉스테드의 개인주의-집단주의 문 화이론은 페이스북이라는 새로운 SNS 매체에서 부분적으로만 그 영향력이 나타나고 있었다. 이러 한 결과를 바탕으로 본 연구는 학술적인 함의를 토론하고 PR 실무적인 관점에서 제언하였다. 주제어 : 페이스북, CSR, 메시지 전략, 문화이론 *교신저자(hsw110@pusan.ac.kr) 광고학연구:제25권 2호(2014년)

The Korean Journal of Advertising, Vol.25, No.2(2014). pp.31∼54|ISSN 1225-0554

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http://dx.doi.org/10.14377/KJA.2014.2.28.31 ⓒ 2014 KAS ▶투 고 일 : 2013년 10월 13일 ▶심 사 일 : 2013년 10월 17일 ▶게재확정일 : 2013년 11월 15일 김지예 부산대학교 신문방송학과 석사과정 황성욱 부산대학교 신문방송학과 부교수, 언론학 박사*

연구논문

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1. 서론

페이스북은 기업이나 브랜드의 팬페이지를 통해 소비자와의 정보 공유를 용이하게 하기 때문에 기 업의 입장에서는 그 활용 가치가 매우 크다. 2008 년 기업들의 페이스북 가입이 허용되면서 4,000개 이상의 기업이 페이스북에 가입했으며(International Communication Association, 2011), 페이스북 통계 사이트인 소셜베이커스(www.socialbakers.com)에 따르면 2013년 5월 팬의 수가 천만 명이 넘는 미국 기업의 팬페이지가 18개, 팬의 수가 십만 명이 넘 는 한국 기업의 팬페이지가 38개로 각각 집계되었 다. 이처럼 페이스북 팬페이지를 통해 소비자와 직 접적으로 커뮤니케이션하는 기업들이 계속 증가하 고 있으며 이와 같은 현실을 반영하면서 커뮤니케 이션 학자들은 그동안 기업의 마케팅 수단으로써 페이스북 팬페이지에 어떤 메시지들이 담겨 있는지 다양한 조사(이수범·김남이, 2012; 이은선·임연수, 2012; 황성욱, 2013; 황장선·임지은, 2013)를 수행 해 왔다. 최근에는 페이스북과 트위터 등 SNS 사용이 활 발해지면서 기업들이 SNS를 통해 CSR( Corporate Social Responsibility)캠페인을 홍보하고 실행까지 하는 사례가 증가하고 있다. 주지하다시피 사회공 헌활동은 기업의 지속적인 성장을 위한 필수적인 PR전략으로 주목받고 있다. 기업의 사회공헌활동 은 소비자의 기업에 대한 이미지를 제고시키고 호 감도를 상승시킬 뿐만 아니라 소비자의 구매에도 궁극적인 영향을 미칠 수 있기 때문에 마케팅적인 관점에서도 그 활용 가치가 크다. 또한 기업들은 단순히 이윤추구를 목적으로 하는 것이 아니라 사 회적 책임을 갖고 공익을 실천할 때 소비자들에게 존경받는 기업으로 인정받을 수 있다. 따라서 동 시대의 기업들은 막대한 예산을 투자할 뿐만 아니 라 다양한 크리에이티브 전략과 아이디어를 통해 사회공헌활동에 많은 노력을 기울이고 있다. 나아 가 CSR캠페인을 위해서 기업들이 페이스북 팬페이 지를 커뮤니케이션 채널로 매우 적극적으로 활용 하고 있는 반면에 기업의 페이스북 채널에서 CSR 관련 포스팅들이 어떤 메시지 전략을 바탕으로 구 성되어 있는지 구체적으로 조사한 학술적 연구는 찾아보기 힘들다. 이러한 공백을 메우고자 이 연구는 기업 페이스 북 포스팅 중 CSR 관련 메시지들이 어떠한 전략 을 바탕으로 구성되어 있는지 조사하였다. 특히 기 업 페이스북 CSR 포스팅 메시지 전략의 구성과 현 황에 대한 단순한 관찰에 그치지 않고 이 연구는 메시지 전략에 차이를 낳을 수 있을 수 있는 변인 으로 문화적 차원들을 함께 주목하고 이를 바탕 으로 국가 간 비교 연구를 수행하였다. 먼저 홀 (Hall, 1976)의 고맥락-저맥락 문화차원을 바탕으 로 한국 기업과 미국 기업의 페이스북에서 나타나 는 CSR 메시지 소구전략과 미디어 사용의 차이를 비교하였다. 또한, 홉스테드(Hofstede, 1991)의 집 단주의-개인주의 문화차원을 적용하여 한국 기업 과 미국 기업의 페이스북 CSR 포스팅에 나타나는 언어적 요소 및 시각적 이미지 사용의 차이를 비교 하였다. 이 연구는 주로 전통적 미디어에서 문화 간 차 이를 설명하는 데 널리 이용되어 온 홀과 홉스테드 의 문화이론들을 적용하여 최신의 기업 SNS 메시 지에서도 유사한 문화적 차이가 여전히 관찰되는 지 살펴본다. 즉, 문화 차원 연구들의 지평을 연속 성을 갖고 넓혀 나가는 이론적 중요성을 갖고 있

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한·미 기업 페이스북 CSR 포스팅에 나타난 메시지 전략 비교연 다. 비록 한국 기업 페이스북 팬페이지의 메시지 전 략을 조사하거나(이수범·김남이, 2012) 문화이론을 적용하여 한-미 간 주요 기업 페이스북 팬페이지의 내용을 비교 분석한(황장선·임지은, 2013) 기초 연 구들이 관찰되지만 페이스북 팬페이지의 메시지 중 에서도 구체적인 영역인 CSR캠페인 포스팅만을 중 심으로 문화 간 차이를 살펴본다는 점에서 기존 문화 간 비교연구들과는 다른 차별점을 갖는다. 또한, 이 연구는 이론적 중요성뿐만 아니라 기 업의 마케팅 커뮤니케이션과 PR실무에도 유용한 자료를 제시할 것이다. 주요 기업들의 페이스북 CSR캠페인 전략과 홍보 활동을 이해함으로써 페 이스북을 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 활용하고 있는 많은 기업들에게 향후 페이스북을 통한 CSR 활동에 있어서 어떤 메시지 전략과 활동들이 요청 되는지 발전적인 제언을 할 수 있을 것이다. 나아 가 기업들의 글로벌 시장 진출이 활성화된 현실을 고려해 볼 때 문화의 특성을 고려하여 어떤 페이스 북 CSR캠페인 메시지 전략이 필요한지 그 답변을 제공할 수 있을 것이다.

2. 문헌연구

본 연구는 크게 세 부분으로 나누어 문헌연 구를 수행하였다. 첫 번째, 기업의 사회공헌활동 (CSR)의 개념과 페이스북을 포함한 SNS를 활용한 커뮤니케이션 활동에 대한 연구들을 리뷰하였다. 두 번째로 광고에서 주로 사용되는 메시지 전략인 Taylor(1999)의 6분할 메시지 전략 및 Lasky, Day, Crask(1989)의 크리에이티브 전략을 요약하고 해 당 이론을 바탕으로 한 메시지 전략 연구들을 살 펴보았다. 마지막으로 홀(Hall, 1976)과 홉스테드 (Hofstede, 1991)의 문화이론을 살펴보고 국가 및 문화의 차이에 따른 비교를 위해 연구가설을 도출 하였다. 1) 기업의 사회공헌활동(CSR)과 SNS 활용 사회공헌활동(CSR)의 개념을 살펴보면 1920년 대 중반 경영자들은 주주로서가 아닌 사회의 요구 자로서 기업의 사회적 책임에 대해 관심을 갖기 시 작했는데 기업과 사회가 조직적으로 연계되어 기업 을 성장시킨다는 확신과 함께 기업은 사회에 대해 서비스를 제공할 의무가 있다는 주장이 제기되었 다(한은경, 2003). 이후 1930년대 경제 불황기를 겪 으며 사회적 책임에 대한 논의는 소극적으로 변했 으나 1950년대 이후 다시 기업의 사회적 책임에 대 한 관심이 커지면서(한은경, 2003) 기업의 사회공헌 활동(CSR)의 개념에 대한 다양한 연구가 이루어져 왔다. 보웬(Bowen, 1953)은 사회공헌활동을 우리 사 회의 목적과 가치의 관점에서 바람직하다고 여겨지 는 일련의 행동을 따르거나 의사결정을 하거나 원 칙을 추구하는 것에 대한 기업인들의 책무라고 정 의하였다. 나아가 캐롤(Carroll, 1979)은 기업의 사 회적 책임을 경제적, 법적, 윤리적, 자선적 책임 등 4가지로 분류하였다. 경제적 책임은 기업이 지역사 회의 기본적인 경제 주체로서 재화와 서비스를 창 출할 책임이 있다는 것이며, 법적책임은 모든 기업 활동이 사회의 법률적 테두리 내에서 진행되어야 한다는 것으로 법적 준수를 의미하며, 윤리적 책임 이란 법률적으로 기업에게 강제되지는 않으나 사 회의 구성원으로서 기대되는 활동과 기대 등을 의 25권2호(2014년 2월28일) 33

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미하며, 자선적 책임은 기업이 적극적으로 나서서 최대한 지켜야 하는 책임으로 기업 시민(corporate citizenship) 정신으로 일컬어진다(이수범·신일기, 2010). 종합적으로 캐롤은 기업의 사회적 책임을 이 익을 내기 위해 노력하면서 법률을 준수하고 윤리 적이고 사회의 기대욕구를 도출하여 이에 상응하 는 활동을 전개하는 것이라고 정의하였다(이수범· 신일기, 2010). 프레드릭(Fredrick, 1994)은 기업이 사회를 향상 시키기 위해 노력해야 하며 이것은 기업의 사회적 책임의 기본이라고 주장했다(한은경, 2003). 또한, 브라운과 데이신(Brown & Dacin, 1997)은 기업의 사회적 책임을 기업에 대한 연상(association)으로 말하면서 사회적 책무와 관련된 조직의 상태 및 활동으로 정의하였고 맥밀란과 동료들(McMillian et al., 2005)은 기업의 사회적 책임이란 ‘기업이 법 테두리 안에서 이익을 추구하는 것을 뛰어 넘어, 보다 나은 사회를 구현하기 위한 행동들에 대해서 수용하고 몰두하는 상황’이라고 정의 하였다. 이 러한 기업의 사회적 책임활동은 기업의 마케팅 커 뮤니케이션 활동, 기업의 공익사업활동, 기업의 기 부협찬활동, 기업의 자원봉사활동의 네 가지 유형 으로 분류되기도 한다(한은경, 2003). 지금까지 축적된 사회공헌활동 연구들은 공통 적으로 이들 활동들이 기업의 이미지 제고뿐만 아 니라 매출 증대를 낳는 긍정적 영향을 미친다고 주 장하고 있다. 예를 들어, 브라운과 데이신(Brown & Dacin, 1997)은 사회공헌활동이 소비자들의 신제 품에 대한 평가에 긍정적인 영향을 미친다고 주장 했다. 윤각과 서상희(2013)는 사회공헌활동이 전통 적인 마케팅 커뮤니케이션 도구인 기업광고에 비해 소비자들의 기업에 대한 태도와 브랜드 태도에 더 긍정적인 영향을 낳는다고 주장하였다. 한편, 최근 소셜 미디어의 등장으로 기업의 사회 공헌활동과 커뮤니케이션 활동에도 많은 변화가 일어나고 있다. 네이어(Nair, 2011)는 소셜 미디어 (social media)를 “콘텐츠, 의견, 관점, 인사이트와 미디어를 공유할 수 있는 온라인 도구로 정의될 수 있으며, 소셜 미디어의 핵심은 사람들과 조직들 간의 관계들과 연결들이다”(p. 45)라고 설명하였 다(이은선·임연수, 2012에서 재인용). 이러한 “소셜 미디어에는 블로그(blog), 위젯(widget), 토론게시판 (discussion boards), 위키(wiki), 브로그(vlog: video logs), 소비자 제품평가 사이트, 채팅룸(chatting room), 소셜 네트워크 사이트(social network site) 등”이 있으며 “소셜 미디어란 하나의 개별적인 미 디어를 지칭하는 것이 아니라 이용자가 콘텐츠 제 작에 참여 가능하게 하는 다양한 형태의 매체를 총칭하는 것”(이은선·임연수, 2012, p. 127)이라고 볼 수 있다. 이 중 소셜 네트워크 사이트(SNS)는 자신의 온라인 공간에 프로파일을 작성하고 다른 이용자들과의 연계를 통해 콘텐츠를 공유하거나 커뮤니케이션을 하는 소셜 미디어(이은선·임연수, 2012)라고 볼 수 있다. 김상훈과 안대천(2011)은 SNS의 등장과 함께 기업의 커뮤니케이션 활동에도 많은 변화가 일어 나고 있다고 주장하였다. 일방향적인 전통매체를 통하여 전달되는 제품정보보다 양방향 소통이 가 능한 SNS를 통하여 접할 수 있는 정보가 신뢰성 과 즉시성 등 소비자의 니즈에 더 부합하기 때문에 SNS를 활용한 마케팅 커뮤니케이션 활동이 활발 히 일어나고 있다는 것이다(김상훈·안대천, 2011). 특히 SNS는 소비자와 감정적인 유대감을 엮어주 는 중요한 도구로 부각되면서 많은 기업들이 SNS

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한·미 기업 페이스북 CSR 포스팅에 나타난 메시지 전략 비교연 를 활용한 커뮤니케이션 활동에 적극적으로 참여 하고 있다(김상훈·안대천, 2011). 이수범과 신일기(2010)는 SNS가 사회공헌활동 의 공중 커뮤니케이션에 효과적이라고 설명하였는 데 SNS가 가진 참여와 공개, 대화, 커뮤니티의 역 동성, 연결이라는 생태적 특징을 통해 사회공헌활 동의 효과를 극대화시킬 가능성이 있다고 주장하 였다. SNS는 기업의 공중 커뮤니케이션 과정에서 공중의 요구를 단지 기업에게 전할 뿐만 아니라 기 업의 행위를 교정하는 노력까지 기울일 수 있는 구 체적이고 실질적인 상호작용을 가능하게 한다는 것이다. 이처럼 기업이 활용하고 있는 SNS 중에서도 페 이스북1)은 가장 주목받고 있는 매체이므로 이와 관련된 연구들이 최근 다수 수행되어 왔다. 예를 들어, 이수범과 김남이(2012)는 페이스북 팬은 브 랜드 선호도와 충성도가 높으며 페이스북 팬페이 지의 경우 소비자들이 자발적으로 관심 있는 기업 이나 조직의 팬이 되고 ‘좋아요(like)'와 댓글 등으 로 자신들의 의견을 피력하며 콘텐츠를 가족이나 친구, 지인들과 공유하면서 버즈와 구전효과를 유 발한다고 설명하였다. 국내 100대 기업들의 페이스 북을 활용한 커뮤니케이션 현황을 분석한 황성욱 (2013)은 이들 대표 기업들이 페이스북 상에서 어 떤 메시지들을 주로 포스팅하고 있는지 또한 소비 자의 관여도와 기업의 매출액을 기준으로 볼 때 페 이스북 상에서의 기업 커뮤니케이션이 어떤 차이를 나타내는지 등을 관계배양전략, 메시지의 주제와 1) SNS 중 전 세계적으로 가장 규모가 큰 것은 페이스북(www. facebook.com)으로 마크 주크버그(Mark Zuckerberg)에 의해 2004년 2월 4일 첫 서비스가 시작되었고 2012년 3월 기준으로 전 세계 9억 100만 명의 사람들이 이용하고 있다(백종민, 2012). 유형 등의 측면에서 비교하기도 하였다. 다시 말해 기업의 SNS에 대한 지대한 관심과 함께 관련 연구 들도 점점 늘어가고 기업의 CSR캠페인의 커뮤니케 이션 채널로 SNS가 활용되는 사례들도 증가하고 있는 반면에 기업의 SNS상에서의 CSR활동에 대한 관련 연구는 여전히 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구는 SNS 중에서도 가장 활용도가 높은 페이스 북을 통한 기업의 CSR활동에 중점을 두고 조사하 였다. 2) 메시지 전략 본 연구에서는 기업의 페이스북 CSR 포스팅에 나타나는 PR메시지 전략을 구체적으로 살펴보기 위해 광고학에서 일반적으로 활용되어 온 테일러 (Taylor, 1999)의 6분할 메시지 전략 및 래이스키와 동료들(Lasky, Day, & Crask, 1989)의 크리에이티 브 전략을 주목하였다. 김주란과 황장선(2008)은 메시지 전략과 크리에이티브 전략을 학계에서 혼 동하여 사용하는 경우가 있다고 지적하면서 전자 는 ‘어떤 내용을 전달할 것인가(what to say), 후 자는’어떻게 전달할 것인가(how to say)를 뜻한다 는 점에서 그 의미를 구분하였다. 1970년대부터 많은 학자들이 다양한 유형의 메 시지 전략을 제시하였는데 가장 대표적인 것은 푸 토와 웰스(Puto & Wells, 1983)의 정보적 전략과 감성적 전략으로 정보적 전략은 제품이나 기업 자 체에 초점을 맞추어 사실적 정보를 직접적으로 제 공하는 것을 말하며, 감성적 전략은 제품과 소비 자의 심리적 측면과의 감정적인 고리를 형성시키는 것을 말한다(김주란·황장선, 2008). 다음으로 널리 알려진 메시지 전략은 본(Vaughn, 1980)이 제시한 25권2호(2014년 2월28일) 35

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FCB그리드 모델로 이는 실무적인 차원에서뿐만 아니라 학술적인 차원에서도 자주 활용되었던 메 시지 전략의 틀로서 이성적/감성적 메시지를 관여 도의 높고 낮음에 따라 나누어 4개의 영역으로 메 시지 전략을 구분하였다(김주란·황장선, 2008). 하 지만 FCB그리드 모델은 감성적 영역의 주요 전략 인 사회적인 요소를 포함하지 않고 있다는 점에서 비판과 지적을 받아왔다(Ratchford, 1987; Rossiter, Percy, & Donovan, 1991).

초기에 나타난 메시지 전략의 유목들 보다 구 체적인 유목을 제시한 테일러(Taylor, 1999)는 푸 토와 웰스(Puto & Wells, 1983)에 따라 정보적 전 략과 감성적 요인 2개의 범주로 크게 나누고 이들 각 영역에 3개의 개별 전략들을 구성하여 총 6개 의 메시지 전략을 제시하였다. 정보적 전략의 범주

에는 이성(Ration), 긴급필요(Action Needs), 일상적 (Routine) 전략이 포함되고 감성적 영역에는 자아 (Ego), 사회적(Social), 감각적(Sensory)메시지가 포 함되었다. <표 1>은 이러한 테일러의 여섯 가지 메 시지 전략에 대해 구체적인 설명을 하고 있다. 크리에이티브 전략은 메시지 전략이 수립된 이 후에 이것을 어떻게 전달할 것인가에 대한 구체 적 가이드라인이라고 할 수 있다(김주란·황장 선, 2008). 크리에이티브 전략으로는 래이스키 외 (Lasky et al., 1989)의 분류법이 대표적인데 이도 역시 정보적요인과 감성적 요인으로 나누고 정보 적 광고 영역에는 비교광고, USP(Unique Selling Proposition), 선매적광고, 과장광고, 일반정보광 고를 포함하였고, 감성적 영역에는 사용자 이미지, 브랜드 이미지, 사용기회, 일반 감정적 광고 등을 <표 1> 테일러의 6분할 메시지 전략 영역 메시지 전략 내용 정보적 이성 마셜리안(marshallian view)에 이론적 토대를 두고 있으며 소비자는 제품을 선택할 때 이성적이고 의식적 으로 숙고한다고 가정한다. 최대의 효용을 제공하고 비용대비 가치를 극대화 할 수 있는 제품을 선택한 다. 커뮤니케이션 목적은 소비자가 제품의 효용적 가치를 계산하는데 필요한 제품속성 가격편익에 대한 정보를 제공하는 것이다. 긴급필요 마셜리안 관점에서 소비자의 행동을 설명할 수 있지만 시간의 제약이 있어 신속한 결정을 내려야 하는 상황이라는 데 차이가 있다. 일상적 파블로프의 학습모델 관점에 이론적 토대를 두고 있으며 마케팅 자극과 소비자 행동 간의 관계를 매개 하는 심리적 과정이 무시되며 어떤 제품이 필요한 특정 상황에서 특정 제품을 습관적으로 구매할 수 있 도록 행동을 학습시킨다. 감성적 자아 프로이드의 정신분석학점 관점에 이론적 토대를 두고 있으며 소비자구매행동의 동기가 내적인 욕구와 환상에 의해 매개 된다는 것이다. 소비자의 희망, 꿈, 공포와 같이 사적이고 무의식적인 세계를 자극하는 것이 이성적 소구보다 효과적이라고 본다. 사회적 베블렌(veblenian)의 사회심리학적 관점에 이론적 토대를 두고 있으며 어떠한 상황에서는 제품 소비가 권 위추구 동기에 의해 잘 설명된다고 보았다. 베블렌은 구매행동에 영향을 주는 요인 중 사회적이며 거시 적인 요인의 영향을 강조하였으며 광고는 문화, 하위문화, 또래문화, 사회계층, 준거집단, 대면 접촉집단 등의 영향을 고려할 필요가 있음을 제기한다. 감각적 키레네학파(cyrenaics philosophy)에 이론적 근거를 두고 있으며 감각적인 쾌락의 추구를 구매행동의 주요동기로 본다. 소비자는 제품을 소비함으로써 오감을 통해 얻게 되는 쾌락을 중시하기 때문에 광고는 제품을 구매하게 되면 얻게 될 즐거움이나 기쁨을 제시하는 것이 효과적이다. (김주란·황장선, 2008의 표 재인용)

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한·미 기업 페이스북 CSR 포스팅에 나타난 메시지 전략 비교연 포함해 총 9개의 전략을 제시하였다. <표 2>는 이 러한 크리에이티브 전략에 대한 자세한 설명을 보 여준다. 상기 설명한 전략들을 조사한 김주란과 황장선 (2008)은 웹사이트의 CSR활동 메시지 전략과 크리 에이티브 전략을 분석하였다. 그 결과 대부분의 기 업들이 사회적 메시지와 브랜드 이미지 전략을 사 용하고 있음을 관찰하였다. 나아가 페이스북 팬페 이지의 메시지 전략과 크리에이티브 전략을 분석한 이수범과 김남이(2012)는 메시지 전략에서는 감각 적 영역을, 크리에이티브 전략에서는 브랜드 이미지 전략이 가장 많이 사용되고 있다고 주장하였다. 이러한 선행 연구 결과들을 인지하면서 이 연구는 기업의 페이스북 CSR 포스팅들은 과연 어떠한 메 시지 전략과 크리에이티브 전략을 중점적으로 사 용하고 있는지 각각 분석하였다. 3) 문화이론 기업이 페이스북 상에서 어떤 메시지 전략과 크 리에이티브 전략을 중심으로 CSR활동을 노출하 고 묘사하는지 단순 분석, 확인하는데서 그치지 않고 이 연구는 문화이론을 접목시켜 한국과 미 국의 서로 다른 문화권에 있는 기업들이 페이스북 CSR 포스팅에서 문화 간 차이를 드러내는지 비교 하는 데에서 그 학술적 의미를 찾는다. 즉, 문화적 <표2> 래이스키와 동료들의 크리에이티브 전략 영역 크리에이티브 전략 내용 정보적 비교광고 선도제품에 비해 우세한 측면을 부각시켜 선도제품의 약점을 공격하는 전략으로 인지도나 선호도에서 월등히 떨어지는 자사 브랜드를 선도브랜드와 비교하여 소비자 인지 상 선도브랜드 와 대등한 수준으로 끌어올리는 효과를 올린다. USP 한 두 개의 제품 장점을 집중적으로 제시하여 제품 수명 주기 상 도입기나 성장기에 많이 사용되며 제품의 장점이 소비자에게 중요한 의미를 가질 때 효과적이다. 선매적 제품이나 서비스의 차별적 우수성을 단순하고 단도직입적으로 주장하는 것으로 경쟁사가 쉽게 모방할 수 없을 때 적합하다. 제품이나 서비스와 관련하여 선도적인 사용이점이나 특징을 제시 하면서 업계 리더로서의 모습을 강조한다. 과장 한 두 가지 편익을 극단적으로 과장해서 소비자에게 쉽게 전달하는 전략으로서 소비자의 주의를 끌 수 있고 흥미를 유발한다. 일반-정보적 특정속성에서 제품의 우수성을 강조하지 않고 제품의 일반적인 특징이나 편익을 전달한다. 감성적 사용자이미지 제품을 사용하는 사람의 긍정적 이미지를 구축하는 전략으로 타깃청중의 실제 자아보다 이상적 자아의 실현에 초점을 맞춘다. 브랜드이미지 제품 자체의 긍정적 이미지를 구축하는 전략으로 해당 제품이 어떤 개성을 갖는 것인지에 대해 감성적으로 전달한다. 사용기회 제품이 사용되는 사회적 상황을 보여주면서 사회적인 인정이나 공감을 획득하는 과정을 보여준다. 일반-감성적 해당 제품이 속한 제품군의 긍정적인 이미지를 고양한다. (김주란·황장선, 2008의 표 재인용) 25권2호(2014년 2월28일) 37

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차이를 비교하는 분석의 틀로써 가장 널리 사용되 어 온 홀(Hall, 1976)과 홉스테드(Hofstede, 1991)의 문화이론을 적용하여(권택주·조창환, 2012), 한국 과 미국 기업의 페이스북 CSR 포스팅에서 나타나 는 메시지 전략의 차이를 비교하였다. 고맥락(high context)과 저맥락(low context) 커뮤니케이션으로 구분되는 홀(Hall, 1976)의 문화이론과 홉스테드 (Hofstede, 1991)가 제시한 다섯 가지 문화차원 중 개인주의(individualism)/집단주의(collectivism)를 바탕으로 조사를 수행하였다. 전통적으로 한국은 고맥락-집단주의 문화로, 미국은 저맥락-개인주 의 문화로 구분된다(권택주·조창환, 2012). 홀(Hall, 1976)은 사람들이 상황이나 배경에 얼 마나 많은 의미를 부여하는지에 따라 고맥락 문 화와 저맥락 문화라는 개념으로 문화를 이원적으 로 구분하였다(권택주·조창환, 2012). 고맥락 문화 에서는 의사소통에 필요한 정보가 사회적 배경이 나 정보전달자와 수용자의 상황에 내재화되어 있 기 때문에 명백한 부호와 문장으로 표시되지 않더 라도 해석이 가능하며(이규현, 2005) 메시지에는 최 소한의 정보만이 담겨지게 된다(권택주·조창환, 2012). 즉, 의사전달자의 배경, 연상, 기본적인 가치 관 등에 더 많은 정보가 포함되어 있기 때문에 실 제 구두로 나타나는 메시지에는 정보가 적게 포함 된다(황선대, 2004). 반면 저맥락 문화에서는 의사 소통 참여자들에게 내재되어 있는 정보가 적기 때 문에 메시지에 대부분의 정보가 담겨지게 된다(오 미영·신호창, 2002). 안대천(2012)은 정보맥락의 차이가 동, 서양 커 뮤니케이션 스타일에 영향을 주고 그것이 광고에 반영됨은 여러 선행연구를 통하여 입증되었다고 주장하였다. 테일러와 동료들(Taylor et al., 1997) 은 고맥락 문화권의 한국과 일본 모두 단도직입적 인 사실적 메시지보다는 간접적이고 우회적인 메시 지나 이미지, 의미의 전달을 선호하기 때문에 커뮤 니케이션 스타일이 감성적 방법에 의존한다고 주 장했으며, 안(An, 2007)은 고맥락 문화에서는 추 상적, 암시적, 간접적 형태의 메시지 전달이 주를 이루고 저맥락 문화에서는 단도직입적이며, 명확하 고, 직접적이므로 가능하면 상세한 정보전달이 요 구된다고 주장하였다(안대천, 2012). 안대천(2012) 은 기존의 서비스광고에 대한 비교문화연구를 인 터넷으로 확장하여 동/서양 시장을 타깃으로 한 서비스 브랜드 웹사이트 광고의 다양한 정보요소 및 메시지 전략을 비교, 분석했는데 홀(Hall, 1976) 의 고맥락/저맥락 커뮤니케이션 차원에 따라 동, 서양 간에 통계적으로 유의미한 차이가 있음을 확 인했다. 동양광고의 경우 전체의 58%가 이성소구 를 사용한 반면 서양광고는 85%가 이성소구를 이 용하는 것으로 나타났다(안대천, 2012). 또한 동양 광고는 간접적이고 감성적인 상징 비주얼 사용이, 서양 광고는 직접적이고 이성적인 문자 비주얼 사 용이 더 많은 것으로 나타나 홀(Hall, 1976)의 이론 을 지지하였다. 이러한 선행 연구 결과를 바탕으로 본 연구는 홀(Hall, 1976)의 고맥락/저맥락 커뮤니케이션에 따 라 국내 기업과 미국 기업의 페이스북 CSR 메시지 전략에 있어서 차이점이 있을 것이라고 추론하였 다. 구체적으로 고맥락 문화인 한국 기업의 페이스 북 CSR 포스팅은 테일러의 6분할 메시지 전략 중 감성적 영역의 전략을 더 많이 사용할 것이며, 저맥 락 문화인 미국 기업은 정보적(이성적) 영역의 전략 을 더 많이 사용할 것이라고 추측하여 가설1을 도 출하였다. 또한, 마찬가지로 크리에이티브 전략 중

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한·미 기업 페이스북 CSR 포스팅에 나타난 메시지 전략 비교연 에서도 고맥락 문화인 한국 기업은 감성적 영역의 전략을 더 많이 사용할 것이며, 저맥락 문화인 미 국 기업은 정보적(이성적) 영역의 전략을 더 많이 사용할 것이라고 추측하여 가설2를 도출하였다. 가설1. 한국 기업 페이스북의 CSR 포스팅은 테일러의 6분할 메 시지 전략에 있어서 감성적 영역의 전략을 더 많이 보여주는 반 면, 미국 기업 페이스북의 CSR 포스팅은 정보적 영역의 전략을 더 많이 보여 줄 것이다. 가설2. 한국 기업 페이스북의 CSR 포스팅은 크리에이티브전략 에 있어서 감성적 영역의 전략을 더 많이 보여주는 반면, 미국 기 업 페이스북의 CSR 포스팅은 정보적 영역의 전략을 더 많이 보 여 줄 것이다. 다음으로 미디어 또한 홀의 고맥락 및 저맥락 커뮤니케이션의 차원에 따라 구분지어 볼 수 있다 (황성욱, 2010). 즉 맥루한(McLuhan, 1965)이 구분 한 세부적인 정보를 제공하는 정세도 높은 핫 미 디어는 홀의 저맥락 커뮤니케이션에 부합하는 매체 이고 세부 정보를 제공하지 않는 정세도 낮은 쿨 미디어는 고맥락 커뮤니케이션 매체에 해당한다(황 성욱, 2010). 이러한 분류를 참고해 볼 때 고맥락 문화인 한국 기업은 감성적인 쿨 미디어를 더 많 이 사용하고, 저맥락 문화인 미국 기업은 명확하고 세부적인 정보를 제공하는 정보적인 핫 미디어를 더 많이 사용할 것이라고 추론하면서 가설3을 도 출하였다. 가설3. 한국 기업 페이스북의 CSR 포스팅은 감성적 쿨 미디어 를 더 많이 활용하는 반면에, 미국 기업 페이스북의 CSR 포스팅 은 정보적 핫 미디어를 더 많이 활용할 것이다. 한편, 홀(Hall, 1976)과 함께 문화이론의 또 다 른 큰 축을 형성하고 있는 홉스테드(Hofstede, 1991)는 동양과 서양의 문화 차이를 설명하기 위 해 5가지 문화차원을 제시하였는데 이는 권력거리 2), 개인주의/집단주의(individualism/collectivism), 남성주의(Masculinity)3), 불확실성의 회피 (Uncertainty Avoidance)4), 장기지향성(Long Term orientaion)5)으로 요약된다. 김유경(1999)은 문화 적 특성을 국제 광고환경의 차이를 설명하는 요인 으로 보고 열거한 홉스테드의 다섯 가지 차원들을 중심으로 국가 간의 광고차이, 즉 ‘광고거리’가 있다고 주장하였다. 이들 다섯 가지 유형들 중에 서도 개인주의와 집단주의는 가장 중요한 문화이 론으로 간주되며(Triandis, 1990) 이미 많은 학자들 의 검증을 거친 문화이론의 중요한 차원(Zandpour et al., 1994)이라 할 수 있다. 따라서, 본 연구는 개 인주의 및 집단주의를 중심으로 국가 간 소셜미디 어 메시지를 비교한 최근의 연구들을 요약하였다. 2) 동양과 같이 권력거리가 큰 문화에서는 서양과 같이 권위에 대 한 수용력이 적은 문화에 비해 사람들이 부모, 스승, 상관 등의 권위적 실체에 복종하는 편인데, 권력거리의 차원은 문화사이의 광고의 상이함에 영향을 미치는 중요한 요소로서 작용하며 이는 선행연구들을 통해 확인되었다(김유경, 1999). 3) 남성 성향은 자기 주장적이며 거칠고 물질적인 성공을 추구하 는 반면, 여성성향은 겸손하고 부드러우며 사회적 성 역할이 중 첩되는 사회에서 관찰된다(De Mooij, 1998). 광고소구에 있어서도 남성주의 문화에서 광고소구는 일과 성공지향적인 반면 여성주 의 문화에서 광고소구는 친화와 관계 지향적이다(김유경, 1999). 4) 이는 불확실한 현상에 대한 회피 및 대응정도를 의미하며 비체 계적인 상황보다 체계적 상황을 선호하는 성향을 의미한다(김유 경, 1999). 일반적으로 한국은 불확실성의 회피 지수가 높은 국가 로 평가받는다. 5) ‘사람들의 노력에 있어서 집중의 선택이 미래 또는 현재에 관 련 된 것’이라고 할 수 있다(Hofstede, 2001). 장기지향성/단기 지 향성의 차원은 동양의 커뮤니케이션 구조 관점에서 동서양을 객 관적으로 구분하게 하는 부가적 차원이다(김유경, 1999). 25권2호(2014년 2월28일) 39

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먼저 개인주의/집단주의 차원을 살펴보면 홉스 테드는 ‘개인이 주요 집단에 통합되는 것과 관련 있는 것’으로 정의하였다(Hofstede, 1991). 개인주 의 사회에서는 집단주의 사회처럼 집단의 조화나 합의를 추구하는 것과는 달리 의사결정을 위한 사 실적 정보에 의존하는 개인의 독창력과 업적이 강 조된다(Gudykunst & Tsusaka, 1986; Hall & Hall, 1989; Zandpour et al., 1994). 개인주의 문화의 저 상황적 커뮤니케이션 스타일은 직접적이고 외연적 인 반면 집단주의 문화의 고상황적 사회에서 직접 적인 어법은 그룹과 개인을 소원하게 만들기 때문 에 상대적으로 간접적인 방법에 대해 호의적이다 (김유경, 1999). 국가 간 소셜미디어 활용을 비교한 해외 연구 들을 살펴보면 같은 동양권 문화에서도 국가에 따른 차이가 나타났다. 한국과 같은 동양권 문화 이지만 중국은 소셜 미디어 활용에 있어서 홉스테 드(Hofstede, 1991)의 개인주의/집단주의 차원을 벗 어나는 결과를 보여주었다. 루와 그의 동료들(Lu, Willnat, & Linwei, 2012)은 웹1.0과 웹2.0 상에서 의 중국과 미국 학생들의 문화 차이를 비교 분석 하였는데 소셜 미디어로 대표되는 웹2.0 상에서 중 국 학생들의 개인주의가 미국 학생들보다 더 높은 수준으로 나타났다. 이는 동양이 집단주의 성향 을, 서양이 개인주의 성향을 더 보인다는 홉스테드 의 문화차원을 지지하지 않는 결과로 세계화의 영 향을 받은 중국의 젊은 세대에서 나타나는 사회적 변화라고 주장하였다(Lu et al., 2012). 수추안과 최세정(Shu-Chuan, & Choi, 2010)은 중국과 미국 의 젊은 세대의 SNS의 사회적 자본과 자기 표현의 비교 연구를 통해 타인과의 관계를 중요시하는 동 양의 집단주의적 성향으로 중국 학생들이 SNS 활 동을 더 활발하게 하고 있지만, 경쟁, 성취, 적극적 인 표현 등의 서구적인 가치 또한 나타나고 있다 고 설명하였다. 한편, 한국과 미국 간 소셜미디어 활용 면에 서 비교한 연구들을 살펴보면, 여전히 홉스테드 (Hofstede, 1991)의 개인주의/집단주의 차원의 영 향력은 존재하고 있었다. 깁스와 조성은(Gibbs & Cho, 2010)은 미국의 페이스북과 한국의 싸이월드 를 개인정보 관리측면에서 비교 분석했는데 한국 의 싸이월드가 미국 페이스북에 비해 프로필 검색 기능을 더 컨트롤 할 수 있도록 설계되어 이를 그 룹 내부와 외부의 차이가 극명히 존재하는 집단주 의 문화의 특성으로 인해 나타나는 현상이라고 주 장하였다. 권택주과 조창환(2012)은 한국과 미국 의 기업 트위터의 활용 과정에서 나타나는 제품군 (고관여-저관여)과 문화(한국-미국)에 따른 차이 를 메시지 전달 방식(커뮤니케이션 유형, 정보 내 용)의 측면에서 분석했는데 한국 기업의 트윗은 미 국에 비해 관계 지향적 커뮤니케이션(일상형, 응답 형)이, 미국 기업의 트윗은 한국에 비해 직접적 정 보 중심 커뮤니케이션(알림형, 전달형)이 더 많이 나타나 홉스테드의 개인주의/집단주의 관점에서의 차이를 지지하였다. 또한, 황장선과 임지은(2013) 은 한국과 미국 기업의 페이스북 팬페이지의 내용 분석을 통해 소비자의 포스팅 반응을 조사하였는 데 그 결과 한국이 미국보다 더 활발하게 활동하 는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 홉스테드 (Hofstede, 1991)의 개인주의/집단주의 차원을 적 용했을 때 타인의 생각 및 의견을 중시하는 집단 주의적 문화가 상호간의 의사소통을 중시하기에 SNS활용이 더 활발하게 일어나는 것으로 이해할 수 있다(황장선·임지은, 2013).

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한·미 기업 페이스북 CSR 포스팅에 나타난 메시지 전략 비교연 이와 같이 한국과 미국의 소셜미디어를 비교한 선행 연구 결과들을 바탕으로 본 연구는 홉스테 드(Hofstede, 1991)의 개인주의/집단주의가 국내 기 업과 미국 기업의 페이스북 CSR 포스팅의 시각적 및 언어적 측면에 영향을 미칠 것이라고 추측하였 다. 즉, 기업 페이스북 CSR 포스팅에서 한국 기업 은 집단적 비주얼을 더 많이 사용하는 반면 미국 기업은 개인적 비주얼을 더 많이 사용할 것이라는 가설4를 도출하였다. 또한 한국과 미국 기업 페이 스북 CSR 포스팅에서의 언어적 표현에 있어서도 마찬가지 차이점이 관찰될 것이라고 추론하였다 (가설5). 가설4. 한국 기업 페이스북의 CSR 포스팅은 집단주의적 비주얼 을 더 많이 사용하는 반면, 미국 기업은 개인주의적 비주얼을 더 많이 사용할 것이다. 가설5. 한국 기업 페이스북의 CSR 포스팅은 집단주의적 텍스트 를 더 많이 사용하는 반면, 미국 기업은 개인주의적 텍스트를 더 많이 사용할 것이다.

3. 방법론

1) 모집단 및 표본 본 연구의 모집단은 한국과 미국의 노출도 높 은 기업들 중 페이스북을 활용하는 기업들을 대상 으로 하였다. 이를 위해 미국 기업은 2011년 포브 스가 선정한 상위 100대 브랜드6)를, 한국 기업은 6) http://www.forbes.com/lists/2011/forbes-top-brands/lander. html 2011년 매출액 기준 상위 100대 기업7)과 2011년 대 한민국 100대 브랜드8) 리스트를 참고하였다. 기업 들의 특성이 상이한 점을 인지하면서 체계적인 층 화표집을 위해 기업 제품군을 분류하는 FCB그리 드모델(Vaughn, 1980)에 따라 고관여-이성, 고관 여-감성, 저관여-이성, 저관여-감성의 네 가지 제 품군 유형으로 기업들을 분류하였다. 기존의 제품 군의 관여도 조사결과(권택주·조창환, 2012; 황성 욱, 2013)를 참고하여 제품군을 분류하였고 분류 된 네 가지 제품군에서 제품을 각각 한 가지씩 무 작위로 선정하였다. 그 결과 고관여-이성 영역의 제품에는 자동차, 고관여-감성 영역의 제품에는 의류, 저관여-이성 영역의 제품에는 에너지, 저관 여-감성 영역의 제품에는 커피가 선정되었다. 이러 한 제품을 생산하는 기업의 페이스북을 분석 대상 으로 선정하였으며 아래 <표3>과 같이 총 8개의 기 업들이 선정되었다. 2) 관찰의 단위 본 연구의 관찰의 단위는 선정된 8개 기업의 페 이스북 타임라인 상의 포스팅들을 대상으로 하였 으며 하위 관찰의 단위는 텍스트(가설1, 가설2, 가 설5)와 비주얼 요소(가설3, 가설4)로 나누어졌다. 두 명의 대학원생들이 연구 시점으로부터 최근 2년 내 업로드된 CSR 포스팅들을 나누어 코딩하였으 며 2011년 5월부터 2013년 4월까지 업로드된 한국 기업 404개, 미국 기업 283개의 CSR 포스팅들이 최 종 분석되었다. 다양한 포스팅들 중에서 CSR 포스 7) http://201480.tistory.com/7 8) http://www.brandstock.co.kr 25권2호(2014년 2월28일) 41

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팅은 기업의 기부협찬, 자원봉사, 공익사업 및 공익 연계마케팅을 포함한 모든 활동에 관한 포스팅이 라고 정의하며 이들을 분석에 포함하였다. 9) 3) 분석의 단위 및 코딩 유목 가설1에 답하기 위해 본 연구는 기업 페이스북 의 CSR포스팅에 나타난 텍스트 메시지의 유형과 빈도를 분석의 단위로 하였으며 세부 코딩 유목은 테일러의 6분할 메시지 전략을 참고하였다(<표 4> 참고). 가설2에서 분석의 단위 또한 텍스트 메시지의 9) 테일러의 기존 메시지 전략을 토대로 CSR메시지 특성에 맞게 일부 수정, 보완하였음 유형과 빈도이며 래이스키 외(Lasky et al., 1989)의 크리에이티브 전략을 구체적인 코딩 유목으로 이 용하였다. 하지만 정보적 영역에서는 CSR 포스팅 특성 상 비교 광고와 과장 광고 전략이 나타나지 않았으므로 이를 제외한 나머지 7개의 전략을 유 목으로 이용하였다(<표 5> 참고). 가설3의 분석 단위는 비주얼 요소의 유형과 빈 도로 코딩 카테고리는 세부 정보를 제공하는 사 진일 경우 정보적 핫 미디어로, 반면 세부 정보를 덜 제공하는 만화, 그림, VOD는 감성적 쿨 미디어 로 코딩하였다. 가설4 또한 비주얼 요소의 유형과 빈도를 분석 단위로 하였으며 코딩 유목은 개인적 대 집단적 비주얼로 나누어졌다. 개인 혼자 묘사되 는 비주얼(사진, 이미지, 로고, 만화, 동영상)인 경 우 개인적 비주얼로, 가족, 친구, 동료, 이웃 등과 <표3> 선정된 기업 페이스북 이성 감성

고관여 자동차: 현대자동차/General Motors 의류: 제일모직/Gap

저관여 정유: GS 칼텍스/Chevron 커피: 카페베네/Starbucks <표 4> 테일러의 6분할 메시지 전략의 분류 기준 영역 메시지전략 내용 정보적 이성 기업 및 CSR캠페인에 대한 완전한 정보를 제공하거나 효율성을 강조하며 효용 가치 실현을 위한 정보를 제공한다. 긴급필요 CSR캠페인과 관련 소비자의 직접적 참여와 필요를 언급하며 시간의 제약이 있어 긴급한 상황을 강조한다. 일상적 CSR캠페인과 관련 습관적으로 참여할 수 있도록 소비자를 학습시킨다. 감성적 자아 소비자의 꿈, 희망, 공포 등 사적이고 무의식적인 세계를 자극한다. 사회적 타인에 대한 고려(이타주의), 사회적 지위, 소속감, 사회적 동의, 동참, 인간관계를 강조하며 사회, 문화, 집단 등의 영향을 고려한다. 감각적 오감에 직접적으로 호소하며 CSR캠페인 참여 시 얻게 될 즐거움과 기쁨을 제시한다. (Taylor, 1999 전략 재구성)

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한·미 기업 페이스북 CSR 포스팅에 나타난 메시지 전략 비교연 함께 묘사되는 비주얼인 경우 집단적 비주얼 요소 로 코딩하였다. 그 외 단순한 배경이나 로고, 동물, 제품 등의 비주얼은 기타로 코딩하였다. 가설5에서 분석의 단위는 텍스트 메시지의 유형과 빈도였으 며 개인의 삶을 강조하는 텍스트인 경우 개인주의 적 텍스트로, 가족, 친구, 동료, 이웃 등과 함께 묘 사되는 텍스트인 경우 집단주의적 텍스트로 구분 하였다. 나머지 환경, 제품 등을 설명하는 텍스트 는 기타로 코딩하였다(황성욱, 2010 참고). 10) 4) 신뢰도 코더 간 신뢰도를 측정하기 위해 두 명의 언론 홍보학 전공 대학원생이 코딩 지침을 충분히 숙지 한 후 코딩하였다. 전체 페이스북 CSR포스팅 중 10%(70개 CSR 포스팅)를 무작위로 추출, 코헨의 10) 래이스키 외(1989)의 기존 크리에이티브 전략을 토대로 CSR메 시지 특성에 맞게 일부 수정, 보완하였음 카파값11)(Cohen, 1960)을 중심으로 신뢰도를 측정 하였다. 테일러의 6분할 메시지 전략 및 래이스키 외(Lasky et al., 1989)의 크리에이티브 전략에 대한 신뢰도는 각각 .83와 .89로 나타났다. 미디어 유형 에 대한 신뢰도는 .88, 개인주의/집단주의 비주얼 및 텍스트 항목에 대한 신뢰도는 모두 .82로 나타 났다. 랜디스와 코크(Landis & Koch, 1977)에 따 르면 코헨의 카파값 신뢰도 .61- .80은 실질적 동 의를, .80 이상의 신뢰도는 거의 완벽한 동의를 의 미하므로 코더 간 신뢰도는 매우 양호하였다. 통 계적 분석기법으로는 독립표본 t검정, 교차분석 및 카이자승 검증이 이용되었다. 11) 코더 간 신뢰도 측정에 있어서 단순 일치비율 보다 엄격하게 우연에 의한 일치 가능성마저 고려하는 통계치를 보고해야 하는 데 이 때 자주 사용되는 것이 스코트 Pi, 코헨 Kappa, 크리펜돌 프 Alpha이다. 본 연구는 그 중 카파값을 중심으로 신뢰도를 측 정하였다. <표 5> 래이스키와 동료들의 크리에이티브 전략의 분류 기준 영역 크리에이티브 전략 내용 정보적 USP CSR캠페인의 한 두 가지 장점을 집중적으로 제시한다. 선매적 CSR캠페인과 관련하여 경쟁사가 모방할 수 없을 정도의 자사만의 차별성과 우수성을 부각한다. 선도적인 사용이점이나 특징을 제시하면서 업계 리더로서의 모습을 강조한다. 일반 정보적 자사 CSR캠페인의 우수성을 강조하지 않고 일반적인 사례의 특징이나 장점을 전달한다. 감성적 사용자 이미지 CSR캠페인에 참여하는 사용자의 긍정적인 이미지를 구축한다. 브랜드 이미지 자사 브랜드의 긍정적인 이미지를 구축한다. 사용기회 실제 CSR 활동의 참여 상황을 제시하여 사회적인 인정이나 공감을 유도한다. 일반 감정적 자사 CSR캠페인이 아닌 일반적인 사례의 긍정적인 이미지를 구축한다. (Lasky, Day & Crask, 1989 전략 재구성)

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4. 결과

1) 테일러의 6분할 메시지 전략 분석 가설1은 한국 기업 페이스북의 CSR 포스팅이 테일러의 6분할 메시지 전략에 있어서 감성적 영 역의 전략을 더 많이 보여주는 반면, 미국 기업 페 이스북의 CSR 포스팅은 정보적 영역의 전략을 더 많이 보여 줄 것이라고 가정하였다. 분석의 결과 <표 6>에서 나타나듯이 한국 기업은 감성적 전략 (평균값 = 2.25), 미국 기업은 정보적 전략(평균값 = 1.18)에서 각각 높은 수치가 나타나 문화에 따른 감성적 및 정보적 소구 전략의 차이는 유의미한 것 으로 나타났다(p < .001). 즉, 가설1은 지지되었다. 구체적으로 한국 기업은 감성전략 중 감각적 전략 (평균값 = .87)과 사회적 전략(평균값 = .84)을, 미 국 기업은 정보전략 중 이성적 전략(평균값 = .97) 을 가장 많이 사용하는 것으로 나타났다. 또한, 미국의 경우도 감성적 영역에서 사회적 전략(평균 = .73)을 자주 사용하는 것으로 나타났는데 이는 <표 6> 기업 페이스북 CSR 포스팅에 나타난 테일러의 6분할 메시지전략 전략 한국 미국 예 정보적 (p<.001) 이성 .28 .97

Funded by the GM Foundation, the Buick Achievers Scholarship Program announced the first five of 100 U.S. students that will receive up to $25,000 in annual scholarship excellence in the classroom and the community. (GM 2013. 4 .6)  

긴급필요 .58 .13

December 1 is World AIDS Day. Change your profile image and cover photo this week in Facebook to spread the word: AIDS is going to lose! Find out more about how we can stop AIDS. (Chevron 2012. 11 2.6)

일상적 .06 .09 구호 플러스의 나눔이야기를 친구와 공유해주세요! 이번 구호플러스에서 출시된 의 상은 바로 반/려/동/물을 위한 의상이었어요! 구호플러스에서 출시된 반려동물의상 은 상품이 1개 판매 될 때마다 수익금의 일부인 950원에 '구호플러스'가 950원을 더 해 총 1,900원을 동물보호단체와 보호소에 기부된답니다. (제일모직 2013. 4.19)  전체 .92 1.18   감성적 (p<.001) 자아 .54 .30 제일모직의 머추어 캐릭터 브랜드 르베이지(LEBEIGE)의 코리안 뮤즈로 발탁된 세계 적인 발레리나 강수진이 2030 여성들의 열정 멘토로 나섰습니다! 강수진의 열정 멘 토링 ① 허황된 큰 꿈을 꾸기 보다는 하루하루 오늘 내가 하고자 하는 것에 목표를 삼아보세요! ② 시작이 반이다! 하기 싫은일이 있다면 우선 시작하세요! 시작하는 것 자체가 정말 힘든 일이기에, 시작만으로도 벌써 50%는 해낸겁니다! (제일모직 2013. 2.7)  사회적 .84 .73 마라톤 참가비를 기부한 제일모직 임직원들의 나누리 마라톤 대회를 기억하시나요? 이렇게 모인 2천 8백만 원의 성금으로 의왕시 대학신입생들을 위한 장학금 전달식 을 개최하였는데요. 어려운 환경에서도 학업에 대한 열정을 잃지 않은 학생들에게 많은 응원 부탁드립니다. (제일모직 2013. 2. 27) 감각적 .87 .19 “청각 장애인도 음악을 느낄 수 있다면 얼마나 좋을까?” 손끝으로 느껴지는 진동 을 통해 청각 장애인분들에게 음악을 들려주는 SONATA Touchable Music Seat. 여 러분의 따듯한 응원을 모아 SONATA Touchable Music Seat를 선물해 주세요. (현대 자동차 2013. 4.30) 

전체 2.25 1.22  

N 404 283  

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한·미 기업 페이스북 CSR 포스팅에 나타난 메시지 전략 비교연 CSR 메시지의 기본적인 특성 상 타인과 사회에 대 한 영향을 강조하기 때문에 공통적으로 높게 나타 난 것으로 볼 수 있다. 2) 래이스키와 동료들의 크리에이티브 전략 분석 가설2는 기업 페이스북 CSR 포스팅의 크리에이 티브 전략에 있어서 한국 기업이 감성적 영역의 전 략을 더 많이 보여주는 반면, 미국 기업은 정보적 영역의 전략을 더 많이 보여 줄 것이라고 추론하 <표 7> 기업 페이스북 CSR 포스팅에 나타난 크리에이티브 전략 전략 한국 미국 예 정보적 (p<.001)

USP(장점) .17 .31 Substantiality is an important part of success for our business, brands and culture, so today we're keeping you updated on your progress. (GM 2012. 11 .15)   선매적광고 .46 .36 현대자동차와 순수 예술 분야의 아티스트들이 함께 만드는 드림 소사이어 티전을 개최 합니다. 현대자동차라는 브랜드와 꿈과 이상이 조화된 사회를 뜻하는 드림 소사이어티의 조합! 어떤 전시회가 될지 궁금하지 않으신가 요? (현대자동차 2013. 4.24)   일반 정보적 .20 .90

On Jan.12, nearly 300 students representing 36 teams from across Southern California competed at a robotic tournaments for a spot at the upcoming world championships in Anaheim, California. (Chevron 2013. 1 22)   전체 .83 1.57   감성적 (p<.001) 사용자이미지 .45 .12 여러분의 클릭으로, 어려운 형편으로 재능을 키우지 못하는 아이들을 후원 할 수 있습니다! 제일모직 페이스북 '좋아요' 눌러주신 숫자만큼, 굿네이버 스 특기적성교육비 후원금으로 제일모직에서 100원씩 후원 예정입니다. 지 금 감사하게도 많은 분이 참여해주고 계십니다. ^^ 아이들이 특기적성교육 비를 통해 더 큰 꿈을 꿀 수 있도록, 많은 참여와 캠페인 공유를 부탁드릴 게요!! (제일모직 2012. 11. 30)   브랜드이미지 .84 .82 제일모직_2013 평창스페셜올림픽을 응원합니다! 제일모직에서 2005년부 터 후원한 '동천의 집' 피겨선수단 친구들이 1월 29일부터 2월 5일까지 진 행되는 2013 평창스페셜동계올림픽에 참가! 오늘부터 피겨스케이팅 컴퍼서 리/프리 경기에 출전합니다! (제일모직 2013. 1. 30)  사용기회 .72 .25

live brilliant 당신의 빛나는 인생, 보석같은 이야기를 들려주세요. Like H! 페 친 여러분에게 가장 빛나는 순간은 언제였나요? 기쁘고, 슬프고, 힘들고, 즐거웠던 나의 소중한 이야기를 ‘live brilliant’에서 들려주세요~ (현대자동 차 2012. 3.30) 일반 감정적 .87 .10 당신이 흘린 땀과 눈물, 우리에게 주었던 응원을 잊지 않겠습니다. 아쉽게 메달 획득에는 실패하였지만 우리에게 감동을 주었던 선수를 사용하고 있 는 SNS를 통해 국민들의 메달리스트를 추천해주세요~(현대자동차 2012. 8.24) 전체 2.87 1.29   N 404 283   25권2호(2014년 2월28일) 45

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였다. <표 7>에서 나타나듯이 한국 기업은 직접 소 구보다는 감정에 의존하는 감성적 전략(평균값 = 2.87)이 높게 나타났으며 미국 기업은 사실적 정보 를 제공하는 정보적 전략(평균값 = 1.57)이 높게 나 타났다. 이러한 국가 간 감성적 및 정보적 소구 전 략의 차이는 유의미한 것으로 나타났다(p < .001). 다시 말해 가설2는 지지되었다. 구체적으로 한국 기업은 감성적 전략의 범주인 일반 감정적 전략(평 균 = .87)과 브랜드 이미지 전략(평균 = .84)을 많 이 사용하고 있었으며 미국기업은 정보적 전략의 범주인 일반 정보적 전략(평균 = .90)을 많이 사용 하는 것으로 나타났다. 한편, 감성적 전략의 유형 인 브랜드 이미지 전략은 한국 기업과 미국 기업 (평균 = .82) 모두 공히 높게 나타났는데 CSR 활동 을 통한 브랜드의 긍정적인 이미지 구축이 CSR의 궁극적인 목표가 될 수 있음을 상기해 볼 때 놀랄 만한 결과는 아니라고 볼 수 있다. 3) 정보적/감성적 미디어 사용 가설3은 고맥락 문화의 한국 기업은 세부적 인 정보를 덜 제공하는 감성적 쿨 미디어를 더 많 이 사용하고, 저맥락 문화의 미국 기업은 명확하고 세부적인 정보를 제공하는 정보적 핫 미디어를 더 많이 사용할 것이라고 예상하였다. 한국 및 미국 기업의 페이스북 CSR 포스팅에서 나타나는 비주얼 미디어 사용(<표 8> 참고)을 살펴 본 결과, 한국 기 업은 감성적 미디어를 활용(43.3%)하거나 정보 및 감성적 미디어를 함께 사용(31.9%)하는 경우가 총 75.2%를 차지한 반면, 미국 기업은 정보적 미디어 를 압도적으로 더 많이 사용하고 있었다(83.4%). 이러한 차이는 통계적으로 유의미하였다(χ2[df = 2] = 254.85, p < .001). 4) 개인적/집단적 비주얼 사용 가설4는 한국 기업의 페이스북에 나타난 CSR 포스팅이 집단주의적 비주얼을 더 많이 사용할 것 이고, 미국 기업은 개인주의적 비주얼을 더 많이 사 용할 것이라고 예측하였다. 먼저 개인적, 집단적 비 주얼 및 기타 비주얼까지 모두 포함해서 살펴본 결 과 한국 기업(개인적: 6.4%, 집단적: 43.8%, 기타: 49.8%)과 미국 기업(개인적: 25.4%, 집단적: 35.0%, 기타: 39.6%)의 유형별 빈도는 차이가 있는 것으로 <표 8> 정보적/감성적 미디어 사용 국가정보적 미디어 미디어 사용 합계 감성적 미디어 정보적+감성적 미디어 정보적+감성적 미디어 한국 빈도 100 175 129 404 % 24.8% 43.3% 31.9% 100.0% 미국 빈도 236 0 47 283 % 83.4% .0% 16.6% 100.0% 전체 빈도 336 175 176 687 % 48.9% 25.5% 25.6% 100.0%

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한·미 기업 페이스북 CSR 포스팅에 나타난 메시지 전략 비교연 관찰되었다. 보다 정확한 비교 분석을 위해 개인 적, 집단적 두 가지 비주얼 중 어느 한쪽에도 해당 하지 않는 기타의 빈도를 제외하고 교차분석을 수 행한 결과 <표 9>와 같은 결과가 나타났다. 분석 결과 한국 기업(87.2% 대 12.8%)과 미국 기업(57.9% 대 42.1%) 모두 집단적 비주얼을 개인적 비주얼보 다 많이 사용하고 있었다. 그러나, 개인적 비주얼 의 사용빈도를 상대적으로 비교할 때 한국보다 는 미국이 더 많은 빈도를 보여주었다. 이과 같은 차이는 통계적으로 유의미하였지만(χ2[df = 1] = 41.20, p < .001) 한국은 개인적보다 집단주의적 비 주얼, 미국은 집단적보다 개인주의적 비주얼을 각 각 더 많이 사용할 것이라고 예측한 가설4는 지지 되지 않았다. 5) 개인주의적/집단주의적 텍스트 사용 마지막으로 한국 및 미국 기업의 페이스북 CSR 포스팅에서 나타나는 텍스트 사용차이를 비교한 결과, 한국 기업(개인적: 2.5%, 집단적: 81.2%, 기타: 16.3%)과 미국 기업(개인적: 52.7%, 집단적: 21.2%, 기타: 26.1%)의 유형별 빈도 차이가 관찰되었다. 그 러나 기타 텍스트의 빈도를 제외하고 개인적 및 집 단적 텍스트 사용의 차이만 비교한 결과(<표 10> 참고), 한국 기업은 집단적 텍스트의 사용 빈도가 절대적으로 높은 반면(97.0%), 미국 기업은 개인적 텍스트의 사용 빈도가 더욱 높았다(71.3%). 예를 들어, 개인주의적 텍스트로 미국은 특정한 개인의 삶이나 스토리를 강조하는 내용이 많았는데 GM 의 2012년 5월 24일자 포스팅을 보면 개인의 스토 리를 통해 ‘Malibu Moms Program‘이라는 CSR 프로그램을 소개하며 지속가능성을 강조하고 있 었다. 한국 기업의 예를 살펴보면, 현대자동차의 2013년 2월 1일자 포스팅에서 현대자동차 임직원 들의 봉사활동 프로그램 기획 및 실행과 관련하여 설명하고 있는데 이는 회사 동료 집단의 활동을 묘사하는 경우이므로 집단주의적 텍스트로 볼 수 있다. 이와 같은 국가 간 차이는 통계적으로 유의 미하였다(χ2[df = 1] = 292.47, p < .001). 따라서 한 국 기업의 페이스북에 나타난 CSR 포스팅은 집단 주의적 텍스트를 더 많이 사용할 것이고, 미국 기 업의 페이스북에 나타난 CSR 포스팅은 개인주의적 텍스트를 더 많이 사용할 것이라는 마지막 가설은 지지되었다. <표 9> 국가별 개인적/집단적 비주얼 사용 국가 개인적 개인적/집단적 비주얼 사용 합계 개인적 집단적 한국 빈도 26 177 203 % 12.8% 87.2% 100.0% 미국 빈도 72 99 171 % 42.1% 57.9% 100.0% 전체 빈도 98 276 374 % 26.2% 73.8% 100.0% 25권2호(2014년 2월28일) 47

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5. 토론

1) 결과 요약 및 해석 본 연구는 최근 기업의 마케팅 커뮤니케이션의 수단으로서 각광받고 있는 SNS 중에서 특히 소비 자와의 정보 공유 및 상호작용이 용이한 페이스북 을 주목하고, 기업이 CSR 캠페인 홍보 매체로서 어 떻게 활용하고 있는지 문화 이론을 적용하여 국가 간 차이를 비교 분석하였다. 먼저 홀(Hall, 1976)의 고맥락-저맥락 문화이론을 바탕으로 한국 기업과 미국 기업의 페이스북 CSR 포스팅에서 나타나는 메시지 소구전략과 정보적-감성적 미디어 사용의 차이를 살펴보았다(가설1,2,3). 다음으로, 홉스테드 (Hofstede, 1991)의 집단주의-개인주의 문화이론을 적용하여 한국 기업과 미국 기업의 페이스북 CSR 포스팅에 나타나는 비주얼 및 텍스트 사용의 차이 를 비교하였다(가설4,5). 주요 결과를 요약해보면 첫째, 한국 기업의 페 이스북 CSR 포스팅은 테일러의 6분할 메시지 전략 에서 감성적(감각적, 사회적) 전략을, 미국 기업의 페이스북 CSR 포스팅은 정보적(이성적) 전략을 각 각 더 많이 사용하고 있었다. 둘째, 페이스북 CSR 포스팅의 래이스키와 동료들의 크리에이티브 전략 을 분석한 결과 한국 기업은 감성적(일반감정적, 브랜드이미지) 전략이 높게 나타났으며 미국 기업 은 정보적(일반정보적) 전략이 높게 나타났다. 셋 째, 고맥락 문화의 한국 기업은 세부적인 정보를 덜 제공하는 감성적 쿨 미디어를, 저맥락 문화의 미국 기업은 명확하고 세부적인 정보를 제공하는 정보적 핫 미디어를 포스팅 내에서 더 많이 사용 하고 있었다. 이와 같은 세 가지 결과를 놓고 볼 때 홀의 고맥락-저맥락 커뮤니케이션 문화이론은 CSR포스팅 내 메시지전략과 미디어 사용의 영역에 서 여전히 영향력이 높다고 해석할 수 있다. 다음으로 한국 기업의 페이스북에 나타난 CSR 포스팅은 집단주의적 텍스트를 더 많이 사용한 반 면 미국 기업은 개인주의적 텍스트를 더 많이 사 용하고 있었다. 하지만 비주얼 요소에서는 예상 과 다소 다르게 한국과 미국 기업 모두 집단주의 적 비주얼을 개인주의적 비주얼보다 더 많이 사용 하고 있었다. 이러한 결과를 바탕으로 볼 때 홀의 문화이론과 달리 홉스테드의 개인주의-집단주의 문화이론은 페이스북이라는 새로운 SNS 매체에서 <표 10> 국가별 인적/집단적 텍스트 사용 국가 개인주의적 텍스트 사용 합계 개인주의적 집단주의적 한국 빈도 10 328 38 % 3.0% 97.0% 100.0% 미국 빈도 149 60 209 % 71.3% 28.7% 100.0% 합계 빈도 159 388 547 % 29.1% 70.9% 100.0%

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한·미 기업 페이스북 CSR 포스팅에 나타난 메시지 전략 비교연 부분적으로만 그 영향력이 나타나고 있다고 해석 해 볼 수 있다. 2) 이론적 함의 본 연구의 이론적 함의는 첫째, 기업의 페이스 북 CSR 캠페인 메시지 전략을 국가 간 비교 분석 하기 위해 다양한 이론을 함께 제시하여 다각도의 관점에서 입체적으로 조사하였다는데 의의가 있다. 테일러의 6분할 메시지 전략과 래이스키와 동료들 의 크리에이티브 전략을 통해 한국 기업 페이스북 팬페이지의 메시지 전략을 조사하거나(이수범·김 남이, 2012) 문화이론을 적용하여 국가 간 주요 기 업 페이스북 팬페이지의 내용을 비교 분석한(황장 선·임지은, 2013) 선행 연구들이 존재하지만 본 연 구처럼 메시지전략과 문화이론들을 함께 접목시켜 메시지전략의 유형과 문화이론의 관계를 함께 조 사한 연구는 찾아보기 힘들다. 즉, 이들 메시지 전 략에 나타난 속성들의 차이를 인지하면서 홀(Hall, 1976)의 고맥락-저맥락 커뮤니케이션 이론과 홉스 테드(Hofstede, 1991)의 집단주의-개인주의 이론을 접목시켜 보다 심층적인 이론 적용과 분석을 시도 하였다는 점에서 그 중요성을 찾을 수 있다. 두 번째, 이 연구의 결과는 전통적인 매체들에 서 관찰되었던 홀(Hall, 1976)의 고맥락-저맥락 커 뮤니케이션 유형이 최신의 SNS인 페이스북의 구체 적인 CSR포스팅에서도 역시 영향력을 나타내어 변 화된 매체 환경 속에서도 홀의 이론이 여전히 영향 력을 발휘한다는 것을 암시하였다. 다시 말해 동 양과 같은 고맥락 문화는 추상적이고 간접적이며 감성적인 형태의 메시지 소구 전략을 많이 사용하 고 서양과 같은 저맥락 문화는 명확하고, 직접적 이며 이성적인 소구 전략을 많이 사용한다는 문화 적 이분법이 한국과 미국 기업의 페이스북 CSR 커 뮤니케이션 공간에서도 유효하였다. 선행 연구 결 과(안대천, 2012)도 전통적 매체에서 확장된 인터넷 매체 공간에서 홀(Hall, 1976)의 고맥락-저맥락 커 뮤니케이션 차원과 관련 동서양의 차이를 입증한 바 있다. 마지막으로 가설4의 검증에서 나타난 결과는 홀과 홉스테드의 이론 간의 공고한 연관성이 새로 운 매체 환경에서 항상 함께 유효하지는 않다는 점을 암시하였다. 다시 말해 서양은 저맥락 커뮤니 케이션과 개인주의, 동양은 고맥락 커뮤니케이션과 집단주의로 요약되던 문화적 차이가 본 연구에서 명료하게 구분되지는 않았다. 기존 연구 결과(Lu et al., 2012; Shu-Chuan, & Choi, 2010)도 SNS와 웹2.0에서 글로벌화의 영향력과 기술에 능숙한 젊 은 세대의 매체에 대한 의존성 때문에 개인주의-집 단주의와 같은 전통적인 문화 분류가 적용되지 않 을 수 있다는 점을 강조했다. 또 다른 연구 결과 (황성욱, 2010)도 전통적인 미디어와 달리 인터넷 웹사이트 공간에서 홉스테드의 개인주의-집단주의 특성의 약화, 홀과 홉스테드의 이론 연계의 분리를 주장한 바 있다. 그리고 박종민과 김윤식(2011)은 한국, 일본, 미국, 영국 50대 도시 웹사이트 내 시 장 인사말에서 동양이 서양보다 집단주의 표현과 감성 리더십 표현이 많은 것을 관찰하였지만, 여기 서도 미국은 서양 문화권임에도 불구하고 개인주 의보다 집단주의 표현이 월등히 많은 것으로 나타 나 동서양을 구분 짓던 개인주의-집단주의의 특 성과는 다른 결과를 보였다. 이러한 비주얼적 커뮤 니케이션 요소에 나타난 가설 검증 결과만으로 결 과를 지나치게 확대 해석할 수는 없겠지만 홉스테 25권2호(2014년 2월28일) 49

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드의 개인주의-집단주의 문화이론의 영향력이 새 로운 쌍방향적 매체환경 속에서는 과거와 같지 않 다고 요약할 수 있다. 이는 오늘날 인터넷 기술의 급속한 발전으로 인한 글로벌 현상으로 전 세계, 각 지역의 문화적 이질성을 극복하고 소비자의 욕 구 또한 동질화되면서 광고·홍보의 표준화가 점 차 가능해지는(김유경·김은희, 2002) 현실이 그 배 경의 하나라고 추론한다. 개인주의-집단주의로 단 순화하여 볼 수 없는 경계 영역의 출현, 문화권 간 소비 욕구의 동질화와 같은 변화를 생각해 볼 때 문화 현상을 정확히 설명하기 위해서는 기존의 홉 스테드의 문화이론이 아닌 새로운 관점의 이론 개 발도 필요할 것으로 생각한다. 3) 실무적 함의 본 연구는 기업의 마케팅 커뮤니케이션과 PR실 무에도 유용한 자료를 활용될 것이다. 기업들의 글로벌 시장 진출이 활발해 지면서 PR 실무자들 도 이에 적합한 글로벌 전략을 세워야 한다. 가장 효과적인 글로벌 PR 전략을 세우기 위해서는 국 가와 문화의 차이를 이해하고 현지 지역의 문화적 특성을 반영해야 한다. 기업의 효과적인 SNS 활용 을 위해서도 해당 지역의 문화적 차이점을 고려한 전략을 세워야 할 것이다. 하지만 앞서 논의한 것 처럼 SNS와 같은 뉴미디어에서는 문화적 차이가 반드시 나타나지 않았다. 따라서 기업의 SNS 활용 시 문화적 특성을 무조건 적용시키기 보다는, 결과 에 영향을 미칠 수 있는 문화적 특성만 선별하여 적용시키는 세밀한 전략이 필요하다. 그런 점에서 이 연구는 기업이 페이스북을 CSR 캠페인 홍보 매 체로서 효율적으로 활용할 수 있도록 제안한다. 첫째, 메시지 소구 전략에 있어서 고맥락 문화 의 한국 기업은 직접적인 설명을 제시하지 않고 간 접적이고 감정에 의존하는 감성적 소구 전략이, 저 맥락 문화의 미국 기업은 감성적인 측면보다 사실 적 정보를 강조하는 이성적 소구 전략이 효과적일 것이다. 구체적으로는 테일러의 6분할 메시지 전략 에서는 한국 기업은 감각적 전략과 사회적 전략을, 미국 기업은 이성적 전략을 사용하는 것이 효과적 일 것이다. 크리에이티브 전략에서는 한국 기업은 일반 감정적 전략 및 브랜드 이미지 전략을, 미국 기업은 일반 정보적 전략을 사용하는 것이 적적할 것이다. 하지만 CSR캠페인의 메시지를 홍보한다는 점을 고려한다면 두 기업 모두 기업의 긍정적인 이 미지 구축을 위해 타인과 사회의 이익을 위해 노력 한다는 점을 강조해야 할 것이다. 따라서 사회적 전략 및 브랜드 이미지 전략은 두 기업 모두에게 필요할 것으로 판단된다. 셋째, 미디어 활용 측면에서 한국 기업은 세부적 인 정보를 덜 제공하는 그림이나 동영상을 더 많 이 사용하고, 미국 기업은 명확하고 세부적인 정보 를 제공하는 텍스트나 사진을 더 많이 사용하는 것을 제안할 수 있을 것이다. 마지막으로 홉스테드의 집단주의와 개인주의 문화 차이를 적용하는 것은 SNS와 같은 뉴미디어 에서는 반드시 효과적이지 않을 수 있다는 점을 기 억해야 한다. PR 실무자는 이런 점을 인지하고 문 화적 차이의 유효성을 고려하는 것이 바람직하다. 4) 한계 및 제안 이 연구는 위와 같은 다양한 함의들을 제시하 고 있지만 다음과 같은 한계점들도 지적할 수 있

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한·미 기업 페이스북 CSR 포스팅에 나타난 메시지 전략 비교연 다. 첫째, 이 연구는 표본 선정 시 각 제품군에서 한국 기업과 미국 기업을 각각 한 개씩 선정했으나 후속 연구에서는 더 많은 기업 사례를 분석하여 표본수를 늘릴 필요가 있다. 둘째, 이 연구에서는 한국 기업과 미국 기업의 문화 차이를 살펴보았지 만 향후 관련된 후속연구들에서는 중국이나 일본 등 동양 문화와 영국, 프랑스 등 서양 문화의 확 장된 연구를 통해 SNS에서 나타나는 CSR 메시지 전략의 차이점을 분석할 수 있을 것이다. 셋째, 이 연구는 홉스테드의 문화차원 중 가장 중요하게 다루어지고 분석되어 온 개인주의-집단주의 문화 차원만을 대상으로 연구하였다. 보다 입체적으로 SNS공간에서의 문화적 차이를 살펴보기 위해서는 향후 나머지 차원의 연구들도 자연스럽게 요청된 다. 마지막으로 페이스북이 기업과 소비자의 상호 작용이 활발하다는 점을 고려할 때 댓글, 공유, 좋 아요 등과 같은 상호작용성 요소의 중요성을 간 과한 점을 들 수 있다. 후속 연구에서는 CSR 포스 팅의 메시지 전략뿐만 아니라 소비자의 참여와 반 응 및 기업의 댓글 관리 측면에서도 살펴볼 필요가 있다. 나아가 문화에 따른 차이에 이어 제품 유형 및 기업의 유형에 따른 CSR 포스팅의 메시지 전략 의 차이도 분석해 볼 수 있을 것이다. 25권2호(2014년 2월28일) 51

수치

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참조

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