문헌연구

본 연구는 크게 세 부분으로 나누어 문헌연 구를 수행하였다. 첫 번째, 기업의 사회공헌활동 (CSR)의 개념과 페이스북을 포함한 SNS를 활용한 커뮤니케이션 활동에 대한 연구들을 리뷰하였다.

두 번째로 광고에서 주로 사용되는 메시지 전략인 Taylor(1999)의 6분할 메시지 전략 및 Lasky, Day, Crask(1989)의 크리에이티브 전략을 요약하고 해 당 이론을 바탕으로 한 메시지 전략 연구들을 살

펴보았다. 마지막으로 홀(Hall, 1976)과 홉스테드 (Hofstede, 1991)의 문화이론을 살펴보고 국가 및 문화의 차이에 따른 비교를 위해 연구가설을 도출 하였다.

1) 기업의 사회공헌활동(CSR)과 SNS 활용

사회공헌활동(CSR)의 개념을 살펴보면 1920년 대 중반 경영자들은 주주로서가 아닌 사회의 요구 자로서 기업의 사회적 책임에 대해 관심을 갖기 시 작했는데 기업과 사회가 조직적으로 연계되어 기업 을 성장시킨다는 확신과 함께 기업은 사회에 대해 서비스를 제공할 의무가 있다는 주장이 제기되었 다(한은경, 2003). 이후 1930년대 경제 불황기를 겪 으며 사회적 책임에 대한 논의는 소극적으로 변했 으나 1950년대 이후 다시 기업의 사회적 책임에 대 한 관심이 커지면서(한은경, 2003) 기업의 사회공헌 활동(CSR)의 개념에 대한 다양한 연구가 이루어져 왔다.

보웬(Bowen, 1953)은 사회공헌활동을 우리 사 회의 목적과 가치의 관점에서 바람직하다고 여겨지 는 일련의 행동을 따르거나 의사결정을 하거나 원 칙을 추구하는 것에 대한 기업인들의 책무라고 정 의하였다. 나아가 캐롤(Carroll, 1979)은 기업의 사 회적 책임을 경제적, 법적, 윤리적, 자선적 책임 등 4가지로 분류하였다. 경제적 책임은 기업이 지역사 회의 기본적인 경제 주체로서 재화와 서비스를 창 출할 책임이 있다는 것이며, 법적책임은 모든 기업 활동이 사회의 법률적 테두리 내에서 진행되어야 한다는 것으로 법적 준수를 의미하며, 윤리적 책임 이란 법률적으로 기업에게 강제되지는 않으나 사 회의 구성원으로서 기대되는 활동과 기대 등을 의

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미하며, 자선적 책임은 기업이 적극적으로 나서서 최대한 지켜야 하는 책임으로 기업 시민(corporate citizenship) 정신으로 일컬어진다(이수범·신일기, 2010). 종합적으로 캐롤은 기업의 사회적 책임을 이 익을 내기 위해 노력하면서 법률을 준수하고 윤리 적이고 사회의 기대욕구를 도출하여 이에 상응하 는 활동을 전개하는 것이라고 정의하였다(이수범·

신일기, 2010).

프레드릭(Fredrick, 1994)은 기업이 사회를 향상 시키기 위해 노력해야 하며 이것은 기업의 사회적 책임의 기본이라고 주장했다(한은경, 2003). 또한, 브라운과 데이신(Brown & Dacin, 1997)은 기업의 사회적 책임을 기업에 대한 연상(association)으로 말하면서 사회적 책무와 관련된 조직의 상태 및 활동으로 정의하였고 맥밀란과 동료들(McMillian et al., 2005)은 기업의 사회적 책임이란 ‘기업이 법 테두리 안에서 이익을 추구하는 것을 뛰어 넘어, 보다 나은 사회를 구현하기 위한 행동들에 대해서 수용하고 몰두하는 상황’이라고 정의 하였다. 이 러한 기업의 사회적 책임활동은 기업의 마케팅 커 뮤니케이션 활동, 기업의 공익사업활동, 기업의 기 부협찬활동, 기업의 자원봉사활동의 네 가지 유형 으로 분류되기도 한다(한은경, 2003).

지금까지 축적된 사회공헌활동 연구들은 공통 적으로 이들 활동들이 기업의 이미지 제고뿐만 아 니라 매출 증대를 낳는 긍정적 영향을 미친다고 주 장하고 있다. 예를 들어, 브라운과 데이신(Brown

& Dacin, 1997)은 사회공헌활동이 소비자들의 신제 품에 대한 평가에 긍정적인 영향을 미친다고 주장 했다. 윤각과 서상희(2013)는 사회공헌활동이 전통 적인 마케팅 커뮤니케이션 도구인 기업광고에 비해 소비자들의 기업에 대한 태도와 브랜드 태도에 더

긍정적인 영향을 낳는다고 주장하였다.

한편, 최근 소셜 미디어의 등장으로 기업의 사회 공헌활동과 커뮤니케이션 활동에도 많은 변화가 일어나고 있다. 네이어(Nair, 2011)는 소셜 미디어 (social media)를 “콘텐츠, 의견, 관점, 인사이트와 미디어를 공유할 수 있는 온라인 도구로 정의될 수 있으며, 소셜 미디어의 핵심은 사람들과 조직들 간의 관계들과 연결들이다”(p. 45)라고 설명하였 다(이은선·임연수, 2012에서 재인용). 이러한 “소셜 미디어에는 블로그(blog), 위젯(widget), 토론게시판 (discussion boards), 위키(wiki), 브로그(vlog: video logs), 소비자 제품평가 사이트, 채팅룸(chatting room), 소셜 네트워크 사이트(social network site) 등”이 있으며 “소셜 미디어란 하나의 개별적인 미 디어를 지칭하는 것이 아니라 이용자가 콘텐츠 제 작에 참여 가능하게 하는 다양한 형태의 매체를 총칭하는 것”(이은선·임연수, 2012, p. 127)이라고 볼 수 있다. 이 중 소셜 네트워크 사이트(SNS)는 자신의 온라인 공간에 프로파일을 작성하고 다른 이용자들과의 연계를 통해 콘텐츠를 공유하거나 커뮤니케이션을 하는 소셜 미디어(이은선·임연수, 2012)라고 볼 수 있다.

김상훈과 안대천(2011)은 SNS의 등장과 함께 기업의 커뮤니케이션 활동에도 많은 변화가 일어 나고 있다고 주장하였다. 일방향적인 전통매체를 통하여 전달되는 제품정보보다 양방향 소통이 가 능한 SNS를 통하여 접할 수 있는 정보가 신뢰성 과 즉시성 등 소비자의 니즈에 더 부합하기 때문에 SNS를 활용한 마케팅 커뮤니케이션 활동이 활발 히 일어나고 있다는 것이다(김상훈·안대천, 2011).

특히 SNS는 소비자와 감정적인 유대감을 엮어주 는 중요한 도구로 부각되면서 많은 기업들이 SNS

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한·미 기업 페이스북 CSR 포스팅에 나타난 메시지 전략 비교연

를 활용한 커뮤니케이션 활동에 적극적으로 참여 하고 있다(김상훈·안대천, 2011).

이수범과 신일기(2010)는 SNS가 사회공헌활동 의 공중 커뮤니케이션에 효과적이라고 설명하였는 데 SNS가 가진 참여와 공개, 대화, 커뮤니티의 역 동성, 연결이라는 생태적 특징을 통해 사회공헌활 동의 효과를 극대화시킬 가능성이 있다고 주장하 였다. SNS는 기업의 공중 커뮤니케이션 과정에서 공중의 요구를 단지 기업에게 전할 뿐만 아니라 기 업의 행위를 교정하는 노력까지 기울일 수 있는 구 체적이고 실질적인 상호작용을 가능하게 한다는 것이다.

이처럼 기업이 활용하고 있는 SNS 중에서도 페 이스북1)은 가장 주목받고 있는 매체이므로 이와 관련된 연구들이 최근 다수 수행되어 왔다. 예를 들어, 이수범과 김남이(2012)는 페이스북 팬은 브 랜드 선호도와 충성도가 높으며 페이스북 팬페이 지의 경우 소비자들이 자발적으로 관심 있는 기업 이나 조직의 팬이 되고 ‘좋아요(like)'와 댓글 등으 로 자신들의 의견을 피력하며 콘텐츠를 가족이나 친구, 지인들과 공유하면서 버즈와 구전효과를 유 발한다고 설명하였다. 국내 100대 기업들의 페이스 북을 활용한 커뮤니케이션 현황을 분석한 황성욱 (2013)은 이들 대표 기업들이 페이스북 상에서 어 떤 메시지들을 주로 포스팅하고 있는지 또한 소비 자의 관여도와 기업의 매출액을 기준으로 볼 때 페 이스북 상에서의 기업 커뮤니케이션이 어떤 차이를 나타내는지 등을 관계배양전략, 메시지의 주제와

1) SNS 중 전 세계적으로 가장 규모가 큰 것은 페이스북(www.

facebook.com)으로 마크 주크버그(Mark Zuckerberg)에 의해 2004년 2월 4일 첫 서비스가 시작되었고 2012년 3월 기준으로 전 세계 9억 100만 명의 사람들이 이용하고 있다(백종민, 2012).

유형 등의 측면에서 비교하기도 하였다. 다시 말해 기업의 SNS에 대한 지대한 관심과 함께 관련 연구 들도 점점 늘어가고 기업의 CSR캠페인의 커뮤니케 이션 채널로 SNS가 활용되는 사례들도 증가하고 있는 반면에 기업의 SNS상에서의 CSR활동에 대한 관련 연구는 여전히 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구는 SNS 중에서도 가장 활용도가 높은 페이스 북을 통한 기업의 CSR활동에 중점을 두고 조사하 였다.

2) 메시지 전략

본 연구에서는 기업의 페이스북 CSR 포스팅에 나타나는 PR메시지 전략을 구체적으로 살펴보기 위해 광고학에서 일반적으로 활용되어 온 테일러 (Taylor, 1999)의 6분할 메시지 전략 및 래이스키와 동료들(Lasky, Day, & Crask, 1989)의 크리에이티 브 전략을 주목하였다. 김주란과 황장선(2008)은 메시지 전략과 크리에이티브 전략을 학계에서 혼 동하여 사용하는 경우가 있다고 지적하면서 전자 는 ‘어떤 내용을 전달할 것인가(what to say), 후 자는’어떻게 전달할 것인가(how to say)를 뜻한다 는 점에서 그 의미를 구분하였다.

1970년대부터 많은 학자들이 다양한 유형의 메 시지 전략을 제시하였는데 가장 대표적인 것은 푸 토와 웰스(Puto & Wells, 1983)의 정보적 전략과 감성적 전략으로 정보적 전략은 제품이나 기업 자 체에 초점을 맞추어 사실적 정보를 직접적으로 제 공하는 것을 말하며, 감성적 전략은 제품과 소비 자의 심리적 측면과의 감정적인 고리를 형성시키는 것을 말한다(김주란·황장선, 2008). 다음으로 널리 알려진 메시지 전략은 본(Vaughn, 1980)이 제시한

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FCB그리드 모델로 이는 실무적인 차원에서뿐만 아니라 학술적인 차원에서도 자주 활용되었던 메 시지 전략의 틀로서 이성적/감성적 메시지를 관여 도의 높고 낮음에 따라 나누어 4개의 영역으로 메 시지 전략을 구분하였다(김주란·황장선, 2008). 하 지만 FCB그리드 모델은 감성적 영역의 주요 전략 인 사회적인 요소를 포함하지 않고 있다는 점에서 비판과 지적을 받아왔다(Ratchford, 1987; Rossiter, Percy, & Donovan, 1991).

초기에 나타난 메시지 전략의 유목들 보다 구 체적인 유목을 제시한 테일러(Taylor, 1999)는 푸

초기에 나타난 메시지 전략의 유목들 보다 구 체적인 유목을 제시한 테일러(Taylor, 1999)는 푸