• 검색 결과가 없습니다.

방법론

문서에서 8 문화이론.pdf (페이지 41-54)

연구논문

3. 방법론

가설4. 한국 기업 페이스북의 CSR 포스팅은 집단주의적 비주얼 을 더 많이 사용하는 반면, 미국 기업은 개인주의적 비주얼을 더 많이 사용할 것이다.

가설5. 한국 기업 페이스북의 CSR 포스팅은 집단주의적 텍스트 를 더 많이 사용하는 반면, 미국 기업은 개인주의적 텍스트를 더 많이 사용할 것이다.

3. 방법론

1) 모집단 및 표본

본 연구의 모집단은 한국과 미국의 노출도 높 은 기업들 중 페이스북을 활용하는 기업들을 대상 으로 하였다. 이를 위해 미국 기업은 2011년 포브 스가 선정한 상위 100대 브랜드6)를, 한국 기업은

6) http://www.forbes.com/lists/2011/forbes-top-brands/lander.

html

2011년 매출액 기준 상위 100대 기업7)과 2011년 대 한민국 100대 브랜드8) 리스트를 참고하였다. 기업 들의 특성이 상이한 점을 인지하면서 체계적인 층 화표집을 위해 기업 제품군을 분류하는 FCB그리 드모델(Vaughn, 1980)에 따라 고관여-이성, 고관 여-감성, 저관여-이성, 저관여-감성의 네 가지 제 품군 유형으로 기업들을 분류하였다. 기존의 제품 군의 관여도 조사결과(권택주·조창환, 2012; 황성 욱, 2013)를 참고하여 제품군을 분류하였고 분류 된 네 가지 제품군에서 제품을 각각 한 가지씩 무 작위로 선정하였다. 그 결과 고관여-이성 영역의 제품에는 자동차, 고관여-감성 영역의 제품에는 의류, 저관여-이성 영역의 제품에는 에너지, 저관 여-감성 영역의 제품에는 커피가 선정되었다. 이러 한 제품을 생산하는 기업의 페이스북을 분석 대상 으로 선정하였으며 아래 <표3>과 같이 총 8개의 기 업들이 선정되었다.

2) 관찰의 단위

본 연구의 관찰의 단위는 선정된 8개 기업의 페 이스북 타임라인 상의 포스팅들을 대상으로 하였 으며 하위 관찰의 단위는 텍스트(가설1, 가설2, 가 설5)와 비주얼 요소(가설3, 가설4)로 나누어졌다.

두 명의 대학원생들이 연구 시점으로부터 최근 2년 내 업로드된 CSR 포스팅들을 나누어 코딩하였으 며 2011년 5월부터 2013년 4월까지 업로드된 한국 기업 404개, 미국 기업 283개의 CSR 포스팅들이 최 종 분석되었다. 다양한 포스팅들 중에서 CSR 포스

7) http://201480.tistory.com/7 8) http://www.brandstock.co.kr

25권2호(2014년 2월28일) 41

팅은 기업의 기부협찬, 자원봉사, 공익사업 및 공익 연계마케팅을 포함한 모든 활동에 관한 포스팅이 라고 정의하며 이들을 분석에 포함하였다. 9)

3) 분석의 단위 및 코딩 유목

가설1에 답하기 위해 본 연구는 기업 페이스북 의 CSR포스팅에 나타난 텍스트 메시지의 유형과 빈도를 분석의 단위로 하였으며 세부 코딩 유목은 테일러의 6분할 메시지 전략을 참고하였다(<표 4>

참고).

가설2에서 분석의 단위 또한 텍스트 메시지의

9) 테일러의 기존 메시지 전략을 토대로 CSR메시지 특성에 맞게 일부 수정, 보완하였음

유형과 빈도이며 래이스키 외(Lasky et al., 1989)의 크리에이티브 전략을 구체적인 코딩 유목으로 이 용하였다. 하지만 정보적 영역에서는 CSR 포스팅 특성 상 비교 광고와 과장 광고 전략이 나타나지 않았으므로 이를 제외한 나머지 7개의 전략을 유 목으로 이용하였다(<표 5> 참고).

가설3의 분석 단위는 비주얼 요소의 유형과 빈 도로 코딩 카테고리는 세부 정보를 제공하는 사 진일 경우 정보적 핫 미디어로, 반면 세부 정보를 덜 제공하는 만화, 그림, VOD는 감성적 쿨 미디어 로 코딩하였다. 가설4 또한 비주얼 요소의 유형과 빈도를 분석 단위로 하였으며 코딩 유목은 개인적 대 집단적 비주얼로 나누어졌다. 개인 혼자 묘사되 는 비주얼(사진, 이미지, 로고, 만화, 동영상)인 경 우 개인적 비주얼로, 가족, 친구, 동료, 이웃 등과

<표3> 선정된 기업 페이스북

이성 감성

고관여 자동차: 현대자동차/General Motors 의류: 제일모직/Gap

저관여 정유: GS 칼텍스/Chevron 커피: 카페베네/Starbucks

<표 4> 테일러의 6분할 메시지 전략의 분류 기준

영역 메시지전략 내용

정보적

이성 기업 및 CSR캠페인에 대한 완전한 정보를 제공하거나 효율성을 강조하며 효용 가치 실현을 위한 정보 를 제공한다.

긴급필요 CSR캠페인과 관련 소비자의 직접적 참여와 필요를 언급하며 시간의 제약이 있어 긴급한 상황을 강조 한다.

일상적 CSR캠페인과 관련 습관적으로 참여할 수 있도록 소비자를 학습시킨다.

감성적

자아 소비자의 꿈, 희망, 공포 등 사적이고 무의식적인 세계를 자극한다.

사회적 타인에 대한 고려(이타주의), 사회적 지위, 소속감, 사회적 동의, 동참, 인간관계를 강조하며 사회, 문화, 집단 등의 영향을 고려한다.

감각적 오감에 직접적으로 호소하며 CSR캠페인 참여 시 얻게 될 즐거움과 기쁨을 제시한다.

(Taylor, 1999 전략 재구성)

42 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

한·미 기업 페이스북 CSR 포스팅에 나타난 메시지 전략 비교연

함께 묘사되는 비주얼인 경우 집단적 비주얼 요소 로 코딩하였다. 그 외 단순한 배경이나 로고, 동물, 제품 등의 비주얼은 기타로 코딩하였다. 가설5에서 분석의 단위는 텍스트 메시지의 유형과 빈도였으 며 개인의 삶을 강조하는 텍스트인 경우 개인주의 적 텍스트로, 가족, 친구, 동료, 이웃 등과 함께 묘 사되는 텍스트인 경우 집단주의적 텍스트로 구분 하였다. 나머지 환경, 제품 등을 설명하는 텍스트 는 기타로 코딩하였다(황성욱, 2010 참고). 10)

4) 신뢰도

코더 간 신뢰도를 측정하기 위해 두 명의 언론 홍보학 전공 대학원생이 코딩 지침을 충분히 숙지 한 후 코딩하였다. 전체 페이스북 CSR포스팅 중 10%(70개 CSR 포스팅)를 무작위로 추출, 코헨의

10) 래이스키 외(1989)의 기존 크리에이티브 전략을 토대로 CSR메 시지 특성에 맞게 일부 수정, 보완하였음

카파값11)(Cohen, 1960)을 중심으로 신뢰도를 측정 하였다. 테일러의 6분할 메시지 전략 및 래이스키 외(Lasky et al., 1989)의 크리에이티브 전략에 대한 신뢰도는 각각 .83와 .89로 나타났다. 미디어 유형 에 대한 신뢰도는 .88, 개인주의/집단주의 비주얼 및 텍스트 항목에 대한 신뢰도는 모두 .82로 나타 났다. 랜디스와 코크(Landis & Koch, 1977)에 따 르면 코헨의 카파값 신뢰도 .61- .80은 실질적 동 의를, .80 이상의 신뢰도는 거의 완벽한 동의를 의 미하므로 코더 간 신뢰도는 매우 양호하였다. 통 계적 분석기법으로는 독립표본 t검정, 교차분석 및 카이자승 검증이 이용되었다.

11) 코더 간 신뢰도 측정에 있어서 단순 일치비율 보다 엄격하게 우연에 의한 일치 가능성마저 고려하는 통계치를 보고해야 하는 데 이 때 자주 사용되는 것이 스코트 Pi, 코헨 Kappa, 크리펜돌 프 Alpha이다. 본 연구는 그 중 카파값을 중심으로 신뢰도를 측 정하였다.

<표 5> 래이스키와 동료들의 크리에이티브 전략의 분류 기준

영역 크리에이티브 전략 내용

정보적

USP CSR캠페인의 한 두 가지 장점을 집중적으로 제시한다.

선매적 CSR캠페인과 관련하여 경쟁사가 모방할 수 없을 정도의 자사만의 차별성과 우수성을 부각 한다. 선도적인 사용이점이나 특징을 제시하면서 업계 리더로서의 모습을 강조한다.

일반 정보적 자사 CSR캠페인의 우수성을 강조하지 않고 일반적인 사례의 특징이나 장점을 전달한다.

감성적

사용자 이미지 CSR캠페인에 참여하는 사용자의 긍정적인 이미지를 구축한다.

브랜드 이미지 자사 브랜드의 긍정적인 이미지를 구축한다.

사용기회 실제 CSR 활동의 참여 상황을 제시하여 사회적인 인정이나 공감을 유도한다.

일반 감정적 자사 CSR캠페인이 아닌 일반적인 사례의 긍정적인 이미지를 구축한다.

(Lasky, Day & Crask, 1989 전략 재구성)

25권2호(2014년 2월28일) 43

4. 결과

1) 테일러의 6분할 메시지 전략 분석

가설1은 한국 기업 페이스북의 CSR 포스팅이 테일러의 6분할 메시지 전략에 있어서 감성적 영 역의 전략을 더 많이 보여주는 반면, 미국 기업 페 이스북의 CSR 포스팅은 정보적 영역의 전략을 더 많이 보여 줄 것이라고 가정하였다. 분석의 결과

<표 6>에서 나타나듯이 한국 기업은 감성적 전략

(평균값 = 2.25), 미국 기업은 정보적 전략(평균값

= 1.18)에서 각각 높은 수치가 나타나 문화에 따른 감성적 및 정보적 소구 전략의 차이는 유의미한 것 으로 나타났다(p < .001). 즉, 가설1은 지지되었다.

구체적으로 한국 기업은 감성전략 중 감각적 전략 (평균값 = .87)과 사회적 전략(평균값 = .84)을, 미 국 기업은 정보전략 중 이성적 전략(평균값 = .97) 을 가장 많이 사용하는 것으로 나타났다. 또한, 미국의 경우도 감성적 영역에서 사회적 전략(평균

= .73)을 자주 사용하는 것으로 나타났는데 이는

<표 6> 기업 페이스북 CSR 포스팅에 나타난 테일러의 6분할 메시지전략

전략 한국 미국

정보적 (p<.001)

이성 .28 .97

Funded by the GM Foundation, the Buick Achievers Scholarship Program announced the first five of 100 U.S. students that will receive up to $25,000 in annual scholarship excellence in the classroom and the community. (GM 2013. 4 .6)  

긴급필요 .58 .13

December 1 is World AIDS Day. Change your profile image and cover photo this week in Facebook to spread the word: AIDS is going to lose! Find out more about how we can stop AIDS. (Chevron 2012. 11 2.6)

일상적 .06 .09

구호 플러스의 나눔이야기를 친구와 공유해주세요! 이번 구호플러스에서 출시된 의 상은 바로 반/려/동/물을 위한 의상이었어요! 구호플러스에서 출시된 반려동물의상 은 상품이 1개 판매 될 때마다 수익금의 일부인 950원에 '구호플러스'가 950원을 더 해 총 1,900원을 동물보호단체와 보호소에 기부된답니다. (제일모직 2013. 4.19) 

전체 .92 1.18  

감성적 (p<.001)

자아 .54 .30

제일모직의 머추어 캐릭터 브랜드 르베이지(LEBEIGE)의 코리안 뮤즈로 발탁된 세계 적인 발레리나 강수진이 2030 여성들의 열정 멘토로 나섰습니다! 강수진의 열정 멘 토링 ① 허황된 큰 꿈을 꾸기 보다는 하루하루 오늘 내가 하고자 하는 것에 목표를 삼아보세요! ② 시작이 반이다! 하기 싫은일이 있다면 우선 시작하세요! 시작하는 것 자체가 정말 힘든 일이기에, 시작만으로도 벌써 50%는 해낸겁니다! (제일모직 2013.

제일모직의 머추어 캐릭터 브랜드 르베이지(LEBEIGE)의 코리안 뮤즈로 발탁된 세계 적인 발레리나 강수진이 2030 여성들의 열정 멘토로 나섰습니다! 강수진의 열정 멘 토링 ① 허황된 큰 꿈을 꾸기 보다는 하루하루 오늘 내가 하고자 하는 것에 목표를 삼아보세요! ② 시작이 반이다! 하기 싫은일이 있다면 우선 시작하세요! 시작하는 것 자체가 정말 힘든 일이기에, 시작만으로도 벌써 50%는 해낸겁니다! (제일모직 2013.

문서에서 8 문화이론.pdf (페이지 41-54)

관련 문서