I. 서론
1. 커피브랜드의 브랜드 아이덴티티 의미 요소
커피브랜드 의미 요소는 커피브랜드 가치체계를 세움으로써, 미래 커피브랜드 의 방향점이 되며, 커피브랜드의 미션을 달성할 수 있는 가치와 방법을 말한다.
커피브랜드의 의미 요소로는 비전, 미션, 개성, 포지셔닝 등을 들 수 있다.
이러한 의미 요소를 선행연구, 문헌, 인터넷 사이트를 통해 살펴보면 다음과 같다.
1) 의미 요소의 뜻 (1) 비전(Vision)
비전은 기업의 바람직한 미래상을 말한다. 기업의 미래의 기본 방향과 조직 구 성원의 소망이라고 말 할 수 있다. 비전은 기업이 달성하고자 하는 미래의 기업 상이며, 사회 속의 기업의 위상과 미래를 향한 기업의 꿈을 실현하기 위해 기업 이 갖추어야 할 자기역할과 기본방향을 구체화시킨 것을 말한다.
또한 비전은 현실적이어야 하며, 사물이나 현상의 본질을 꿰뚫어 볼 수 있는 통찰력을 필요로 한다. 이렇듯 비전은 새로운 기업이념을 기초로 '마땅히 있어야 할 모습과 거기에 도달하는 시나리오'를 그린 것이다.40)
40) http://www.visionpower.or.kr/php/view.php?id 2018.10.29. am.04:03
비전의 수립은 <표-10>과 같으며, 좋은 비전은 기업과 시대와 조화를 이룰 수 있서야 하며, 방향성을 명료하고 이해하기 쉬워야 한다고 생각한다.
(2) 미션(Mission)
미션은 비전을 달성하기 위한 방법론으로 소비자에게 제공해 줄 수 있는 가치 와 방법을 말한다. 미션은 기업의 내,외부로 적용되는 것으로 고객에 대한 책임 의식과 모든 업무와 활동의 지침이 되는 방향성을 제시한다.
◎미션의 역할
첫째, 조직의 존재이유, 추구하는 가치와 이상을 명시화 둘째, 조직의 활동범위를 결정해주는 경계와 역할
셋째, 지속적으로 조직활동에 참여하도록 동기부여를 하는 역할 넷째, 조직 내 의사결정에 대한 판단기준을 제공
다섯째, 평가척도의 역할
◎미션의 구성요소
첫째, 우리는 왜 존재하는가?
둘째, 우리는 누구를 위해 존재하는가?
셋째, 우리는 무엇을 제공하기 위해 존재하는가?(핵심 서비스)41)
위와 같이 미션은 조직 활동에 대한 목적과 고객에게 제공되는 핵심 서비스에 대한 목적을 말한다. 효과적인 미션을 위해서는 행동이 실천되며 그 실천은 가치 를 제공하기 위한 것이다.
(3) 개성(Personality)
현대인의 라이프스타일에 있어서 개성은 중요한 의미로 부각되었다. 이는 특정 집단에 소속된 일부로서의 가치보다는 이 세상에 오직 하나라는 특성에 가치를
41) http://blog.naver.com/PostView.nhn?blogId=flash0518&logNo=150139573934, 2018.10.21.am.8:20
<표-11> 포지셔닝 전략
출처 : http://blog.naver.com/bsnwom/40128177955 2018.10.22.am.8:20
둔다. 즉, 개성이란 ‘소비자가 특정 브랜드에 귀속시키는 인간적 특성들의 집합’
이라고 정의된다. 소비자는 다양한 브랜드 중에서 ‘자아와 일치하는 브랜드’ 즉, 특정 브랜드는 자신의 가치관이나 성격, 취향 등 자신의 라이프스타일을 대변해 준다고 생각한다. 소비자는 이렇게 자아동일시 되는 브랜드를 개성을 선호할 가 능성이 크다.42)
(4) 포지셔닝(positioning)
고객의 마음속에 자사의 제품을 경쟁사의 제품과는 차별화되게 인식시키는 과 정을 의미한다.
경쟁우위의 달성을 위한 포지셔닝 전략은 고객의 욕구, 자사제품 혹은 브랜드 의 강점 및 경쟁제품이나 브랜드의 약점의 세 가지 요인에 대한 분석을 통해서 구현되어야 한다.43)
42) 서용구·구인경(2012). 『브랜드 마케팅』, 학현사, pp.73∼75.
43) http://blog.naver.com/bsnwom/40128177955 2018.10.22.am.8:20