3.1. 지역에 있어서 의견 일치 과정
기업의 브랜드 형성의 경우 브랜드의 콘셉트, 아이덴티티, 전략, 전술 등의 브랜드 형성을 위한 구상은 사업자의 비전에 근거하여 책정한다. 그러나 지역 브랜드의 경우에는 지역 내의 이해관계자 간에 공유하는 것이기 때문에 하나 의 조직으로 브랜드 형성에 임하는 기업 브랜드의 구축 기법과는 다르다. 지역 브랜드를 형성하기 위해서는 지역브랜드의 형성에 찬성하고, 브랜드 구축을 시 도하는 관계자 사이에 합의를 도출할 필요성이 있다. 지역 내에서 합의 도출에 실패하면, 지역브랜드는 형성할 수 없다고 해도 과언이 아니다.
합의 형성은 브랜드 구축 후에 임하는 브랜드의 활용, 브랜드 매니지먼트, 브 랜드의 가치를 높이기 위한 대응 등에도 영향을 준다. 이 때문에 합의 형성을 도모하는 것은 지역브랜드 구축에 대하여 최초 단계에서 임하는 가장 중요한 작업이며, 브랜드 형성을 향한 최초의 대응이 된다. 특산품의 지역브랜드의 형 성을 시도하는 경우 그 특산품의 생산, 판매 활동에 종사해 온 조합조직에 대하 여 합의를 형성하는 사례가 있다. 그러나 특산품·관광·생활이라는 복합적인 지 역브랜드의 구축을 시도하려면 업계의 벽을 뛰어넘은 지역 내의 여러 이해관 계자 간에 합의를 형성할 필요성이 있다. 합의 형성의 근간이나 방법에 대해서 는 지역브랜드의 종류, 지역성, 지역의 문화 등에 따라서 다르기 때문에 그 방 법을 한 마디로 설명할 수 없지만, 지역브랜드 형성을 위해서 합의 형성을 도모 하려면 지역브랜드의 비전·콘셉트·아이덴티티를 포함시킨 브랜드 전략을 책정 할 필요성이 있다.
복합적인 지역브랜드 형성을 목표로 하는 선진 사례 중에는 지자체가 핵심
적인 역할을 담당하면서 합의를 형성하는 사례가 발견된다. 나가노현(長野県) 은 ‘사고 싶다’, ‘가고 싶다’, ‘살고 싶다’라는 가치나 만족감을 고객에게 제공 하기 위해서 NPO 등의 민간단체, 산업계, 학술계, 현내의 시험기관의 사이에서 합의를 도출하면서 ‘신슈(信州) 브랜드 전략’을 책정하고 있다. 나가노현은 각 시정촌에 지역브랜드 형성의 지원사업도 실시하고 있고, 현내 전지역으로 브랜 드 형성을 위한 움직임이 고조되고 있다. 시로서의 독자 브랜드 형성을 목표로 하고 있는 나가노현 시오지리시(塩尻市)에서는 지역의 독자성과 경쟁력을 확 보하고 제4차 종합계획을 실현하기 위해서 산학관 제휴에 의하여 ‘시오지리 브 랜드 전략회의’를 조직하고 있다. 이와 같이 행정의 주도하에서 지역브랜드 형 성을 추진하고 있는 지역에는 관청 내에 브랜드 추진을 담당하는 전문 부서나 브랜드 추진을 담당하는 직원이 배치되는 경우가 많다.
행정 이외의 단체가 지역브랜드 형성의 추진역할을 담당하는 사례도 존재한 다. 오이타현(大分県) 분고타카다시(豊後高田市)에서는 시내 중심부에 마을 만 들기 사업(쇼와 마을 만들기 사업)을 실시함에 있어 상업자가 주체자, 상공회의 소가 코디네이터, 행정이 지원 역할을 명확하게 하면서 지역브랜드의 형성 사 업에 착수하고 있다.
‘사세보(佐世保) 버거’를 필두로 하는 해군 브랜드 상품의 지역브랜드 형성 을 목표로 하는 나가사키현(長崎県) 사세보시(佐世保市)에서는 관광사업을 주 업무로 하는 사세보 관광컨벤션협회가 중심이 되어 특산품 브랜드와 관광 브 랜드에 의한 복합적인 지역브랜드 형성을 목표로 하고 있다.
한편, 민간기업이 지역브랜드의 추진 역할을 담당하고 있는 사례도 존재한 다. 군마현(群馬県)에서 농업자재 판매사업을 영위하는 주식회사 팜두(Farmdo) 는 고령화·이농·유휴농지의 증가라는 농업이 안고 있는 여러 문제를 해결하고, 지역농업의 활성화, 농산물의 부가가치 창조를 목표로 하기 위해서 현 내의 농 업 생산자 3,500명과의 사이에 컨센서스를 형성하면서 특산품 브랜드나 농촌 체재를 중심으로 한 관광 브랜드라는 복합적인 지역브랜드의 구축을 목표로 하고 있다.
브랜드의 형성을 가늠할 때에는 내부의 이해를 얻을 필요가 있다. 기업의 브
랜드 형성에 있어서도 자사제품의 브랜드 형성을 도모하려면 조직 내부의 구 성원의 이해를 얻어야 하며, 조직 내부의 구성원이 브랜드에 대해서 이해를 나 타내지 않으면 브랜드는 성립하지 않는다고 한다. 지역브랜드에 대해서도 직접 적으로 사업에 참가하는지 여부는 별도로 하고, 지역주민의 이해를 얻을 필요 성이 있고, 지역주민에 대해서 지역브랜드의 대응을 지원 및 지지받을 수 있는 체제를 구축할 필요가 있다. 나가노현 시오지리시에서는 지역브랜드 전략을 지 역 주민의 이해를 얻기 위해서 ‘시오지리 쿠이지느(Cuisine)’라는 사업을 실시 하고 있다. 이 사업은 시민에게 지역브랜드로 판매하기 시작한 현지산의 식품 재료(나가노현 축산시험장에서 개발한 신슈 황금 샤모라는 닭과 현지 특산의 양상추 등)를 사용한 프랑스 요리와 시내 와이너리에서 생산된 와인을 맛본다 는 내용이다. 요리제공 시에는 요리사, 와인 제조업자, 생산자 등이 그 요리에 사용하고 있는 식품재료나 조리법, 식품재료의 생산법, 제조법 등을 시민에게 설명해준다.
지역주민의 참가의 방법, 이해를 얻기 위한 기법에 대해서는 지역브랜드의 종류, 지역의 양태에 따라 여러 가지 방법을 고려해 볼 수 있다. 각지의 사례 중에는 특산품이나 관광에 관한 사업자만으로 협의회를 설립하고, 지역브랜드 형성에 관한 사업을 추진하는 경우도 있다. 그러나 복합적인 지역브랜드 형성 을 목표로 한다면 간접적인 참가라고 하더라도 지역주민이 참가할 수 있는 기 회를 적극적으로 추진할 필요성이 있다.
3.2. 지역브랜드의 구축과 가치 창출
지역브랜드로 확립시키기 위해서는 브랜드를 형성하는 특산품, 관광자원 등 에 가치를 창출할 필요성이 있다. 브랜드 가치를 창출하기 위한 전략은 브랜드 의 형성을 시도하는 주체자가 검토하는 것이다. 그러나 브랜드 가치를 평가하 는 것은 어디까지나 브랜드를 이용하는 소비자이다. 따라서 브랜드 가치의 창 출을 시도하려면 시장 니즈(needs)의 조사, 객관적인 분석, 시험사업 등을 전개
하면서 객관적인 관점으로 대응하여야 한다.
객관적인 관점으로 지역브랜드를 구축하기 위해서는 마케팅 믹스의 관점으 로 ‘가치 형성’, ‘가치 표시’, ‘가치 전달’, ‘가치 실현’이라는 일관성이 있는 가 치 연쇄의 구조를 검토하는 것이 요구된다.
지역브랜드의 구축에서 가치 형성이란 지역브랜드를 구성하는 특산물, 관광, 생활 브랜드의 가치를 창출하는 작업이다. 이 작업은 지역브랜드의 형성에 대 하여 근간에 해당하는 작업이며, 이 작업의 결과가 지역브랜드 가치를 결정 짓는다. 지역브랜드의 가치를 창출하기 위해서는 지역 내부와 외부에 대한 지 역브랜드의 강점과 약점, 타 지역과 현지의 지역브랜드의 포지션, 지역 내외에 대한 소비자 설문, 아이디어의 엄선 등의 작업을 전개하면서 콘셉트를 결정하 는 것이 필요하다.
지역브랜드의 콘셉트를 검토하려면, 지역의 독창성과 이미지, 지역의 독자 성, 지역의 우위성, 현지의 포지셔닝 등을 객관적으로 분석할 필요가 있다. 또 검토한 콘셉트에 대해서는 지역브랜드 형성에 직접적으로 관련되는 협의회 조 직으로 평가하는 것 외에 지역 주민이나 지역 내외의 지식인의 협력을 얻으면 서 평가 받는 것이 바람직하다.
특산품 브랜드를 형성하는 경우, 소비지의 소비 트렌드를 조사하면서 브랜드 콘셉트를 검토하는 일도 중요한 작업이 된다. 새로운 가치형성을 목표로 하는 경우에는 지역브랜드의 형성사업에 참가하는 사업자도 제조 등 기술의 향상에 이어 브랜드의 콘셉트나 제품특성을 소비지에 소송청구할 수 있는 영업력을 습득하여야 한다. 수요가 공급을 웃도는 시대는 지역에서 생산한 것을 소비지 에 판매하는 프로덕트 아웃 방식의 마케팅이 주류였다. 지역의 제조업자는 소 비지의 시장이나 소매점으로부터의 주문에 따라 자사의 제품을 출하하고 있었 다. 종전까지의 유통은 ‘제조업자’, ‘유통업자’, ‘판매업자’라는 공급사슬의 역 할이 명확하게 되어 있었기 때문에 제조업자가 소비자의 요구나 니즈를 수집 하는 것은 곤란했다. 그러나 수요가 공급을 밑도는 시대를 맞이하는 향후에는 소비자의 요구를 도입한 ‘마켓 인(market in)’의 기법으로 제품 개발이나 마케 팅 활동을 하여야 한다. 게다가 특산품 브랜드의 형성을 목표로 한다면 타 산지
의 동향을 관찰하면서 독자적인 가치를 형성하고, 가치가 동질화하지 않게 지 속적으로 관찰해 나갈 필요성이 있다.
특산품 브랜드를 형성하는 경우, 희소성이라는 가치를 부여하면서 지역브랜 드 형성에 대응하는 사례가 존재한다. 오이타현 사카노세키의 ‘세키 고등어’,
‘세키 전갱이’ 등과 아오모리현 오마마치의 ‘오마 참치’는 해역의 풍토나 생산 자의 노고라는 의미를 부여한 다음, 희소성이라는 가치를 특산품에 부여하고 있다. 아오모리현 닷코마치의 ‘닷코 마늘’도 국내의 생산량이 일본에서 최고인 아오모리현에 있어서도 지역의 풍토, 생산의 역사, 생산자의 노고라는 의미를
‘세키 전갱이’ 등과 아오모리현 오마마치의 ‘오마 참치’는 해역의 풍토나 생산 자의 노고라는 의미를 부여한 다음, 희소성이라는 가치를 특산품에 부여하고 있다. 아오모리현 닷코마치의 ‘닷코 마늘’도 국내의 생산량이 일본에서 최고인 아오모리현에 있어서도 지역의 풍토, 생산의 역사, 생산자의 노고라는 의미를