스포츠스폰서십의 효과

스포츠스폰서십의 효과를 살펴보면 2018-2019년 프로배구의 시즌 동안 한국배 구연맹(KOVO)가 진행한 참여자 대상 설문조사에 따르면 도드람 브랜드를 96.7%

가 알고 있는 것으로 나타났으며, 이 중 ‘V-리그를 후원한 이후 인지’한 비율은 42.9%로 나타났고 브랜드 인지도 변화에 있어서는 미디어 노출이 가장 큰 영향 을 미친 것으로 나타났다. 특히, 도드람이 프로배구 타이틀스폰서십을 통해 얻은 미디어 노출효과는 총 2,499억 5713만원에 달하며, 투자수익률은 지난 2017-2018 시즌 대비 약 40% 상승했다고 보고되고 있다(신아일보, 2019). 이처럼 성공적인 타이틀스폰서십은 브랜드 성장에 큰 기여를 하는데, 이는 바로 기업이 스포츠 이 벤트에 관심을 갖고 막대한 비용을 투자하며 스폰서를 체결하려는 이유이다. 스 포츠와 스포츠를 받아들이는 소비자들의 특성을 비추어 볼 때 스포츠를 이용한 스포츠스폰서십은 다른 마케팅 수단과 비교해 보아도 리스크가 적고 긍정적인 요소를 많이 포함하고 있어 가장 효과적인 소비자들과의 마케팅 커뮤니케이션 수단이라는 것을 확인할 수 있다.

1) 판매촉진

스폰서십이 갖는 효과 중에서 가장 중요한 것은 판매촉진이다. 판매촉진을 위 해 스포츠를 이용한 기업의 스폰서십 목적은 새로운 상표를 시장에 도입하기 위 하여 제품에 대한 잠재 고객의 인지도를 넓히려는 경우, 기존의 제품을 개선하여 시장에 다시 도입시키려는 경우, 촉진되고 있는 상표의 제품 계층이 우호적인 수 요 추세를 보이고 있는 경우, 유통망을 확대 시키기 위하여 판매업자의 판매 활 동을 도와주려는 경우, 이미 광고되고 있는 제품에 있어서 광고효과를 증대시키 려는 경우 등 스포츠 스폰서십을 통해 기업 경영 목적에 맞는 커뮤니케이션과 자극을 기할 수 있는 것이다(유동근, 1991). 결국 마케팅의 궁극적인 목표는 제품 판매 증가를 통한 이익 창출에 있으며 이를 위해 기업은 경영상황에 따라 판매 촉진, 브랜드 인지도 향상, 브랜드 로열티 증가, 새로운 시장으로의 접근, 시장 점유의 증가 등 상황에 적절한 경영목표를 수립한다. 이에 충족하기 위해 기업은 기업의 경영 목표에 따라 가장 적합한 방식으로 이벤트 및 종목을 선정하여 스 폰서 계약을 체결한다. 이때 해당 기업 및 브랜드가 종목 혹은 이벤트와 적합한 스포츠스폰서십일수록 보다 확실하게 주요 고객들과 유대감 형성을 강화시킬 수 있으며 나아가 높아진 친숙도를 통한 잠재 고객 확보로 이어질 수 있다.

2) 미디어 노출

기업의 마케팅 커뮤니케이션 방법의 한 수단으로써 광고가 미디어에서 차지하 는 비중은 더욱 커지고 있다. 특히 요즘과 같이 각종 매체와 다양한 수단과 방법 들로 인한 과다한 광고노출에 지친 소비자들에게 스포츠를 통한 미디어 속에서 의 브랜드 노출은 일반 TV 광고와 비교하였을 때 지핑재핑(Zipping-Zapping)과 같은 기피 현상이 적어 거부감이 줄어들게 된다. 오히려 이러한 무의식 속에서의 지속적인 브랜드 노출로 인해 인지도 상승과 친밀도가 향상되며 경기 중간중간 에 나오는 가상광고를 흥미요소로 인식하여 관심을 갖기도 한다. 이처럼 스포츠 스폰서십의 미디어 노출 효과는 일반적인 TV 광고보다 훨씬 더 긍정적인 효과 를 기대할 수 있다. 오늘날 기업들이 스포츠를 매개체로 소비자와의 커뮤니케이

션 전략을 펼치려는 것이 바로 이러한 이유들 때문이다.

또한, 매 시즌, 매 경기마다 관련된 각종 기사와 뉴스들에 의해 매번 언급되는 타이틀스폰서 명칭으로 인한 지속적이고 반복적인 노출의 영향도 적지 않다. 스 포츠를 통한 커뮤니케이션 전략으로의 마케팅 수단으로 활용되는 타이틀 스폰서 는 가장 혼란이 적고 명백한 미디어로 기업의 의도를 소비자가 왜곡 없이 받아 들일 수 있는 가장 적합한 매체라고 기업들은 판단하고 있으며, 실제로 이는 소 비자들도 일반적으로 노골적인 상업적 미디어 노출에 있어 보다 긍정적이고 효 과적으로 받아들인다.

3) 브랜드자산 확보

브랜드자산은 브랜드에 대한 소비자의 인지도 및 충성도, 소비자가 인식하는 제품이나 서비스의 질, 브랜드이미지, 독점적 브랜드자산 등을 통해 구축된다. 즉 어떤 제품의 가치에 대해 브랜드 네임이 가져다주는 추가적인 가치를 말하며, 브 랜드자산의 중요한 요소인 브랜드나 제품의 이미지와 인지도는 그 스스로 생성 되는 것이 아니고 소비자의 감정이 함께 결합되어 투영되는 내적 태도 체계 중 하나이다. 기업은 스포츠스폰서로 참여함으로써 스포츠와 자사의 제품이나 서비 스 간의 연관성을 소비자에게 제시하고 새로운 이미지를 창출할 수 있는 기회를 얻을 수 있다. 이러한 이유로 기업은 스포츠스폰서십을 통해 기업의 브랜드자산 확보를 위한 이미지 개선 및 강화를 위한 기회를 확보하려 하고 보다 효과적인 결과를 위해 기업은 기업의 목표시장과 특정 스포츠 또는 이벤트의 목표시장과 의 관련성, 기업이 추구하는 기업의 이미지와 스포츠 또는 스포츠 이벤트의 이미 지, 스포츠이벤트의 권위성 등을 고려하여 가장 적합한 스포츠 또는 스포츠이벤 트를 선정하여 후원하고 있다(Mulin, Hardy & Sutton, 2000).