(1)개요 및 현황
<그림3-12> STARBUCKS 홈페이지
1971년 시애틀의 작은 커피숍으로 시작해 현재는 세계에서 가장 유명하고 큰 커 피전문점으로 성공했8으나 과거 2000년 당시 경기 침체로 인해 값비싼 스타벅스의 커피를 사먹기 부담스러워짐과 동시에 저렴하고 질 좋은 다양한 커피체인점들이 나와 스타벅스도 그 힘을 발휘하지 못했다.2007년에는 스타벅스 주가가 40%로 대 거폭락하며 스타벅스에 위협이 되었다.
이때 기업의 마케팅전략을 SNS로 바꾼 스타벅스는 6명의 소셜 미디어팀을 꾸려 11개 채널에 걸쳐 SNS 마케팅에 접근하기 시작했고,2008년 당시 20만명의 팬을 확보하고 있는 개인 페이스북 계정을 인수하여 그 계정을 스타벅스 공식 페이스북 으로 만들었다91).그 후 스타벅스는 페이스북만의 단순히 뉴스.소식을 전달하는 매 체의 성격을 이용해 스타벅스의 정보를 전달하고,팬들끼리의 대화의 기회를 주는 91) Petrick,J,"An Examination ofthe Constructof Perceived Value for the Prediction ofGolf
Travelers'IntentionstoRevisit,"JournalofTravelResearch,Vol.41No.1,2002,pp.38-45
역할도 하게끔 하며 스타벅스는 페이스북에서 하나의 커뮤니티를 형성하게 만들 었다.
결국 2년 뒤인 2009년에는 비즈니스 위크 선정 상위100위 글로벌 기업중 SNS상 의 고객과의 가장 큰 연관도를 보였고,많은 관심을 받게 되며 그로 인해 스타벅스 의 매출은 다시 상승가도를 보이며 주가 역시 상승했다.
(2)소셜미디어 활용의 시사점
페이스북은 소통하는 쪽으로 활용하고 트위터는 시시각각 의견을 교류하는 쪽으 로 주로 활용을 한 스타벅스는 페이스북을 단순히 뉴스를 전달하는 것뿐 아니라 팬들끼리 대화의 기회를 만드는 역할을 했고92),트위터는 의미있는 활동보다는 커 뮤니케이션 수단으로 소비자들을 위해 열어두고 질문에 대한 답변을 최대한 빠르 게 처리했다.
이처럼 SNS마케팅을 시도할 때에는 진행하기에 앞서 어떤 채널이 본인의 기업 에 잘 맞는지 정확히 분석하고 파악한 후 시도해야 한다.
92)Silpakit,P.andR.P.Fisk,ParticipatingtheServiceEncounter,inServicesMarketinginaChanging Environment,Thomas M.Bloch,Gregory D.Upah,and Valarie A.Zeithaml(Eds.),Chicago：
AmericanMarketingAssociation,2005,pp.117-121.
제 4장 인터넷마케팅의 유형 및 시장조사
제1절 인터넷마케팅의 유형
“마케팅 없이는 기업도 없다”라는 말이 있을 정도로 소비자와 기업의 접촉,마케 팅은 대단히 중요하다.마케팅의 새로운 패러다임을 형성하는 데 주요한 역할을 한 개념들로 데이터베이스 마케팅,쌍방향 마케팅,일대일 마케팅,관계지향적 마케팅, 이메일 마케팅,바이러스 마케팅,제휴 마케팅,허용 마케팅 등을 들 수 있다.본 장에서는 이러한 새로운 마케팅 개념들은 마케팅 활동에 있어서 어떤 변화를 가져 오게 되었는가를 살펴보고 인터넷 마케팅과의 관련을 검토해 보고자 한다.
1 .인터넷마케팅의 종류
(1)데이터베이스 마케팅(Data-BaseMarketing)
고객,경쟁사,산업정보 등 서로 논리적으로 관련된 데이터를 직접 수집 ·분석하 고 이를 기초로 마케팅 전략을 수립하는 마케팅이다.
데이터베이스 마케팅은 소매점에서의 POS 스캐너에 의한 입력 데이터,항공사 등의 상용고객우대제도에 가입한 고객들의 파일,유통기관의 제품 판매 기록 등 기 업이 운용하고 있는 데이터베이스의 활용을 통해 고객과의 장기적 관계 구축 및 이에 근거한 마케팅 활동의 정교화를 가능하게 한다.고객이 무엇을 얼마나 자주 구입했는지,어느 고객이 어느 매장에서 어떤 유형의 제품을 구매했는지,그리고 특정 고객층의 재구매시기는 언제인가 등과 같은 데이터를 가지고 고객의 성향을 분석한다93).데이터베이스 마케팅의 가장 주된 목적은 고객과의 관계를 통한 고객
93)Powers,Brad,op.cit,p.64.
평생가치의 극대화에 있으며, 또한 유통채널 및 서비스 수행체제,마케팅 리서치 자동화,장기전략의 수립 등도 데이터베이스 마케팅의 목적이라고 할 수 있다.데 이터베이스 마케팅의 유형으로는 데이터베이스 마케팅 기법을 이용하여 경쟁기업 의 고객으로 예상되는 계층을 선별하여 집중적으로 마케팅 함으로써 경쟁기업의 고객을 자사고객으로 유도하기 위한 정복마케팅,고객 및 이해관계자와의 유대관 계를 형성하여 이를 유지,발전시키는 관계마케팅,최대의 마케팅 효과를 얻기 위 하여 여러 가지 마케팅 기법의 특징을 복합적으로 사용하는 복합마케팅 등이 있다.
<그림4-1> 데이터베이스 마케팅
자료 :컴퓨터 인터넷 IT 용어 대사전,전산용어사전편찬위원회,일진사,2011.
예를 들어 백화점에서는 정기적으로 고객에게 DM우편배달을 한다.DM쿠폰을 이용하여 할인받아 제품을 구입하라는 의미이며,고객들은 이 DM쿠폰 때문에 백 화점을 방문하기도 한다.이것은 고객 DB를 확보해서 고객에게 필요한 제품을 판 매하는 전략이라고 볼 수 있다.
<그림4-2> 데이터베이스 마케팅의 예
자료 :롯데백화점,홍보용 자료인용,2013.
(2)쌍방향 마케팅(InteractiveMarketing)
기업이 고객과의 관계를 직접 구축하고 고객과 더불어 신속하고 유연하게 새로운 고객 욕구를 함께 창조,발견하여 가는 것이다.어떤 경우에는 고객 자신도 스스로 가 무엇을 원하는지 모를 경우가 많기 때문에 기업은 고객과의 일체적 신뢰 관계를 만들고 쌍방향적 대화를 통하여 서로 납득할 수 있는 공통의 가치를 점진적이고 유 연하게 탐색해 나가야 한다94).
이러한 맥락에서 쌍방향 커뮤니케이션이 가능한 인터넷은 좋은 커뮤니케이션 수 단이 된다.TV가 정보를 일방적으로 제공해 주는 매체라면,인터넷은 정보제공자와 수신자 간의 커뮤니케이션을 가능하게 한다.
현대약품은 현재 미에로 모델로 활약 중인 다비치 강민경과 함께 채팅게임에 참 여할 수 있는 인터렉티브 온라인 이벤트를 선보였다.이번 이벤트는 미에로 홈페이
94)Tan,K.C.,M.Xie,andT.N.Li,"A servicequalityframeworkforWeb-basedinformationsystems,"
TheTQM Magazine,Vol.15No.3,2003,pp.164-172.
지에 접속 후 강민경이 직접 말해주는 몸매관리 관련 문장을 채팅창에 오타 없이 빠르게 입력하면 되는 게임 형식으로 구성되어 있다.게임 도중 오타가 발생하면 강 민경이 사랑스런 목소리로 실수를 알려주고 재도전하게 된다.총 3단계로 구성되어 있으며 단계가 바뀔 때마다 강민경이 등장해 게임 규칙을 설명해 준다.마치 실제로 강민경과 함께 채팅을 하는 듯한 색다른 느낌으로 호응을 얻고 있다95).
<그림4-3> 쌍방향 마케팅의 예
자료 :한경닷컴,키즈맘뉴스 자료인용,2012.
(3)일대일 마케팅(One-to-OneMarketing)
소비자와 공급자가 인터넷을 통해 일대일로 사이버 공간에서 직접 만나 거래하는 것을 말한다.대상 고객 각자가 가지고 있는 욕구나 취향에 맞추어 제품,가격 등을 조절하여 마케팅 프로그램을 개별적으로 제공하는 것이며,Micro마케팅,개별 마케팅,또는 맞춤 마케팅이라고도 부른다.
이 마케팅은 새로운 고객을 유치하는 것보다 기존단골고객을 관리하는 것이 비용이 적 게 든다는 점을 기초로 하고 있다.이러한 직접적 접촉은 또 다른 고객 가치를 창조한 다96).고객과 기업 간의 접촉이 더 활발해짐에 따라 고객은 서비스를 더 자주 이용하게 95)이승연,한경닷컴 키즈맘뉴스,2012,p.3.
되고,기업은 고객과의 잦은 접촉을 바탕으로 고객에 대하여 더 잘 알 수 있게 되어 고 객에게 더 개별화된 서비스를 제공할 수도 있으며 여러 가지 실시간 마케팅을 시행할 수 있게 된다.일대일 마케팅은 고객의 요구사항을 보다 정확하게 수용할 수 있어 고객관리 가 용이하며,고객은 자신의 주장을 직접 반영할 수 있고 자신의 흥미와 관심에 맞는 정 보를 제공받을 수 있다.
또한 공급자와 고객이 상호간의 단점을 보완할 수 있다.예를 들어,아마존닷컴은 고 객이 사이트에 접속하면 고객 개개인이 각자의 이름으로 불리우게 되며 각자의 취향에 따라 도서정보가 제공된다97).
특정 소비자가 아마존닷컴을 통해 그 해에 몇 권의 서적을 주문했으며 어떤 책들을 구입했는가에 대한 정보의 파악이 가능하다.아마존닷컴은 구매 실적에 따라 소비자에게 각종 사은품을 제공하기도 하고,소비자의 과거 주문 정보를 분석하여 취향에 맞는 서적 을 권유한다98).
<그림4-4> 일대일 마케팅의 예
자료:쏜쏜이 블로그(www.mushsonge.blog.me),대우건설 마이프리미엄,“마케팅의 종류와 그 예시,onetooneMarketing일대일 마케팅의 대표적인 사례는?”,자료인용,2011.
96)Rhee,Youngho,JuyounLeeandIlKuChang,op.cit,pp.1052-1076.
97)Richard,M,"StrangerDangerAnd TheOnlineSocialNetwork",Guo Berkeley Technology Law JournalAnnualReview,Vol.23,Issue1,2008,pp.617-644.
98)Taylor,Steven,A.andL.Banker,op.cit,pp.162-178.
구분 거래마케팅 관계마케팅
시장 단기적 정기적
마케팅기능 마케팅믹스 상호작용 마케팅
가격 소비자가 가격에 민감 가격에 덜 민감 마케팅, 영업,
인력간의 독립성
전략적 중요성의 공통부분이
제한되거나 없음 전략적 중요함 공통부분이 긴밀
내부마케터 제한, 없음 상당한 중요성
고객서비스 거의 강조되지 않음 강조됨
초점 소비자가 단순히 구매, 지불자 정도로 인식
제품판매는 교환주체인 소비자 의 사회적 활동의 결과로 인식 고객관리 소극적, 한정된 고객에 관여 적극적 고객접촉으로 높은 고객
관여
품질관리 생산단계에 관심 모든 과정과 분야에 관심
주요소비자 신규소비자 창출 기존소비자의 유지 관리
경쟁사 경쟁관계 경쟁 및 협력관계
대우건설은 일대일 마케팅으로 ‘맞춤형 주택’마이 프리미엄을 론칭했다.주거공간,인 테리어,시스템 등을 소비자가 입주 전에 직접 선택할 수 있게 해주는 신개념 주택 제공 문화이다.하지만 이런 일대일 마케팅은 효용성이 비교적 낮고 비용이 많이 들기 때문에 많이 전파되지는 못하고 있다.
(4)관계지향적 마케팅(RelationshipMarketing)
관계지향적 마케팅은 고객과의 모든 접점에서 발생하는 데이터를 통합된 정보로 구축하여 이를 바탕으로 고객유지,고객가치증대,신규고객 유치 등을 도모하는 마 케팅이다.
<표4-1> 거래지향적 마케팅과 관계지향적 마케팅의 비교
자료:인터피알 블로그(blog.naver.com/interpr_2004),거래마케팅과 관계마케팅,자 료인용,2009.
