근래에 지역브랜드의 형성을 위한 움직임이 전국적으로 확산되고 있다. 많은 지역에서는 지역브랜드의 형성을 지역의 활성화, 산업진흥책으로 평가하면서 다양한 전략을 추진하려고 시도하고 있다. 일본 정부의 지적재산 전략본부가 발표한 ‘일본 브랜드 전략의 추진’에서도 지역브랜드 형성의 필요성이 서술되 어 있고, 다양하고 신뢰할 수 있는 지역브랜드의 확립에 기대가 모아지고 있다.
이러한 풍토 아래에서 정부는 지역브랜드 만들기를 지원하기 위해서 산지 전 체 추진체제를 지원·정비하기 위한 보조제도를 실시하고 있다. 또 「상표법」
에서는 지역단체 상표등록을 인정하지 않았으나 2006년 4월 지역단체 상표제 도가 신설되면서 조건을 만족하는 경우에 한정하여 지역단체 상표로서의 출 원·등록을 인정하게 되었다.
지역단체 상표제도는 특산품 등의 산지형성에 대해 부가가치의 창출을 위하 여 충실한 노력을 거듭해 온 지역에서 식별성이라는 특징을 창출하는데 유익 한 제도라고 할 수 있다. 그러나 상표는 브랜드를 관리하는 단계에서 취득하는 것이라고 생각한다면, 상표의 취득은 브랜드가 소비자에게 인지 및 평가되는 것이 전제조건이 되어야 한다. 새로운 브랜드를 형성하는 경우는 상표 취득을 목표로 하기 전에 브랜드를 형성하고 소비자에게 인지되어야 한다. 지역브랜드 는 새로운 개념이며 기업브랜드와 같은 연구의 역사가 없기 때문에 지역브랜 드의 명확한 구축기법은 아직도 존재하지 않는다고 하여도 과언은 아니다.
기업브랜드와 지역브랜드에서는 공통되는 부분도 많지만 기본적인 구조는 여러 가지 점에서 다르다. 다음의 기술은 기업브랜드와 지역브랜드의 특징을 개괄적으로 서술한 것이다.
기업브랜드는 기업 및 조직을 형성하여 소유하는 것이고 브랜드의 관리, 유 지는 브랜드를 소유하는 기업 및 조직이 실시한다. 기업브랜드에는 사업 브랜 드, 카테고리 브랜드, 제품 브랜드 등의 종속관계의 브랜드가 존재하며, 각각의 브랜드 구축, 운용, 관리기법은 기업 및 조직의 마케팅 전략에 의해 결정한다.
지역브랜드는 지역 내의 복합적인 조직을 형성하여 공유하는 것이고, 브랜드 의 관리와 유지는 지역 내의 이해관계자 간에 설립된 협의회 조직 등으로 실시 한다. 따라서 지역브랜드의 형성을 시도하기 위해서는 지역 내 합의 과정을 거 치는 것이 필요하다. 지역브랜드의 운용, 관리기법에 대해서도 지역 내에서 공 유한다는 특성으로부터 이해관계자 간에 설립된 협의회 조직 등에서 결정한다.
2.1. 지역브랜드의 복합적 형성
지역브랜드의 개념에 대해서는 일본 정부의 지적재산 전략본부가 2005년에 발표했다. ‘일본 브랜드 전략의 추진’에 대해 다음과 같은 개념이 기록되어 있다.
“지역브랜드를 진흥하고, 그 확립을 기하기 위해서는 우선 지역의 풍부한 생 활 문화를 나타내는 다양한 지역브랜드를 만드는 것이 중요하고, 또 국가 내외 의 소비자가 안심하고 신뢰하는 지역브랜드를 선택할 수 있는 환경 만들기도 필요하다. 그러기 위해서는 생산자는 산업관광의 관점 등도 고려한 지역성이 표현된 지역브랜드를 만들고, 또 소비자에게 산지물품의 정보를 정확하게 전달 하는 환경을 만드는 노력이 필요하다.”
또, 독립행정법인 중소기업 기반 정비기구가 발표한 ‘지역브랜드 매뉴얼’에 는 지역브랜드의 개념을 정의하고 있다.
‘지역브랜드화란 ①지역의 상품 및 서비스의 브랜드화와 ②지역 이미지의 브랜드화를 연결시켜 선순환하게 하고, 지역 외의 자금과 인재를 불러들여 지
속적인 지역경제의 활성화를 기하는 것’이다.
단순히 지역명을 표기한 상품만이 팔리고 있어도 안 되고, 그 지역의 이미지 가 좋기만 한 것뿐이어도 안 된다. 이 양쪽 모두가 서로 좋은 영향을 주어 상품 과 지역 양쪽 모두의 평가가 높아질 필요가 있는 것이다. 지역브랜드가 높아지 면 그 지역명을 표기한 상품의 매출로 연결된다. 그리고 그 지역의 고용을 촉진 하고, 지역 이미지가 좋아져 관광 등에 시너지효과가 나타나 지역이 발전할 수 있게 된다.
이상과 같은 개념을 집약하여 지역브랜드의 구축을 시도하려면 ①~⑤와 같 은 특징을 창출할 필요성이 있다는 것을 알 수 있다.
① 소비자가 안심하고, 신뢰할 수 있는 특산품(상품) 및 서비스를 창출한다 - 기업브랜드도 마찬가지지만, 지역브랜드는 소비자가 평가하여 처음으로 성립하는 것이다. 소비자에게 평가받기 위해서는 특산품 및 서비스의 품 질을 높여 소비자가 지속적으로 구입할 수 있는 특산품·서비스를 개발 창 출할 필요성이 있다.
② 소비자에게 특산품 및 서비스의 내용을 정확하게 전달한다
- 특산품 및 서비스를 브랜드로 성립시키기 위해서는 그 명칭 및 특성을 소 비자가 인지하고 있어야 한다. 소비자에게 명칭과 특성을 인지시키기 위 해서는 지역이 주체적으로 PR(Public Relations) 활동을 전개할 필요성이 있다. PR 활동에 즈음해서는 지역브랜드가 갖는 브랜드와 아이덴티티를 명확하게 전달하지 않으면 안 된다.
③ 지역의 특산품, 서비스, 지역의 이미지 등을 묶는다
- 지역브랜드의 특산품·서비스의 기획, 개발, PR, 판매, 제공 활동의 전개에 즈음해서는 그 지역에서 산출 및 제공할 수 있는 의미를 명확하게 실시한 다. 구체적으로는 지역의 풍토, 역사, 산지의 특징, 생산자의 노력 등의 스 토리를 특산품과 서비스에 담아서 소비자에게 전달하여야 한다.
④ 지역 내의 시너지효과를 유인하는 것도 고려한다
- 특산품 및 서비스의 판매·제공을 기회로 지역 내의 다른 특산품 및 서비
스의 판매·제공에 영향을 줄 수 있는 전략을 실시한다.
⑤ 지역 외의 자금과 인재를 불러들여 지역경제의 활성화를 기한다
- 지역에서 생산한 특산품 및 서비스를 지역 외의 고객에게 제공함으로써 지역 외 자금의 유입 및 환류를 도모하기 위한 구조를 구축한다. 지역에서 산출된 특산품이나 관광 서비스의 제공을 기회로 교류 인구, 지역 거주자 의 증가라는 2차적인 효과를 유인하기 위한 전략도 전개한다.
①~③의 특성을 갖는 지역브랜드를 창출하고, ④·⑤와 같이 지역사회에 경제 적 파급효과를 주기 위해서는 브랜드를 복합적으로 창출하여야 한다. 지역브랜 드를 복합적으로 창출하는 선진 사례에서 대응방법을 관찰해 보면, 다음과 같 은 종류의 브랜드가 존재하는 것을 알 수 있다.
< 특산품 브랜드 >
지역에서 생산하는 농수산물이나 가공품, 식품 등의 특산품 브랜드이다. 특 산품 브랜드를 구축하기 위해서는 유일무이한 품질, 희소성, 독자적인 가공법, 산지의 풍토 등의 프리미엄을 창출하면서 소비자에게 ‘사용해 보고 싶다’, ‘재 차 구입하고 싶다’, ‘계속 사용하고 싶다’라는 생각이 들게 하는 충성심을 양성 할 필요성이 있다. 특산품 브랜드의 구축에 성공하면, 지역의 특산품에 부가가 치가 생겨 가격경쟁에 휩쓸리지 않는 상품력을 창출할 수가 있다.
< 관광(경관·자연·환경·역사) 브랜드 >
지역의 자연, 지역에 전해지는 역사, 전통, 문화, 향토 요리 등 관광에 관한 브랜드이다. 관광 브랜드를 구축하기 위해서는, 그 지역 유일무이한 관광가치 를 창출하면서 관광객에게 방문해 보고 싶다라는 생각이 들게 하는 콘셉트를 전달할 필요성이 있다. 또, 관광 브랜드로서의 가치를 높이기 위해서는 재방문 하고 싶다고 생각하게 만드는 만족감을 심어주어야 한다.
< 생활(거리·사람·생활) 브랜드 >
농촌의 생활, 어촌의 생활 등 일상생활에서는 맛볼 수가 없는 지역 사람들의 생활을 대상으로 한 브랜드이다. 생활 브랜드를 구축하기 위해서는 그 지역에 살아 보고 싶다는 콘셉트를 창출할 필요성이 있다. 생활의 브랜드 구축을 시도
하는 지역에서는 도시로부터의 이주자나 두 거점 거주의 촉진, 주유 및 일과성 이라는 성질을 가진 종래까지의 관광과는 정취가 다른 그린 투어리즘이나 블루 투어리즘의 실시 등 교류 인구 증가를 도모하는 것을 목적으로 한 사업을 전개 하고 있다. 그러나 지역에 도시주민이 동경하는 자원이 존재한다고 해도 지역 사정에 밝지 않거나 지연이 없는 외부지역 사람들에 대해서 중장기간의 체재를 유도한다는 것은 용이한 일이 아니다. 외부지역의 사람들을 불러 들이기 위해서 는 지역에서 환대하는 것이 기본이며, 인적교류 계획을 구축하여야 한다.
2.2. 지역브랜드 구축을 향한 전략
기업브랜드를 구축할 때에는 기업 내에서 상품의 특성이나 기업의 차별적 우위, 콘셉트, 구축기법 등을 검토한 다음 브랜드 전략을 검토한다. 지역브랜드 의 형성에 대해서도 기업브랜드와 같이 지역브랜드를 형성하는 지역에 있어 브랜드 전략을 검토하여야 한다. 중소기업 기반 정비기구는 ‘지역브랜드 매뉴 얼’에서 지역브랜드 전략의 정의를 다음과 같이 서술하고 있다.
“지역브랜드 전략이라는 것은 지역이나 상품의 매력과 평가를 높인다고 할 수 있다. 즉 브랜드 전략이란 어떻게 팔까라는 지표만이 아니라, 새롭게 어느
“지역브랜드 전략이라는 것은 지역이나 상품의 매력과 평가를 높인다고 할 수 있다. 즉 브랜드 전략이란 어떻게 팔까라는 지표만이 아니라, 새롭게 어느