제3절 연구수행 절차

, .

4 (2003~

2009) .

, ,

. .

<그림 1-1> 연구수행 절차

1 2 3

제2장 도시브랜딩

제 2 장 도 시 브 랜 딩

제 2 도시브랜딩

제1절 도시브랜드 1. 도시브랜드 개념

1) 인본주의적 미학의 품격

(Humanistic aesthesis) (integrity)

. ,

(Raison d'être) (essence)

. ,

(Olins, 2003).

.

, ,

, (an outcome) .

, (Wahrnenhmung) ‘

’ ,

.

2) 도시를 표현하는 인식적 상징체계

. (The Pocket Oxford Dictionary of Current English,

1934) , ‘ , ’

, , . ,

‘ ’ (The Oxford American

Dictionary, 1980). ‘ ,

, , , , , , ’ ,

,

‘ , , , , , ,

, ’ .

. ,

.

3) 도시에 부여된 전략적 가치 ․ 메시지 ․ 행위의 총체

, ,

. ,

. (The American Marketing

Association) , ‘ ’

‘ (identification)’ ‘ (competitive differen-

tiation)’ ‘ ’ ,

(sense of presence) . ,

(Ind,

2003) ,

. ,

(Mommaas, 2002) (strategic

decision) .

. , ,

.

2. 도시브랜드 구성범주

. ,

. .

1) 수직적 구성

(1) Kerr(2006) ‘ ’

’ ‘ (brand portfolio)’

.

‘ (complexity)’

, ,

. ,

(sub-brands)

. ,

. (2) Dooley and Bowie(2005)

, , ( , ,

), , , (<

2-1>). ,

.

<그림 2-1> 장소적 차원의 브랜드포트폴리오

Dooley and Bowie(2005) (efficacy), (clarity), (value)

, .

(3) Ikuta, Yukawa and Hamasaki(2007)

(roof) (supporting pillars) . ,

,

, , (< 2-2>).

<그림 2-2> 지역브랜드의 개념도

2) 수평적 구성

, .

(1) 도시브랜드 아이덴티티-포지셔닝-이미지

Kavaratzis and Ashworth(2006) , ,

2-3>).

, , ,

,

. ,

, , ,

. ,

. ,

.

. ,

. ,

.

<그림 2-3> 도시브랜드 구성요소:아이덴티티-포지셔닝-이미지 관점

(2) 도시브랜드 아이덴티티-커뮤니케이션-이미지 Moilanen and Rainisto(2009) ,

, , .

, . ,

.

,

.

.

(3) 도시브랜드 네트워크-관계 Parkerson and Saunders(2005)

. ,

. ,

, ,

, ,

,

.

. , ,

. Hankinson(2004)

‘ ’ , ‘

(communications)’ ‘ (behaviours)’, ‘ (image)’ ‘

(reality)’ .

<그림 2-4> 도시브랜드 네트워크-관계

(4) 도시브랜드 목적-아이덴티티-이미지-에쿼티

, Anholt(2007) .

( )

(brand purpose) (brand

equity) . ,

, , , ,

, , .

제2절 도시브랜딩 개념 1. 마케팅 차원의 관점

1) 장소마케팅_도시브랜딩

(1) 장소마케팅의 등장 1980

,

. ,

. 1990

, ,

,

(Kotler et al., 1993; Ashworth and Voogd, 1990) . ,

1995 .

(2) 장소마케팅의 특징

.

, (Strategic Image Management)

. Kotler et al.(1993) ,

,

(benefits) , .

, ‘

’ .

. ,

‘ (Place identity)’ ( , 2007;

, 2005). ,

, .

(3) 장소마케팅의 한계 , ,

(Papadopoulos, 2004).

(4) 도시브랜딩의 필요성

( 2001 153)

( , 2007) ,

.

2) 도시마케팅_도시브랜딩

(1) 도시마케팅의 등장

‘ ’

,

.

(2) 도시마케팅의 특징

. ,

, , (Kavaratzis, 2004).

(< 2-1>)

.

, ‘ ’ ‘ ’

. ,

‘ ’ .

, ,

.

, ‘ ’ ‘ ’

‘ , , ’, ‘

’, ‘ ’ .

‘ ’ , ‘

’ ( , 2000).

, ‘ ’ ‘

’ . ,

’ .

Martin

.

Kavaratzis(2004) , ‘ (City product)

’, ‘ ’, ‘

’ . ,

. (2005)

‘ ’ .

, ‘ ’

.

‘ ’

. ,

.

. (2005)

.

(4) 도시브랜딩의 필요성

Kavaratzis(2004) , , “ ”

’ ‘ ’ . , (Konecnik and Go, 2008).

2. 도시브랜딩의 특이성 1) 브랜딩 적용대상 차원

(1) 제품차원의 도시브랜딩 (a place)

(a product)

. (a place product)

,

. ,

(Hankinson, 2007).

Pryor and Grossbart(2007) ,

. , .

. ,

. ,

.

. ,

.

,

.

(2) 기업차원의 도시브랜딩

Kerr(2006) ,

‘ ’ .

. Kavaratzis and Ashworth(2006)

. ,

. , Parkerson and Saunders(2005)

‘ (organization)’ ‘

’ . ,

.

(strategic competence), . Hankinson(2001)

‘ ’

(control structures and hierarchies)’ ,

‘ (Decision-making process)’

.

제3절 도시브랜딩 전략 1. 전략적 원칙

(1) 통찰력 있는 도시브랜딩

. ,

.

(Bianchini and Ghilardi, 2007).

(the soul)

,

(Kavaratzis, 2004).

(Moilanen and Rainisto, 2009).

,

(reality) (fundamental truths) (Gilmore, 2002).

(2) 책임 있는 도시브랜딩

. Hankinson(2001) ,

. , .

.

, .

Parkerson and Saunders(2005) . ,

.

(3) 상호적인 도시브랜딩

. ,

(Rizzi and Dioli, 2010;

Hudson and Hawkins, 2006).

‘ ’

. , ,

(4) 지속가능한 도시브랜딩

. , ,

, (Kavaratzis, 2004).

,

.

2. 전략적 환경 1) 도시 외부 환경

. ,

(Rainisto, 2003).

. ,

(Hudson and Hawkins, 2006).

.

,

(Moilanen and Rainisto, 2009; Anholt, 2007).

,

(Moilanen and Rainisto, 2009).

( , 2006).

2) 도시 내부 환경

, . ,

, ( , 2006).

.

3. 전략적 브랜드시스템

‘ ’

.

Anholt(2007)

. ,

.

, , , , “

Kerr(2006) ‘

(structural) (strategic) ’ . ,

(location brand) (destination brand) (brand architecture)

. (linkages)

. ,

. Parkerson and Saunders(2005)

. ,

. , ‘

(perceptual categories)’ . ,

( , )

. , (a set of

sub- brands)

(Hankinson, 2007).

4. 전략적 거버넌스

Freire(2006) . ,

.

Parkerson and Saunders(2005) , .

.

.

(2005) ,

, , ,

( , , )

, ,

, .

,

.

, , ,

, ,

.

.

. ,

(Moilanen and Rainisto, 2009).

(Parkerson and Saunders, 2005).

제4절 소결

,

, .

, , ,

.

. .

. ,

.

.

, ,

. .

, , ,

, .

. , . ,

.

. .

.

.

, ,

.

<그림 2-5> 도시브랜딩 전략체계

1 (2000~2002 )

2 (2003~2006 )

3 (2007~2009 )

4 5

제3장 브랜딩 서울 정책

제 3 장 브 랜 딩 서 울 정 책

제 3 브랜딩 서울 정책

제1절 브랜딩 서울 태동기(2000~2002년)

2000

, 2002

. 21

,

.

, 2000

. ,

.

. , 2002

.

2001

‘ ’ .

제2절 브랜딩 서울 도입기(2003~2006년)

.

. 2002 8 21

10 “Hi Seoul” . 12

‘ ’ . 2003

, ,

, .

1. 시정 홍보

2003

. ,

2003 10

‘ ’ . 2004

. co-marketing

구분 2003 2004 2005 2006

. 2006 .

( , , ,

) . 2004

, ,

. 2004

2006 ,

. , , 2003

. , .

2. 브랜드 이미지 제고

“Hi

Seoul” . 2003

‘Hi Seoul’

‘Lovely Seoul’ ,

‘Friendly Seoul’ . ‘

’ . 2004

2006 .

2004 ‘ ’

.

2 ( )

구분 2003 2004 2005 2006

목표

구분 2003 2004 2005 2006

3. 시민참여 활성화

, ,

, 3 .

<그림 3-1> 민선 4기 서울시 비전체계도

1. 시정 홍보

4

. , 4

20

. 2008

,

2. 브랜드 이미지 제고

( , , , , , ) 11 ,

. 2009 “Infinitely yours, Seoul( )”

.

2007 48 2008 370

( 401 ) 10 , 2009

264 .

. 2008

401 318 (79%)

.

3. 시민참여 활성화

2007 ‘

’ ,

. 2008 ‘

. 2009 1)(Social media)

,

.

구분 2007 2008 2009

2004년 2005년 2006년

조직 주요 직무

조직 주요 직무

구 분 2003년 2004년 2005년 2006년 2007년 2008년 2009년 2010년 합 계 7,832 7,489 9,824 9,552 13,988 49,094 48,996 48,807

사 업 비

소 계 7,431 7,072 9,394 9,100 13,434 48,522 48,333 48,095 홍 보 담 당 관 6,111 5,511 6,117 5,944 9,075 11,434 12,158 11,826 마케팅담당관 1,320 1,561 3,277 3,156 4,359 37,088 32,099 32,113

뉴미디어담당관 - - - 4,076 4,156

일 반 예 산 401 417 430 452 554 572 663 711

<표 3-9> 서울시 홍보기획관 예산

(단위: 백만원)

제5절 소결

2002

, , ,

.

10

“Hi Seoul”

.

“ ”

. 2007

.

.

10 80% TV

.

.

. ,

.

2009 .

.

1 (Brand Seoul Equity) 2

제4장 브랜딩 서울 현황

제 4 장 브 랜 딩 서 울 현 황

제 4 브랜딩 서울 현황

제1절 브랜드 서울 자산(Brand Seoul Equity) 현황 1. 조사 설계

1) 조사목적 ․ 대상 ․ 방법

(1) 조사목적

.

(2) 조사대상

2,360 .

1,000 ,

, ,

1,360 .

pre-test . , ,

, , , .

(3) 조사방법

1,000 2,000

,

.

조사대상 서울시민 외국인

국내거주 해외거주

조사지역 서울 서울 뉴욕, 런던, 도쿄

표본크기 1,000명 360명 1,000명

표본추출방법 연령에 따른 비례할당 편의표본추출 연령에 따른 비례할당

조사기간 7월 12~17일 7월 10~17일 7월 10~17일

조사방법 온라인 서베이 대면 및 이메일 조사 온라인 서베이

<표 4-1> 브랜드 서울 자산 현황을 위한 조사 대상 및 범위

2) 조사 내용 ․ 측정 지표

(1) 브랜드 서울 자산(Brand Seoul Equity)

.

, (Knowledge)

(Differential effects) (Brand Equity) .

Asset) .

. ,

(perception) .

(Brand Seoul Equity) .

(2) 브랜드 서울 자산 측정지표(BSE-I)

, , .

. ,

(Recognition), (Recall)

, , ,

.

,

(knowing) (feeling)

(relational) .

, ,

.

, . ,

, / , ,

.

도시브랜드 자산 구성 지표 항목

19~24 11.7%, 25~34 25.1%, 35~44 27.0%, 45~54 20.6%, 55~64

12.%, 65 3.3% . (51.3%)

46.0%, 21.2%, 13.0%,

29.4%, 25.7%, 11.8% .

,

(42%), (40%), 4 (13%)

, (38%)

(31%), (17%), 4 (9%)

. ,

.

<그림 4-2> 상징물 인지도의 내외국인 차이

,

, , , ,

, , , 4 ,

, .

상징 수준

‘ ’, ‘

’, ‘ ’ , “

” .

휘장 슬로건 민선 4기 슬로건

해치

캐릭터 서울색10 하이 서울 브랜드 서울이 가지고 있는 것을

잘 반영하고 있다. 3.54 3.55 3.48 3.66 3.50 3.58 서울이 말하고자 하는 것을

잘 반영하고 있다. 3.41 3.44 3.45 3.68 3.67 3.45 앞으로도 서울의

상징물이었으면 좋겠다. 3.42 3.48 3.45 3.79 3.50 3.42

<표 4-6> 서울대표 상징 수준

(5점 만점)

■브랜드 고유성

브랜드 가치속성(Brand Attributes)

‘ ’

(51.85%) , 19%

/ , 10% . , ,

.

<그림 4-3> 역사성을 반영하고 있는 장소

10 7

,

/ (52%) .

<그림 4-4> 역사성을 반영하고 있는 장소_국적별 차이

,

/ (37.8%), (24.4%) ,

(29.7%), / (25.9%) . ,

(22.5%) .

.

‘ ’

19.19% , 14.92% , 13.62%

. , “ ” 18.21% .

( 33.33%, 39.41%)

10% .

63 (22.6%), (24.26%) .

.

<그림 4-6> 현대 서울을 반영하는 곳

<그림 4-7> 현대 서울을 반영하는 곳_국적별 차이

(38.06%) , 33%

.

<그림 4-8> 현대 서울을 반영하는 곳_방문유무 차이

‘ ’

(18.5%), (18.2%), (17.8%)

. ‘ ’ 16.3% ,

10% .

<그림 4-9> 서울을 반영한 인프라

, (25.49%)

‘ ’ ‘ ’ .

<그림 4-10> 서울을 반영한 인프라_국적별 차이

‘ ’(22.83%)

, (16.54%),

(15.49%) . , 29.73%

, 24% “ ” .

<그림 4-11> 서울을 반영한 인프라_방문유무 차이

‘ ’ 10

3 (29.63%) , 16.65% / , 16.52%

. , “ ” 16.65% .

48.83% / ,

, 6% .

<그림 4-12> 서울의 즐길거리

<그림 4-13> 서울의 즐길거리_방문경험자

45.83% , 58.55%

/ . 31.17% , 17.78%

.

‘ ’

38.99% , WDC(World

Deigns Capital) 13.58%, G20 7.68% .

, “ ” 30.59% .

<그림 4-15> 서울의 대표행사

, , 30%

. WDC 20% .

, 68.84% “ ” .

43.83% “ ” , 21%

, G20(10.24%), WDC(9.45%) .

<그림 4-16> 서울의 대표행사_국적별 차이

<그림 4-17> 서울의 대표행사_방문유무 차이

■브랜드 경쟁성

.

, ,

( , , , ) ,

, ,

( , , , , , )

.

지리적 인근성

‘ ’, ‘ ’, ‘ ’ ,

‘ ’, ‘ ’

, ‘ ’

. ‘

. , ‘ ’

, .

,

‘ ’

‘ ’

.

<그림 4-18> 브랜드지식_경쟁_가치+메시지+행위+상징

글로벌 리더십

, , , ,

, ‘ ’, ‘

’, ‘ ’ . , ‘ ’

’ ,

. .

(2) 브랜드 태도 수준

■브랜드 관계성

‘ ’, ‘ ’, ‘

’ . ,

,

.

‘ ’ ‘ ’ ‘ ’ .

( )

( )

( )

( )

/ ( )

OOO ( )

,

, ,

. , ‘ ’

, ,

. ,

. ,

.

문항 외국인 서울시민

서울은 믿을 만하다 3.52 3.45

하이서울 브랜드 로고를 붙인 상품은 믿을 만하다 3.37 3.38

서울의 독특함은 감탄할 만하다 3.46 3.04

서울의 문화적 독특성은 감탄할 만하다 3.52 3.15

서울이 자랑스럽다/서울의 시민이라서 자랑스럽다 3.28 3.47

<표 4-7> 브랜드 태도_관계 측정 결과

(5점 만점)

<그림 4-20> 브랜드 태도_관계 <그림 4-21> 브랜드태도_내외국인 차이

‘ ’

‘21 OOO .’

. ‘ ’, ‘

’, ‘ ’ .

, ‘ ’, ‘ ’, ‘ ’

, ‘ ’, ‘ ’, ‘ ’

.

<그림 4-22> 리더이미지 선호도 <그림 4-23> 리더이미지 선호도_내외국인 차이

(3) 브랜드 행위 수준

■브랜드 충성도

/ ,

, . ,

, ,

. .

방문경험 유무에 따른 차이 서울시민과 외국인 차이

서울브랜드 구매의사 있다 3.12 서울시민 2.94

없다 3.38 외국인 3.09

친지가족 추천여부 있다 3.36 서울시민 3.08

없다 3.86 외국인 3.40

방문/재방문의사 있다 3.63 서울시민 3.41

없다 4.09 외국인 3.66

<표 4-8> 브랜드 서울 충성도

(5점 만점)

3. 소결

.

, , .

, , ,

,

.

,

. , ,

.

.

.

, , ,

. ,

.

,

, ,

. , .

제2절 브랜딩 서울 관리 전문가 조사 1. 조사 설계

1) 조사 목적 ․ 대상 ․ 방법

(1) 조사 목적

.

(2) 조사 대상 ․ 방법

, 25

.

. 2 ,

.

조사대상 서울시 구청 출연기관

표본추출방법 편의표본추출

조사기간 8월 23일 ~ 9월 6일

조사방법 이메일을 통한 설문조사

<표 4-9> 조사설계

2) 조사 내용 ․ 측정 지표

(1) 브랜딩 서울 관리(Branding Seoul Management)

.

. , ,

.

.

(2) 브랜딩 서울 관리 측정지표(BSM-I)

, ,

.

(2 )

. .

.

구분 항 목

도시브랜딩 환경

-도시브랜드 자산 경쟁 환경

-국가브랜딩 환경

-도시 환경

도시브랜드 시스템

-인본주의적 품격

-브랜드 상징성

-전략적 가치

-전략적 메시지

도시브랜딩 거버넌스

-브랜딩 관리 조직

-브랜딩 관리 의사결정

-브랜딩 관리 제도 및 예산

<표 4-10> 브랜딩 서울 관리 측정지표(BSM-I)

2. 조사결과

1) 전문가 응답 특성

25.6%, 44.4%,

29.9% .

서울시 구청 출연기관 계

30명 52명 35명 117명

25.6% 44.4% 29.9% l

<표 4-11> 전문가 응답 특성

2) 브랜딩 서울 관리수준

(1) 도시브랜딩 환경

■국가브랜딩 환경

. ,

.

2009

‘ ’ 5 .

1. 국제사회 기여:개발 협력 및 인적교류 확대, 글로벌 이슈에 대한 주도적 참여(기후변화, 빈곤 등) 2. 첨단기술과 제품 홍보:국가-기업 브랜드 간 선순환 체계 구축, 대한민국 명품 발굴, 브랜드 홍보 3. 문화 ․ 관광:한식, 한국어, 한류, 태권도 등 한국적 콘텐츠의 세계화, 차별화된 문화 ․ 관광 자원 개발

및 체계적 홍보, 외국인 관광객 만족도 제고(친절 ․ 안전 ․ 쾌적한 관광 서비스 제공)

4. 글로벌 시민의식 함양:글로벌 에티켓 생활화(타 문화 이해 및 선진 매너), 건전한 해외관광, 친절, 청결, 질서 등 문화 확산, 해외진출 기업 및 국민의 사회적 책임 강화

5. 다문화 포용․외국인 배려:다문화 사회에 대한 인식 제고(교육 및 홍보 강화), 교육, 의료, 주거, 언어 등 외국인 생활환경 개선, 세계와의 소통 강화(인터넷, 방송 등)

.

표준편차 1.342 1.290 1.457 1.575 1.368

구청

평균 3.42 3.60 3.90 3.88 3.56

N 52 52 52 52 52

표준편차 1.473 1.445 1.587 1.605 1.420

시청

평균 3.00 3.30 3.93 3.50 3.07

N 30 30 30 30 30

표준편차 1.145 1.179 1.285 1.480 1.388

출연 기관

평균 3.26 3.69 4.46 4.14 3.63

N 35 35 35 35 35

표준편차 1.291 1.132 1.358 1.593 1.239

<표 4-12> 국가브랜드위원회 추진 프로그램 인지도

구분 1 2 3 4 5

합계

평균 3.26 3.34 3.82 3.59 3.30

N 116 115 114 115 115

표준편차 1.359 1.388 1.543 1.324 1.263

구청

평균 3.47 3.44 3.82 3.56 3.38

N 51 50 50 50 50

표준편차 1.362 1.431 1.535 1.402 1.308

시청

평균 2.73 2.87 3.37 3.27 2.90

N 30 30 30 30 30

표준편차 1.285 1.358 1.450 1.230 1.125

출연 기관

평균 3.40 3.60 4.21 3.91 3.51

N 35 35 34 35 35

표준편차 1.333 1.288 1.572 1.245 1.269

<표 4-13> 국가브랜드위원회 추진 프로그램 인지도 및 공유정도

(7점 만점)

.

, ,

, ,

■도시 환경

. ,

.

4 .

( )

( )

( )

. , ‘ ’ (33.3%)

.

. ,

. , ‘

’(16%) ‘ ’(12%) .

소속 전체

구청 시청 출연기관

전체 52 100% 30 100% 35 100% 117 100%

행정서비스 17 32.69% 15 50.00% 7 20.00% 39 33.33%

도시마케팅 12 23.08% 4 13.33% 14 40.00% 30 25.64%

조직문화 6 11.54% 1 3.33% 8 22.86% 15 12.82%

잘 모르겠다 13 25.00% 4 13.33% 2 5.71% 19 16.24%

없다 4 7.69% 6 20.00% 4 11.43% 14 11.97%

<표 4-14> 민선 4기 서울시 핵심전략 수행 정도

(7점 만점)

,

. (3.6

), (3.7 ), (4.1 )

. ,

(5.8 ), (5.2 ), (4.8 ) .

소속 지역구와 연계정도 연계 필요성

빈도 퍼센트

. , 36.8%, 4 27.4%, 18.8%,

구분 소속 서울이 가진 것 반영 서울이 하는 것 반영 대표상징물로 기대

. ,

표준편차 1.333 1.530 1.479 1.616 1.488

구청

평균 4.06 3.96 3.69 3.77 3.62

N 52 52 52 52 52

표준편차 1.364 1.533 1.553 1.652 1.574

시청

평균 3.43 3.17 3.13 3.10 3.27

N 30 30 30 30 30

표준편차 1.223 1.392 1.252 1.494 1.461

출연기 관

평균 4.09 4.40 4.11 4.09 3.71

N 35 35 35 35 35

표준편차 1.314 1.439 1.430 1.560 1.384

<표 4-21>‘Hi Seoul’의 서울 비전 반영 및 하위 브랜드 기여정도

(7점 만점)

■전략적 가치 _ 전략육성지역

MRC,

, (

-), ( , ) .

,

. ,

.

투자활성화 지역 n 평균 표준편차

물리적 우수성

여의도 116 4.43 1.151

도심(시청 - 무교동) 116 4.43 1.136

강남(역삼, 무역센터) 116 4.85 1.274

경험적 우수성

여의도 115 4.61 1.082

도심(시청 - 무교동) 116 4.62 1.170

강남(역삼, 무역센터) 116 4.90 1.033

정서적 우수성

여의도 115 4.67 1.137

도심(시청 - 무교동) 116 4.72 1.163

강남(역삼, 무역센터) 116 4.47 1.107

<표 4-24> 투자활성화 지역의 가치

(7점 만점)

( ), ( ), ( ) .

,

. , ,

.

생활권 n 평균 표준편차

물리적 우수성

글로벌 빌리지(용산) 115 4.47 1.126

뉴타운(은평, 길음) 116 4.10 1.025

한옥마을(북촌) 115 4.66 1.277

경험적 우수성

글로벌 빌리지(용산) 116 4.40 1.020

뉴타운(은평, 길음) 114 3.99 .991

한옥마을(북촌) 116 4.85 1.366

정서적 우수성

글로벌 빌리지(용산) 116 4.25 1.215

뉴타운(은평, 길음) 116 3.85 1.113

한옥마을(북촌) 115 5.01 1.328

<표 4-25> 생활권 지역의 가치

(7점 만점)

■전략적 가치 _ 핵심프로젝트

4 4 5

.

5 ‘ ’

, ‘ ’ .

소속 경제 ․ 문화도시

마케팅

도시

균형발전 한강 르네상스 시민행복 업그레이드

맑고 푸른 서울

합계 4.27 3.97 4.09 4.01 4.68

구청 4.32 3.99 4.16 4.06 4.51

시청 4.01 3.68 3.62 3.64 4.39

출연기관 4.37 4.18 4.38 4.26 5.19

<표 4-26> 시책사업의 브랜드 기여도(종합)

(7점 만점)

, 5 , , , 4

, ‘ ’

‘ ’ . ‘

’, ‘ ’, ‘ ’

구분 구청 시청 출연기관 합계

■전략적 가치 _ 중점사업

소속 15대 중점사업

경제산업 문화관광 사회복지 시민생활

합계 4.64 4.67 4.10 4.60

구청 4.55 4.52 4.11 4.50

시청 4.32 4.42 3.62 4.38

출연기관 5.06 5.11 4.49 4.95

<표 4-29> 4개 부문 중점사업 효과(종합)

(7점 만점)

, (4.75 ),

(4.63 ), (4.55 ), (4.62 )

.

(4.84 ), (4.83 ) .

(4.86 ) .

(4.96 ) ,

(4.79 ), (4.27 ), (4.39 ) .

구분 구청 시청 출연기관 합계

경제산업

관광객유치 4.60 4.40 5.29 4.75

수출증가 4.56 4.30 5.03 4.63

투자유치 4.52 4.10 4.97 4.55

삶의 질 향상 4.50 4.47 4.94 4.62

문화관광

관광객유치 4.67 4.70 5.20 4.84

수출증가 4.33 3.87 4.77 4.34

투자유치 4.46 4.47 5.17 4.68

삶의 질 향상 4.63 4.63 5.29 4.83

사회복지

관광객유치 4.08 3.37 4.29 3.96

수출증가 3.73 3.23 4.11 3.72

투자유치 3.94 3.17 4.26 3.84

삶의 질 향상 4.67 4.70 5.29 4.86

시민생활

관광객유치 4.69 4.63 5.06 4.79

수출증가 4.24 3.90 4.63 4.27

투자유치 4.29 4.07 4.83 4.39

삶의 질 향상 4.78 4.90 5.26 4.96

<표 4-30> 중점 사업별 브랜드가치 효과(종합)

(7점 척도)

■전략적 메시지

‘ ’ .

표준편차 1.215 .829 1.209 1.203

구청

평균 3.69 3.92 4.27 3.77

N 52 52 52 52

표준편차 1.365 .788 1.374 1.041

시청

평균 3.43 3.80 4.23 3.47

N 30 30 30 30

표준편차 1.073 .847 1.104 1.358

출연기관

,

. ,

, . ,

, ( , )

. ,

.

4 5

. ,

.

.

.

,

.

, ,

. (Policy Measures)

(4.33 ) .

소속 정책적 조치

3) 도시브랜딩 거버넌스

■브랜딩 서울 관리조직

, .

.

소속 평균 N 표준편차

합계 5.15 116 1.434

구청 5.20 51 1.371

시청 4.60 30 1.673

출연기관 5.54 35 1.172

<표 4-34> 브랜딩 서울 관리조직 및 전문 인력 필요성

(7점 만점)

‘ ’,

‘ ’, ‘

’ .

. ,

(37.1%),

(19.8%), (17.2%), (13.8%),

(5.2%), (3.4%) .

전담조직 구청 시청 출연기관 전체

N % N % N % N %

서울시 경영기획실 9 17.65 2 6.67 12 34.29 23 19.8 서울시 홍보기획관 24 47.06 12 40.00 7 20.00 43 37.1

구청 내 3 5.88 0 0.00 1 2.86 4 3.4

서울시의회 1 1.96 0 0.00 0 0.00 1 .9

독립된 기구 4 7.84 7 23.33 5 14.29 16 13.8

서울시장 직속기구 2 3.92 1 3.33 3 8.57 6 5.2

잘 모르겠다 7 13.73 8 26.67 5 14.29 20 17.2

기타 1 1.96 0 0.00 2 5.71 3 2.6

합계 51 100 30 100 35 100 116 100

<표 4-35> 브랜딩 서울 관리 전담조직 설치 적합성

’, ‘

’, ‘

’, ‘

’ . ‘

’, ‘ ’

.

■브랜딩 서울 관리 의사결정

.

‘ ’, ‘

’‘,

’, ‘ ’, ‘

’, ‘

’, ‘

’, ‘

’ .

■브랜딩 서울 관리제도

‘ ’

. , 4.80

.

소속 평균 N 표준편차

합계 4.80 115 1.164

구청 4.74 50 1.242

시청 4.80 30 1.186

출연기관 4.89 35 1.051

<표 4-37> 브랜딩 서울 관리 제도 및 법적 장치 필요성

(7점 만점)

. ,

, ,

, , ,

,

.

■브랜딩 서울 관리예산

. ,

. , ,

,

. .

.

‘ , ,

’, ‘ , , ,

( )

’ .

,

.

3. 소결

, ,

, ,

.

. ,

. ,

,

.

‘ ’ ‘ ’

. 4

. , ,

. ,

, ,

. , , , ,

, ,

, .

.

.

, , .

.

.

1 2020

2 _

3 (BS-S)

4 (BS-G)

제5장 브랜딩 서울 전략 방안

제 5 장 브 랜 딩 서 울 전 략 방 안

제 5 브랜딩 서울 전략 방안

제1절 브랜딩 서울 2020 비전 수립 1. 브랜딩 서울 비전 ․ 목표의 구체화

. ,

. 5

. ,

. 21

.

, 2020

. . .

2. 브랜딩 서울 정책 공유

.

.

.

‘ (managerial control)’

. ,

.

. .

.

3. 브랜드 서울의 정체성 ․ 이미지 이해

. ,

.

.

.

.

.

4. 브랜딩 서울 기풍(Ethosystem) 확립

.

. ,

.

, .

, (ethosystem) . ,

.

. ,

‘ (trust)’ .

.

. ,

. , .

제2절 브랜딩 서울 _ 전략적 환경 분석 1. 경쟁 환경

( , 1996).

. , .

.

(equity) .

. ,

,

. ‘

’ .

, .

,

.

, , ,

. . , ,

.

. .

. . Top 10

.

2. 국가브랜딩 환경

.

. .

. , .

. ,

, 5

‘ ’

. ,

.

. , .

.

. ,

2009 3

. , .

-국가와 서울시의 브랜딩 네트워크를 어떻게 구축할 것인가

-국가브랜딩 및 브랜딩 서울 전략 수립을 위해 어떻게 협력할 것인가

-브랜딩 서울을 위한 국가브랜드시스템을 어떻게 구축할 것인가

3. 서울시 환경

. ,

.

5 ‘ ,

.

4 ‘

’ 5 . , 4

‘ ’

. ,

. 5 2020

.

제3절 브랜드 서울 시스템(BS-S) 구축 1. 브랜드 서울 시스템(Brand Seoul System)

.

. ,

( , 1996).

. ,

, . ,

.

’( ) . ,

.

.

.

.

.

, ‘ trUst’

.

.

. “

(trUst)”

, .

“ (Brand Space Grid)”

. BSG

.

. ,

.

.

.

. , ‘ ’

. ‘ ’ ‘ ’

.

<그림 5-1> 브랜드 서울 시스템

제4절 브랜딩 서울 거버넌스(BS-G) 구축

1. 브랜드 서울 위원회(Brand Seoul Committee) 설립

‘ (Less Government), (More Governance)’

. ,

( 2000).

21 .

. ,

‘ ’

. , , ,

, NGO “ ”

. .

’ . , ,

, 25 , ,

, ,

. ‘ ’ ‘

2020 ’

. , ‘ ’

.

,

. ,

, ,

.

.

. ,

.

. .

.

, , IT ,

, ,

. .

, , , ,

, , , , ,

, , , ,

, 19 33

.

. .

5 , .

, ,

, . 1,200

.

. ,

.

- ,

. ,

. ,

. . , . ,

. ( )

.

. ,

.

2. 브랜드 서울 관리 전담 기구 신설

, .

,

. , ,

.

, , , ,

. ‘ ’ ,

‘21 ,

, ’ .

.

(Coordination), (Control), ‘

’ .

, ,

, .

. 5

. ‘

. ,

. 5

.

. 4

. 5

. , (priority)

.

. ,

,

5 .

, .

5 ,

. 4

,

(organi-

zation design) .

,

(durability) .

. ,

, , , ,

.

.

, , ,

. ,

, .

.

.

, , ,

.

.

, , , ,

. ,

,

. ,

‘ ’

‘ ’ .

. ,

. ,

.

‘ (Brand Seoul Institute)’

.

3. 브랜딩 서울 관리제도 및 예산

. ,

. ,

. ,

. , ‘ ’

. . ,

. ,

.

,

. , ,

. , , ‘

.

제6장 결 론

제 6 장 결 론

제 6 결 론

5 ‘ ’

.

, .

,

. ,

, ,

, .

2002 ,

2009 .

,

.

Hi Seoul .

. ,

. 2007

, .

.

. , ,

,

.

. ,

, , .

,

.

, , ,

,

.

.

.

5 ‘ ! !’

. ‘

.

10 .

, 2020 . , 2020

.

. ,

,

. , ,

.

. ‘

’ . 2020 ‘ ’

(A trust-based

branding Seoul system) .

2020

. ,

.

,

. ,

.

2020 .

,

. ,

‘ trUst’

‘ ’ .

. Soul of Asia ,

. 2020

. ‘ ’

. ‘ trUst’

, , .

. 5 4

.

. 2020

. , 2020

.

참 고 문 헌

참 고 문 헌

참 고 문 헌

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1.

2. 「Seoul」 Brand Equity Survey

3. _

부 록

부 록

서울의 브랜드 에쿼티 서베이

? _______ / ________ ________

?

,

__________________

?

N

63

__________________

?

__________________

?

&

__________________

?

Living Design Fair (WDC) G20

KIMES( ) SEMICON

__________________

3.

.

. .

.

.

( ) ? 5

(Hi Seoul) (Yes Tokyo)

(Beijing international) (Touch Your Heart)

(Uniquely Singapore) ___________________

Seoul Brand Equity Survey

부록 2

“ ”

<preview>

How old are you ?

18 or under 19~24 25~34 35~44

44~54 55~64 over 65

What is your gender? male female What's your nationality? _______________________

Which city are you living in?(your country town) ____________________

What was the main purpose to visit Seoul? Please select the two which were top priorities.

leisure, recreation or holidays visiting friends or relatives business or professional activities business investment education and learning beauty & medical treatment Other ___________________________________

1. These are symbols of Seoul. Which ones have you known already? Please select the two which you know best

Symbols which you selected

Dongdaemun & Namdaemun Museum

No place is authentically Seoul other( ) Which place best reflects the modernized Seoul distinctively?

Cheonggyecheon Namsan N-tower

HanRiver park 63-city building

Myeongdong COEX

No place is distinctively Seoul other( )

Which of the following best reflects the status of infrastructure facilities of Seoul ?

Subway Bus central lane

Insufficient parking spaces Jammed road

High-rise building HanRiver bridges

No place reflects the status of infrastructure of Seoul other( )

What kind of experience have you enjoyed In Seoul distinctively?

Shopping Art & cultural performance

Traditional culture experience Festivals

Food & Restaurant Health & Beauty Care

3. [Brand Competition] Please select the cities based on your priority from 1 to 5 The City is a safe place in terms of public security

Beijing Seoul Singapore Taipei Tokyo

The City is authentic by combining historical past with modern culture

Beijing Seoul Singapore Taipei Tokyo

The City provides attractive policy measures for business investment

The City provides attractive policy measures for business investment

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