< 제스프리 10대 성공요인 >
1. 사람, 조직, 시스템의 효과적 구축과 운영
2. 제스프리 시스템 구축을 통한 엄격한 품질 관리 3. 미래 지향적 마케팅 계획 수립
4. 브랜드 전략
5. 연중 공급체계 강화
6. 가치 창출 및 비용 절감 노력
7. 지속가능성과 혁신을 위한 연구개발 강화 8. 품종 개발
9. 소비자와의 관계 개선 10. 환율 변화에 대한 대응
4.1. 사람, 조직, 시스템의 효과적 구축과 운영
제스프리는 주주가 전부 농민인 영농법인이면서 주식회사 형태를 취하고 있 다. 농가는 제스프리를 통해 수출하며 제스프리가 이익을 내면 배당을 받는 구 조이기 때문에 자신뿐만 아니라 회사의 수익을 높이기 위한 영농활동을 하게 된다.
전문경영인에 의한 사업운영도 제스프리의 중요한 성공요인 중 하나이다. 주 주인 생산농가가 대표를 뽑아 이사회를 구성하고, 이사회에서 전문 경영인을 선임한다. 중요한 정책은 8명의 이사(5명의 생산자 대표, 3명의 독립된 이사)로
구성된 이사회를 통하여 수립된다. 사업성과에 따라 이사를 재선임하고 연봉 인상 여부가 결정된다.
한편 키위 산업의 주체인 생산자와 유통 및 수출업체인 제스프리가 유기적 으로 연계되어 있는데, 연계 강화를 위해 제스프리는 생산자 및 주주의 이익을 극대화하기 위한 노력을 지속하고 있다. 그 일환으로 2007년 설문조사를 실시 하여 산업 전반의 요구와 이슈 등을 조사하기도 하였다. 생산자들은 현재 키위 산업의 특징인 단일수출창구 규정이 향후 성공에 매우 중요하다고 응답하였고, 응답자 중 81%가 이 규정이 사라질 경우 과수농가의 농가수취 조수입이 감소 할 것이라고 믿고 있었다. 또한 응답자 중 97%가 ‘ZESPRITM 브랜드를 이용한 국제 시장에서의 키위 마케팅’에 대해 ‘매우 좋음’ 또는 ‘좋음’으로 평가하여, 제스프리를 옹호하는 입장을 보였다. 제스프리는 이러한 조사 결과를 갖고 정 부와 단일창구 관련 논의를 하고 출판물, 홍보 등에 활용하고, 기업의사결정에 도 반영하였다. 제스프리의 생산자 및 주주 이익 극대화 노력 결과 나타난 생 산자들의 지지는 중요한 성공요인 중 하나로 평가받는다.
마지막으로 민주적 의사결정과 투명한 회계처리 시스템이 마련되어 있는 점 도 중요한 성공요인이다.
4.2. 제스프리 시스템 구축을 통한 엄격한 품질 관리
‘제스프리 시스템’으로 대표되는 품질 관리는 농장에서 소비자까지 전달되 는 모든 과정을 관리하는 것을 의미한다. 예를 들어 생산시기에 농약의 사용을 최소화하고 수확기에도 농약 잔류 검사를 통과한 과일만 수확하는 등 안전성 확보를 위한 시스템을 구축하였다. 모든 키위를 선과장에서 선별하여 품질 미 달(10%) 판정을 받은 키위는 가공 또는 동물사료로 이용하거나 폐기한다. 또한 생산이력 확인을 가능하게 하는 등 품질보증 시스템도 구축하고 있다.
생산자들에게 좋은 키위를 생산하도록 유인(인센티브)을 제공하는 것도 품 질 관리의 중요한 부분이다. 제스프리는 품질 상호비교 시스템(intercheck
qual-ity system)을 도입하여 보다 우수한 품질의 키위를 공급하는 생산자에게 보상 을 하고 있다. 최근에는 제스프리에서 제시한 규격을 준수하지 않거나 적시에 공급하지 않는 생산자에게 불이익(페널티)을 주고 있다. 이러한 방식을 도입하 면서 생산자들이 품질과 재고 관리에 보다 많은 투자를 하기 시작하였다.
2006/07년에 많은 개선이 이루어졌음에도 주요 품종인 Hayward의 재포장율은 35%에 이르고 과실 감모율도 6%로 매우 높게 나타났다. 이는 2007년의 생산량 증가, 설비 부족, 수확 후 관리 미흡 등에서도 문제를 찾을 수 있지만, 재포장율 과 감모율을 정상적인 수준으로 되돌리는 것이 2008/09년의 주요 과제이다.
품질 관리 노력은 생산 단계인 과수농가 관리 차원에서도 이루어진다. 제스 프리는 환상박피(trunk girdling)와 비가림 시설(low vigour canopy) 등의 관리 시설을 도입하고 교육을 지속하여 단수 등을 지속적으로 향상시키고 있다. 한 예로 ‘Green' 키위의 dry matter 함량은 2005년 16.3%에서 2007년 17.0%로 증 가하였고, 단수는 지난 3년과 비교할 때 6.5% 증가하였다.
2007년 과수농가 네트워크를 가동하여 생산자들이 과수원을 산업체로 이해 할 수 있도록 지원하였고, 궁극적으로 수익성을 높이는 데 기여하였다. 한 예로 Bay of Plenty 지역에서는 과수농가 5호를 대상으로 기술전문가, 농산업 전문 가, 과학자 등이 참여하는 과수원 운영계획을 실시하고 있다.
4.3. 미래 지향적 마케팅 계획 수립
제스프리는 현재 누리고 있는 경쟁우위가 앞으로도 지속될지 불투명하다는 판단 하에, 미래를 바라보고 대비하는 마케팅 계획을 수립․집행하고 있다.
2007년 제스프리는 종합진단 연구(health research)을 실시하여, 이를 바탕으로 판매 계획을 수립하고 마케팅 프로그램을 정비함과 동시에 향후 10년 간의 계 획 수립의 기반을 마련하였다. 2009년 제스프리는 브랜드 구조 개선에 착수하 였고, 이를 통해 신성장 동력을 마련하고자 한다. 이 프로그램은 ZESPRITM의 핵심가치에 대한 소비자의 이해를 파악하기 위해 수년에 걸쳐 실시한 노력의
성과이다. 이러한 미래 지향적인 마케팅 계획 수립은 향후에도 제스프리의 성 공 요인으로 작용할 것이다.
한편 제스프리는 지난 몇 년 동안 혁신과 마케팅 비용으로 수백만 달러를 지 출하였다. 이러한 노력은 ZESPRITM 키위가 경쟁사보다 2배에 가까운 프리미 엄을 받을 수 있는 주요한 원동력이 되었다. 이러한 사실은 뉴질랜드 키위 생 산농가의 kg당 수입이 경쟁국인 칠레 농가에 비해 60~100% 높다는 점에서도 확인할 수 있다. 칠레의 생산 비용이 더 낮기 때문에 농가소득 차이가 실질적 으로는 좁혀지지만, 이러한 실적은 ZESPRITM 키위 브랜드의 힘을 보여주는 것 이다.
4.4 브랜드 전략
브랜드 전략의 주요 목표는 뉴질랜드 키위를 ‘신선 농산물(perishable commod-ity)' 범주에서 탈피하여 ‘고품격 소비재(premium-priced consumer goods)’로 인 지시키는 것이었다. 제스프리가 해결하고자 한 브랜드 관련 과제는 1) 제스프리 키위와 다른 키위의 차별성 제시, 2) 제스프리 브랜드 가치의 전세계적 확산, 3) 제스프리 브랜드 가치를 함축할 수 있는 포지셔닝 전략, 4) 기존의 브랜드 개념 을 뛰어넘는 혁신적 브랜드 개념 개발, 5) 새로운 품종 개발 등이었다.
당시 이루어진 연구 결과에 따르면, 소비자들은 키위에 감정적으로 강한 동 질감을 느낀 것으로 나타났다. 제스프리는 이 점에 착안하여 'puts life into life' 를 포지셔닝 전략으로 제시하였다. 즉, 키위를 ‘매일 먹는 즐거운 주류과일’(ex-citing mainstream fruit that is eaten daily)로 포지셔닝하기로 한 것이었다.27 또 한 제스프리는 ‘뉴질랜드’라는 이미지가 자사 브랜드에서 매우 중요한 구성요 소라고 판단하여 이를 십분 활용하였다.28 이외에도 소비자들이 키위의 영양학
27 제스프리는 키위를 ‘식사와 함께, 또는 간식으로 매일 먹을 수 있는 과일’로 홍보하 였다.
적 장점을 잘 모른다는 점에 착안하여 마케팅 캠페인에서 이 부분을 집중적으 로 홍보하기도 하였다. 이러한 노력의 결과 뉴질랜드 시장에서 키위는 독자적 인 입지를 구축할 수 있었다.
표 4-6 과일, 키위, 제스프리 키위의 포지셔닝
포지셔닝 과일 키위 제스프리 키위
개성 좋은 것(구체성 부족) 이국적 카리스마, 경이, 즐거
움, 열망, 성취 등
가치 완전성, 좋음 활력 실제적, 순수, 통합적,
고유성, 건강, 활력 등 보상 Good for You Good for You
편익 건강, 즐거움 새로움, 건강, 즐거움 새로움, 건강, 즐거움
속성 맛, 영양, 먹기 편함 맛, 영양, 먹기 편함 맛, 영양, 편함, 외관 자료: Beverland(2001).
Beverland(2001)는 제스프리의 시장 분석가, 브랜드 관리자, 호주 지역 관리 자 등과의 면접조사를 통해서 브랜드의 성공 정도에 대한 인식, 주요 구매자들 의 인식·평가 등을 조사하고, 뉴질랜드 내 대형 슈퍼마켓 체인 3곳에서 상가차 단조사법(mall intercept survey)29을 실시하여 소비자들의 평가도 분석하였다.30 조사 결과 응답자들은 키위에 대한 브랜드 활동이 가치가 있는 것으로 평가하 고, 품질 보증과 소비자 충성도 형성에 중요한 역할을 한다는 점에 동의하는 것으로 나타났다.
28 이러한 전략이 키위에 대한 인지도와 가치를 높일 수는 있지만, 브랜드라는 측면에 서는 효과가 낮을 수 있고 다른 지역에서 생산되는 동일 브랜드의 이미지와 품질 관 리 등이 어렵다는 비판도 제기되었다(Beverland, 2001).
29 설문조사자가 쇼핑센터에 나가 고객에게 조사에 참여할 것을 요구하는 방식의 대면 조사 방식이다.
30 키위 식습관, 키위 구매방식, 브랜드 인지도, 제스프리에 대한 인지도, 기본 인적사 항 등을 조사하였다.
4.5. 연중 공급체계 강화
제스프리를 포함한 뉴질랜드 키위산업이 겪고 있는 문제 중 하나는 공급 관 리 문제이다. 특히 뉴질랜드는 수출 의존도가 높기 때문에 해외시장의 변화에 따라 공급 부족이나 초과가 빈번하게 발생하곤 한다. 제스프리의 경우 해외 재 배를 통해서 이러한 문제를 일정 부분 해결하여 왔다. 또 다른 문제점은 제품 의 계절성으로, 예를 들어 키위는 연중 8개월 동안만 공급할 수 있다는 한계를 안고 있다. 전 세계의 다양한 수요자들은 연중 공급을 원하기 때문에 이러한 한계를 극복하는 것은 중요한 과제였다. 제스프리는 수입국에서 키위가 생산되
제스프리를 포함한 뉴질랜드 키위산업이 겪고 있는 문제 중 하나는 공급 관 리 문제이다. 특히 뉴질랜드는 수출 의존도가 높기 때문에 해외시장의 변화에 따라 공급 부족이나 초과가 빈번하게 발생하곤 한다. 제스프리의 경우 해외 재 배를 통해서 이러한 문제를 일정 부분 해결하여 왔다. 또 다른 문제점은 제품 의 계절성으로, 예를 들어 키위는 연중 8개월 동안만 공급할 수 있다는 한계를 안고 있다. 전 세계의 다양한 수요자들은 연중 공급을 원하기 때문에 이러한 한계를 극복하는 것은 중요한 과제였다. 제스프리는 수입국에서 키위가 생산되